Kim Kardashian在時尚領域又完成了一件大事——SKIMS與Nike發布合作預告，推出全新女性品牌NikeSKIMS，首批產品將于今年春季在官網和部分零售店發售，計劃于2026年完成全球推廣。

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Kim Kardashian曬出Nike工牌，分別印有編號000001，WHQ即World Headquarters，90028-97005即洛杉磯與俄勒岡的郵編，以及Nike與Skims的logo字樣，反觀在Nike履職期間沒能拿到YEEZY單獨支線而出走的前夫Kanye，以及其他同樣聲名赫赫卻也各有限制的Jerry Lorenzo、Virgil Abloh、Travis Scott等人，Kim再次在世界范圍內實現了一次成功。

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SKIMS創立于2019年，作為卡戴珊家族成員的眾多品牌之一，同樣由Jens Grede與Emma Grede夫婦擔任首席執行官與產品官，以豐富的名人與品牌資源串聯整合的能力，將SKIMS從初期的一個“與Kim Kardashian本人身材”有著強綁定的女士內衣品牌，到加冕4年抵達40億美元估值的商業帝國。

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達成這一成就的標志性事件是，SKIMS在2023年成為NBA與WNBA的官方內衣合作伙伴，年凈銷售額隨后達到7.5億美元，展現出在如今低迷的市場中恐怖的議價能力，或許在這時，SKIMS引起了Nike的注意，在隨后一路高歌猛進的營銷重磅話題與二次發酵反應后，NikeSKIMS，這個全球運動巨頭首次與外部公司共同創建品牌的案例由此誕生。

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在過去幾年女性運動市場迎來井噴期，行業巨頭Nike似乎并未有太大的聲量，如今NikeSKIMS野心勃勃地整裝待發，是為時已晚的亡羊補牢，還是依舊強勁的文化輸出呢？

在上任CEO John Donahoe在職期間，Nike股價累計下跌16.5%，市值縮水約300億美金，過度依賴Air Force1、Nike Dunk、Air Jordan 1等核心鞋款讓品牌巧妙應對了疫情早期階段，但在后續卻陷入創新力缺乏的窘境，設計人才的出走加之削減代理與渠道商預算，多個小錯誤積少成多，導致了Nike的競爭對手們逐漸在細分領域逐個擊破。

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除去常年打對臺的adidas，這兩年后來居上的新貴包括On昂跑、Salomon、New Balance、始祖鳥與HOKA等，在與特定運動深度綁定以及加大市場營銷后，迅速拉近與頭部品牌的差距。更值得注意的是，包括lululemon、Alo Yoga在內的新一批運動品牌更為直截了當，依靠女性運動服飾猛然崛起。

On與New Balance

Sheconomy理論認為，女性消費決策權主導家庭經濟支出。在lululemon進一步占領女性市場時Nike也并非無動于衷，但收效相當有限，一方面，Nike在設計邏輯上出現偏差，繼續用傳統運動品牌的“小尺寸、粉紅化”方式生產女性單品，另一方面，營銷理念上的定位錯位也不容忽視，例如2020年針對女性市場的廣告片Dream Crazier，過分強調女強人形象，未能觸及Z世代的價值觀需求。

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在本就嚴苛的Z世代眼里，過去幾年Nike的表現可受詬病頗多，NikeSKIMS是巧妙的轉折點，一舉之間扭轉風評。

老帥掛印出征，重新擔任CEO的Elliott Hill加大力度奪取至關重要的女性市場，與SKIMS的高規格合作是證明之一，SKIMS手握相當可觀的女性市場，73%的用戶為18至34周歲的女性，它并不完全依賴某個明星產品，甚至并不仰仗Kim Kardashian本人的影響力，事實上，粉絲體量龐大但變現失敗的案例在北美比比皆是，更不消說成就SKIMS這種級別的傳奇。

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SKIMS的成功在于塑造了現代化的女性生活方式，且Kim本人并不企圖在這個品牌中占據唯一性，不吝將廣告位開放給Cardi B、樸彩英、Sabrina Carpenter等人。

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后續基礎上更是深入運動市場，撬動前所未有的增長點。

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NikeSKIMS是一次精準的基因重組，在平衡設計美學與功能屬性的前提下，這幾乎是板上釘釘的全壘打，同時，這也巧妙規避了刻板印象里品牌調性與網紅基因沖突的輿情，成功落下布局女性市場的一步妙棋。

然而，要想在如今運動生活方式品牌涌現的時代坐穩巨頭之位，Nike還需要做更多。

在NikeSKIMS正式官宣之前，在Elliott Hill的決策中Nike時隔27年重返超級碗廣告，并且時長達到突出的60秒，且廣告片So Win徹底聚焦女性運動員領域，分別對準WNBA運動員Caitlin Clark、田徑運動員Sha’Carri Richardson、體操運動員Jordan Chiles、網球運動員Aryna Sabalenka、足球運動員Alexia Putellas。

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廣告片配音則由剛剛斬獲第67屆格萊美最佳說唱專輯獎的女藝人Doechii擔任，“你不能主導，你不能炫耀，你不能多愁善感，你不能野心勃勃，你不能打破紀錄，你不能得分，無論做什么，你都不能贏。那么——去贏。”

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Nike在經歷四年的過分看重業績轉化的績效營銷后，正在回到自己最擅長的營銷風格上來，以“So Win”為例，反饋出強烈的品牌特色敘事方式，在過去幾十年中，Nike就是全球運動品牌的代名詞，它的底牌就在于情感驅動與文化鏈接，在這一方面，Nike可以說是“最好的”，沒有之一。

而這個事件也標志著Nike正在加緊品牌與體育項目密切相關的形象建設，事實上，Elliott Hill上任后最先鞏固與NFL的合作，此前NFL始終在考慮其他競標者，如今Nike毫不遮掩自己必須確保與北美最大體育賽事保持緊密聯系的企圖，隨后雙方達成延長雙方球員裝備上的長期合作至2038年、將共同支持高中及高校的橄欖球項目、計劃在海外進一步擴大球迷基礎等。

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另外一個信息也非常明顯，即使是一秒鐘數十萬美金的場合，也要將整整一分鐘的時間留給女性運動敘事。

在重奪女性市場與回歸運動本身的表象下，是Nike正在進一步尋求創新能力的回歸，過去在女性市場的疲軟與營銷風格上的模糊，歸根結底在于創意枯竭導致所有行為都是空談。Elliott Hill上任后，肉眼可見地為Nike Women加注籌碼。

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在去年，Nike攜手AMBUSH設計師Yoon Ahn共同打造了Nike Women by Yoon系列服飾產品，以網球文化為設計靈感，將復古校服的經典版式打造出運動美學風格，凸顯活力與銳氣，Yoon對女性力量與流行文化的獨特詮釋，讓受眾群體能感受到強烈的利她性。

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除了服裝層面以外，Nike在女性賽道上最為顯著的優勢就是鞋類賽道，在NikeSKIMS到來之前，Nike在最近就已經有Nike Muse、Superfly等在亞洲女性市場引起強烈反響的運動鞋產品。

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且與lululemon的社群化運營不同的是，Nike依靠資源始終保持巨星代言模式，這種方式在社媒時代一向擁有極強的號召力與渲染性，除了So Win廣告中六位頂級運動員，鄭欽文、大阪直美以及如今加盟的Kim Kardashian，逐漸組成全維度的代言陣容。

Nike從不只滿足于奪回消費市場的一部分——作為當之無愧的性能與創新領域的領導者，NikeSKIMS或許也在釋放一種信號，它意圖在運動服飾市場樹立出一個全新的標準，將整個賽道的話語權重新拿在自己手中。

（圖片來源于網絡及品牌）

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