作者：賈樂樂 ，編輯：趙元

繼李彥宏未出席重要會議之后，百度再次引發(fā)市場關(guān)注——發(fā)布了一份收入縮水的財報。

2024年，百度實現(xiàn)收入1331億元，同比下降1%，其中第四季度收入341.2億元，同比下降2%。百度這份財報的整體特點是AI成長的速度，跟不上廣告萎縮的速度。

利潤看起來更加堅挺，2024年歸母凈利潤為237.6億元，同比增長17%，2023年為203億元，如果不是第四季度有極越汽車關(guān)閉計提10億元左右的相關(guān)費用，凈利潤會更好看。

在收入規(guī)模基本不變的背景下，百度的凈利潤大幅增長，重要因素是研發(fā)費用減少約20億元，整體下降了9%，原因是研發(fā)人員費用減少。

不管是裁員還是降薪，在百度選擇“節(jié)流”時，DeepSeek正在高薪擴招加固人才壁壘，這種反差格外扎眼。

百度發(fā)布財報之后，美股股價下跌7.5%。

事實上，自2024年11月起，百度股價已跌破凈資產(chǎn)，目前市凈率在0.86左右，意味著市值僅為凈資產(chǎn)價值的八六折。而在百度的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，現(xiàn)金占據(jù)了很大的比重：截至2024年年底，百度的賬面上的現(xiàn)金加短期投資有1374億元人民幣，且大部分是理財，合計占到總市值的56%左右，占總資產(chǎn)的三分之一左右。

能賺錢、能升值、能帶來未來現(xiàn)金流的才叫資產(chǎn)，破凈，反映投資者對廣告業(yè)務(wù)長期衰退的擔(dān)憂壓倒AI短期增長。

手握巨額現(xiàn)金，會不會實施回購，可能是短期影響百度市值的重要因素，長期的投資邏輯還是要看廣告業(yè)務(wù)能不能好轉(zhuǎn)，什么時候才能好轉(zhuǎn)？AI什么時候能真正挑起大梁？

一、傳統(tǒng)廣告：搜索護城河加速崩塌

百度的搜索霸主地位搖搖晃晃早已不是新鮮事，外界關(guān)心的無非是還能flop到什么地步。

2024年第四季度，百度的在線營銷收入同比下降7%至179億元，已經(jīng)連續(xù)三個季度負(fù)增長。全年百度廣告收入占比雖仍高達(dá)55%，但活躍用戶數(shù)以及用戶黏性都不容樂觀。

2024年年中，手機百度app的月活曾達(dá)到7.03億，到年末降低至6.79億元，用戶時長被抖音、小紅書等平臺分流的趨勢不減。文心一言本來是破解流量見頂困局的希望，但豆包、kimi來勢洶洶，讓這條路變得不那么好走。

在流量見頂?shù)谋尘跋拢嵘龔V告系統(tǒng)的效率，也是挽救百度廣告頹勢的重要方向，AI技術(shù)的引入也的確被寄予厚望。

2023年下半年，文心大模型全面重構(gòu)其商業(yè)與廣告系統(tǒng)，通過對用戶行為和需求的精準(zhǔn)分析，提高廣告投放的精準(zhǔn)度和效果，當(dāng)時李彥宏在三季度財報會上說，有望帶來億元增量收入，但實際上第四季度百度在線營銷收入為192億元，同比雖有增長，但環(huán)比下滑2.5%。

更何況，AI搜索本身就是對傳統(tǒng)搜索模式的一場巨大顛覆，因為直接往AI給出的答案里嵌入廣告內(nèi)容，比競價排名難多了。相較于百度在傳統(tǒng)搜索模式下，常常被詬病的過度廣告化，目前對AI搜索的商業(yè)化還比較克制。

2024年的表現(xiàn)也說明了AI沒有扭轉(zhuǎn)百度廣告業(yè)務(wù)的一貫趨勢。

但財報會上，百度也提到，目前大約22%的搜索結(jié)果頁面包含 AI 生成的內(nèi)容，一旦AI搜索功能得到充分完善，就會繼續(xù)推進(jìn)貨幣化。

搜索，需要根植于對語言和文本的理解，這和LLM的功能完美契合，誰的大模型更加智能，誰就能更加精準(zhǔn)地理解用戶的意圖，發(fā)掘出潛在的需求。

DeepSeek的火，除了訓(xùn)練成本低，更因為它有深度思考能力，更懂人。

而再往后，百度將未來搜索定義為“集成平臺”，不僅提供智能答案，還將引導(dǎo)用戶完成從尋找答案到深度分析、完成任務(wù)，最終提供全面的服務(wù)和解決方案的整個過程。

這里面有太多環(huán)節(jié)可以變現(xiàn)，比如在回答中植入更原生的廣告，點擊廣告可以直接預(yù)約、下單、查找位置、打車，等等。

搜索價值重構(gòu)的過程是將信息檢索升級為決策服務(wù)的過程，這需要內(nèi)容生態(tài)、支付體系、數(shù)據(jù)閉環(huán)的全面革新。

換句話說，未來廣告主預(yù)算分配將更依賴“AI+生態(tài)”的綜合能力。

以內(nèi)容生態(tài)為例，不管有沒有AI的影響，越來越多的人把小紅書當(dāng)百度來用都是一個明顯的趨勢，這在很大程度上是因為小紅書的內(nèi)容更真實、有用、相關(guān)性和互動性都更強。

到了AI時代，答案可能直接在社交平臺、智能助手甚至辦公軟件中生成，搜索行為被解構(gòu)為無數(shù)碎片化交互，入口碎片化的趨勢很可能不會逆轉(zhuǎn)。如果內(nèi)容生態(tài)不夠優(yōu)越，百度不會因為接入了DeepSeek就改善處境。

當(dāng)然，百度也在提升搜索體驗，如將搜索擴展到文本和鏈接之外，提供短視頻、直播、筆記和商品卡片等多樣化的內(nèi)容形式，創(chuàng)造個性化的搜索體驗。

但，擁有更優(yōu)質(zhì)、深度內(nèi)容的微信也接入了DeepSeek，接入的第一個場景就是AI搜索，這對百度來說，無疑是一個重磅挑戰(zhàn)。

未來隨著AI搜索功能的深入融合，微信的社交數(shù)據(jù)、交易渠道、支付系統(tǒng)能形成完整的融合，可能真正實現(xiàn)“搜索即服務(wù)”。當(dāng)然，百度也有自身的生態(tài)，如小程序、地圖等，但整體來說，還有較大的提升空間。

二、AI：商業(yè)化路徑反復(fù)

得益于AI需求旺盛，百度智能云第四季度同比增長26%，是財報里的亮點。財報還披露，2024年12月文心大模型處理的日均API調(diào)用量達(dá)到16.5億次，相較于一年前增長了32倍，其中外部API調(diào)用量環(huán)比增長178%，百度文庫AI功能月活用戶數(shù)達(dá)到9400萬，同比增長216%，環(huán)比增長84%。

勢頭極為強勁。但也出現(xiàn)了一點不好的趨勢，2024年11月，文心大模型的日均API調(diào)用量在15億次，8月在6億次，增速已經(jīng)明顯下降了。

大模型的發(fā)展深度影響著百度智能云的收入。

在發(fā)布財報前不久，百度做出開源的決定。2月13日，百度宣布“文心一言”于4月1日起免費。2月14日，百度又宣布文心大模型4.5系列陸續(xù)推出，6月30日正式開源。

在此之前，李彥宏多次公開表達(dá)閉源的先進(jìn)性。他認(rèn)為閉源模式能夠持續(xù)領(lǐng)先，閉源才能走通商業(yè)模式，賺到錢來聚焦算力和人才，甚至說，“開源其實是一種智商稅”“今天無論是ChatGPT、還是文心一言等閉源模型，一定比開源模型更強大，推理成本更低”。

在受到DeepSeek沖擊之后，百度來了個180度大轉(zhuǎn)彎。

在最近的財報電話會上，李彥宏的觀點是，“從DeepSeek的成功中，我們認(rèn)識到，將最為優(yōu)秀的模型開源，能夠極大地促進(jìn)應(yīng)用。當(dāng)模型開源后，人們出于好奇自然會去嘗試，這將擴大模型在更多場景中的影響力” “無論模型開源還是閉源，只有當(dāng)基礎(chǔ)模型能夠大規(guī)模有效解決實際問題時，才真正具有價值”。

DeepSeek改變了AI行業(yè)的競爭規(guī)則，從拼參數(shù)規(guī)模到拼算法效率、生態(tài)活力，百度轉(zhuǎn)向開源也是為了構(gòu)建起繁榮的開發(fā)者生態(tài)。

當(dāng)然，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的也不只是百度，OpenAI CEO山姆·阿爾特曼近期也稱“需重新制定開源策略”。

摩根大通對此的觀點是，鑒于生成式AI市場的快速發(fā)展可能輕而易舉地削弱文心一言在模型質(zhì)量和成本效率方面的領(lǐng)先競爭地位，百度將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向最大限度地使其AI產(chǎn)品得到采用，是合理的，同時也指出，代價是降低短期變現(xiàn)的優(yōu)先級。

開源有開源的好處，比如開源和免費能提升影響力，降低開發(fā)者和企業(yè)用戶的使用門檻，再加上文心一言的免費能吸引C端用戶，與智能云共同構(gòu)成“開源引流+云服務(wù)變現(xiàn)”的商業(yè)模式。

但正如摩根大通所言，百度需要放棄短期變現(xiàn)的優(yōu)先級，比如文心一言的訂閱費、閉源狀態(tài)下的收費。而生態(tài)之爭也是一場剛剛開始的新戰(zhàn)役。

三、寫在最后

人人都道，百度是AI人才的黃埔軍校，人人都知，百度在很早的時候就提出了“All in AI”的口號，可一旦提到百度會不會是收割A(yù)I時代的角色，甚至是不是最后留在牌桌上的角色，人們又總會想起那些年，百度起過的大早和趕過的晚集，站過的風(fēng)口和被擠下的牌桌：視頻、團購、外賣、貼吧、新能源汽車······

到了AI這里，和蘋果的合作又被通義千問截胡。

極具前瞻性的百度，為什么最后總會變成時代的“不幸兒”？

相較于廣告業(yè)務(wù)走不出自己的阿爾法，只能跟著行業(yè)貝塔，相較于開源還是閉源，百度可能更需要一場徹底的自我革命。

而“廣告份額持續(xù)萎縮，AI新業(yè)務(wù)尚不足以填補缺口，新舊動能正在切換，市凈率只有0.86”的現(xiàn)狀，留給李彥宏的時間或許比財報數(shù)字更殘酷。