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文丨周嘉寶

圖源：圖蟲

lululemon又多了一個勁敵。

美東時間2月18日，耐克集團宣布將聯手美國娛樂圈名人金?卡戴珊（Kim Kardashian）個人品牌SKIMS，推出新品牌NikeSKIMS，專門針對女性健身運動市場。

根據耐克官方公告，NikeSKIMS首個系列將于今年春季在美國指定零售店及nike.com/NikeSKIMS官網首發。新品牌將覆蓋訓練服裝、鞋履和配飾等品類，并計劃在2026年擴展至全球市場，直營、經銷渠道都會覆蓋。

耐克集團預期，NikeSKIMS將進一步推動耐克集團女性業務的增長。

SKIMS是金·卡戴珊在2019年創立的品牌。由于金·卡戴珊的關系，品牌從誕生起就帶有強烈的“女性”“性感”等標簽，尤其是內衣和塑身衣產品，因凸顯女性曲線的同時，極大地兼顧運動與舒適性，深受全球運動健身女性群體的喜愛。

并非簡單系列聯名，而是獨立出一個新品牌，耐克與SKIMS合作的消息，給市場投下一顆深水炸彈。

SKIMS們瘋狂“吸金”

女性運動市場的蛋糕究竟有多誘人？SKIMS的“吸金”能力就足以證明。

一條內褲約18美元，一條緊身長裙約80美元……定位中高端的SKIMS，僅用5年時間就已風靡全球。該品牌上市的首個塑型衣系列，開售僅2分鐘就在全美賣出近10萬件。據《紐約時報》，2020年SKIMS的收入達1.45億美元。到了2023年，SKIMS的銷售額已達到7.5億美元，年復合增長率達到了73%。

SKIMS的瘋狂不僅體現在終端消費市場，其更是資本市場的寵兒。2023年7月，SKIMS完成了2.7億美元的Pre-IPO輪融資。據公開資料，截至目前，SKIMS總融資金額不少于6.64億美元，估值也一路飆漲到了如今的40億美元。據外媒去年8月的消息，SKIMS已準備面試投行，預計2025年上半年IPO。

憑借著“女性運動”的標簽在消費市場大賺的，不僅僅是SKIMS。

過去幾年，因瑜伽運動風潮而一戰成名的加拿大品牌lululemon，走上全球擴張的道路；另一北美瑜伽服品牌Alo Yoga銷售額也從2020年的2億美元增長至2022年的超10億美元。據路透社2023年10月的報道，Alo母公司也正以100億美元估值尋求IPO。

這一消費熱潮背后，或有著女性主義崛起的推動。

去年3月，清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉在公開活動中，就強調了女性力量在全球體育行業的崛起：“過去10年，在IOC（International Olympic Committee，國際奧林匹克委員會）的27個委員會中，女性委員比例提高一倍以上，占比達45.4%。在2022年的北京冬奧會，女性運動員占所有參賽運動員的比例達45.4%。在109個小項當中，有女性運動員參與的項目超過了53%。”

德勤報告顯示，2024年女子體育運動在全球創造的收入或達12.8億美元，相比3年前估值高出300%，且未來預計還會持續上升。

耐克需要這門“性感”生意

作為全球運動鞋服巨頭，耐克集團也在盯著這塊“肥肉”。

事實上，耐克瞄準女性運動消費市場已并非朝夕。早在2001年左右，耐克就曾開出“Nike Godness”專門服務女性的專賣店；2017年，耐克旗下5000家門店新設女性專賣區“pant studio”；2020年，推出了瑜伽系列產品；2022年官宣投資130萬美元支持女性運動員。

圖源：圖蟲

在外界看來，耐克官宣與SKIMS合作創立新品牌，也源于公司如今急于創新的現狀。早在去年4月，摩根士丹利分析師就在一份報告中指出，耐克在產品創新方面陷入困境，隨著潮流發展，人們不再穿耐克品牌的厚實籃球鞋，轉而穿更休閑、橡膠底的阿迪達斯球鞋。

面對競爭對手們在自己擅長的潮流領域“蹦迪”，耐克也陷入業績增長困境。

在2025財年第一財季（截至2024年8月31日），耐克營收115.89億美元，同比下降10%；凈利潤10.51億美元，同比下降28%。2025財年第二季度（截至2024年11月30日），耐克營收同比下降8%至123.54 億美元，凈利潤同比下滑26%至11.63億美元。

耐克需要一次更大膽的嘗試。比如，在前景火熱的女性運動消費領域，推出一個能“一炮打響”的新品牌，而不是緩慢地迭代耐克原本的產品結構，試圖逆轉這個品牌過去多年固有的“大眾”和“男性”標簽。

去年10月，耐克集團正式換帥。新總裁兼首席執行官Elliott Hill也提出要回歸和聚焦產品創新策略、清理不符合策略的產品，降低對復古款等產品的依賴。

2月19日，時代財經就耐克集團與SKIMS合作細節、新品牌產品的發售和定價、以及女性運動市場的未來布局等問題，聯系耐克中國方面。對方表示，沒有更多信息能提供。

新博弈（ID：newgametheory）

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