自助餐，一種新的流量密碼

為了晚上的那頓大餐，小幾已經一天沒吃飯了。

幾周前，因為在短視頻上刷到自己喜歡的美食博主測評了一家自助漢堡店，素來喜歡吃漢堡的她也來了興趣?！皾h堡也能做自助了？”她打開社交軟件，搜了搜，發現自己所在的北京也有幾家自助漢堡店營業，價格多在100塊左右。

她被種草了一家說是“北京首家”的自助漢堡店，說是店里可以單點也可以自助，單點的價格多為69、79元，自助的價格為128元（工作日為108元），包含10種漢堡和炸雞、沙拉這些小吃，時間限100分鐘。自助分上下午兩場，上午場的時間為11：00-14:30，下午場的時間為16:30-21:00。

小幾是漢堡愛好者，剛到北京那幾年，除了那些耳熟能詳的快餐品牌，也經常和朋友一起去餐吧、bistro吃漢堡，一個漢堡動輒8、90，再配上點紅薯條、雞塊、酒水，人均沒有150都吃不了一頓好飯。這兩年經濟下行，小幾和朋友出去吃飯也開始消費降級，對bistro這種高消的地方變得避而遠之，吃美式漢堡的次數也屈指可數。

而自助的形式，對于小幾來說，人均價位更低，能吃的種類還多，性價比遠超bistro。她和朋友相約在周末去打卡。

周末那天，倆人舉著導航繞著樓轉了幾圈，才看到位于一棟商務樓一層拐角處的漢堡店，門店不大，比較隱蔽。小幾和朋友進店是在下午三點半，還沒到餐廳營業的時間，店里面關著燈，黑黢黢的。店面不大，只擺放了近十套桌椅，顯得店也緊巴巴的。放眼望去和普通的漢堡店沒什么差別，唯一和自助相關的，只有兩臺飲料機，和墻上貼的自助餐就餐細則。

小幾和朋友一起吃的漢堡

不到1小時后，店里面就坐滿了。據小幾觀察，店里的顧客全是年輕人，幾乎都是來吃自助的，有情侶，有朋友，有專門來測評的美食博主，還有兩桌坐的都是一個人來吃的男生。

肉眼可見的，自助餐重新受到了年輕人的寵愛。

在小紅書上搜索“自助餐”，能搜到187萬+篇筆記。而吃自助餐，也成為了社交媒體上的一個新的流量密碼，抖音上一位美食領域的博主，憑借著自助餐測評起號，不到一年的時間，就漲粉200萬。

不過和幾年前不同的是，這些自助早就不單是之前我們所熟悉的海鮮自助、烤肉自助，而是出現了一批更新鮮的品類——漢堡自助、炸雞自助、甜品自助、榴蓮自助……不光如此，大家對于自助餐的訴求也變了。幾年前，還是主打一個“吃回本”，各種自助餐回本攻略成為消費者吃自助餐前的必看指南，勢必“走著進去，扶著墻出”。而現在除了像小幾一樣追求性價比之外，嘗鮮也是許多年輕人的需求。

去年年底，刷到了網友分享的一家北京面包店的甜品自助體驗，溫馨才知道，自己喜歡的這家店，竟然做起了自助。她點開之前加的面包店社群，發現老板新店開業，為了吸引客流，每周末都會組織幾場自助活動，每場60個名額，要在社群里搶號預約。

看著社交媒體上鋪天蓋地的好評，不是說“體驗感非常舒適”，就是說“老板是在做慈善吧”，甚至有人說“實在太好吃了，是我會懷念一生的面包自助”，溫馨也蠢蠢欲動。

她之前在面包節上吃過一次這家面包，一下子就愛上了，覺得他們家餡料多，用料好。奈何價格不低，一個面包最少也要40元，偶爾她才舍得買一個。但在自助活動中，只需要108元就能爽吃店里的20多種面包，她哪有不去的道理？

自助的形式讓這家店的預約名額炙手可熱，溫馨一直搶不到名額。她在群里蹲了一個月，才撿漏了1月5號中午場的兩個預約名額。雖然從今年1月開始，商家把自助價格漲到158元，溫馨覺得價位有些虛高，但她已經被網友的好評“洗腦”了，全然抑制不住沖動。

溫馨到店的那天，距離開餐還有半小時，店里就已經有了很多“甜食腦袋”，溫馨在前臺選了一份咖啡，就和朋友隨便找了個位置坐下。因為去的準時，溫馨趕上了第一波取餐。但因為用餐的人太多，隊伍像自選食堂般排起了長龍。餐臺上擺放著20多種面包，都不大，和面包店的試吃差不多，為了多吃些品類，溫馨每個種類只拿了一塊。

溫馨吃的面包自助，圖源小紅書@Glacier_

小漢堡、烤串、國王餅、水果起酥塔……每隔一段時間，店內都會開放新的品類，坐在餐桌上的消費者就要一次次走到前臺排隊取餐，社交媒體上，也總有人把自己一遍遍排隊取餐的過程拍成vlog。網友們看到這家店的火熱，被種草是常有的事，“我的老天奶還有這種東西！”“感覺好好吃的樣子”，當然也有人對于自助的形式產生了質疑，“感覺吃不了多少的樣子。”

“小破店”爆改自助餐

年輕人重新愛上自助餐，對于一部分餐飲店來說，是新的機會，也是救命稻草。

曾經多地關店，甚至被懷疑是否要接下“許留山”倒閉接力棒的滿記甜品，從2023年開始推出了“48元隨心暢吃”甜品自助，并不斷增拓自助可食門店，吸引了一批甜品愛好者，據官方公眾號消息，目前滿記自助已經涵蓋了全國90家門店，“掀起全網百萬博主探點熱潮”。還有許多連鎖餐飲品牌，如南城香、必勝客、哥老官等，也先后推出自助暢吃活動，試圖用自助餐這個流量密碼取悅消費者。

越來越多的餐飲人進入了和自助餐的“蜜月期”。

幾年前，提起自助餐，大家的印象都是“自助餐不行了”“商家集體遇冷”，據企查查數據顯示，2021年，自助餐企業新增注冊量僅為1618家，同比暴跌35.6%，創下近10年來的最低水平。但在近兩年，這個數字卻有所回轉，據企查查數據顯示，2023年全國自助餐相關企業注冊量近6000家，2024年1—7月，注冊量也達到了2600余家。

這其中，不少小餐飲業的從業者，也在開店中途套用起了自助這一萬能公式。

去年6月，發現越來越多的年輕人愛上了吃“小破店”后，喜歡吃美式漢堡的Abby和老公也瞄準了小餐飲業的市場，倆人掏出20萬，一起在杭州開了一家美式漢堡店。

她們采取的是夫妻店的形式，Abby的老公負責做漢堡，Abby在主業工作之余負責宣傳和運營。漢堡主打高端品質，牛肉是M5級別的澳洲安格斯牛肉，醬料也是自己自己手打的，所以漢堡的單價并不低，40元-68元不等，甚至可以追趕精品漢堡店shake shack。

Abby店里的漢堡

剛開業的時候，恰逢夏天，大家的食欲并不高，漢堡作為高碳、高熱量的飲食，更不是就餐的首選。而Abby的店又在一個老居民區附近，悶熱的天氣下，鮮少有人愿意“出遠門”就餐。那段時間，雖然間歇性地會有幾位客人光顧，但大多時候，店里還是冷清得厲害，一個月的流水只夠支撐房租成本。

Abby本以為客少是天氣所致，但隨著氣溫轉涼，客流還是沒有明顯增加，店鋪一直是虧損的狀態。Abby有些焦慮，打算找一些達人探店，或者進行線上營銷。直到11月，一位稱得上是頭部的美食博主在杭州測評了一家自助漢堡店，憑借著自身的流量帶火了一家自助漢堡店，吸引了很多年輕人前往打卡。

這給了Abby啟發。她決定效仿，在單點形式的基礎上，增加了自助活動，129元一位，全款漢堡通吃，還有四款小食和汽水。借此增加客流量，靠薄利多銷的形式提高店里的收入。為了提高競爭力，Abby和老公還專門研發了3款新漢堡，將自助漢堡的種類增加到了10款，畢竟，“同樣的漢堡自助，一家店是有7個（品類），一家店有10個，我肯定會選擇10個的，因為能選的就多了?！?/p>

成效確實顯著。自從推出自助的形式后，Abby店里迎來了不少小的主播自發前來探店。這也形成了鯰魚效應，吸引了不少男大學生來打卡，甚至最多的已經來打卡了三次。在流量的加持下，憑借著食材的品質和味道，不到兩個月的時間，Abby的店就逆轉了之前每個月1、2千塊錢的虧損，實現了盈利。

同在杭州的大歡，則更早就萌生了想要做漢堡自助的念頭。

去年7月，他發現自助餐又在餐飲市場上翻紅了?！?6元的現炒自助快餐，29元的自助火鍋，49元的自助烤肉，還有甜品、小龍蝦、下午茶等賽道的餐飲店，也引入了自助的模式?！钡珱]有任何餐飲從業經驗，大歡不敢輕易下場競爭，決定還是先采取單點的形式，打磨一下產品，積累一下運營店鋪的經驗。

1個月后，大歡的店營業了，主打高端品質，共10款漢堡，價位在29元到58元期間。因為店開在大學旁邊，來消費的多為學生群體。雖然總有人來打卡，但店里的回頭客并不多，畢竟對于大學生來說，這價位可比各種快餐店的“窮鬼套餐”高多了，他們也經常向大歡反映，“東西是好，品質是好，但消費也有點高?！?/p>

大歡店里的漢堡

但美式漢堡的原料成本本來就高，加上研發的人力成本和時間成本，下調價格并不現實。如果要打價格戰，只能降低產品的品質，結果就是產品越做越差，“最后就是死路一條。”

大歡想要尋找一條新出路。過程中，“杭州首家自助漢堡”率先被別人開出來了，他意識到，如果再不做出改變，店鋪一定會走下坡路。營業2個月后，大歡還是決定推出漢堡自助，價位是79元一位，時間不限。

更高的性價比，讓店里出現了一些回頭客。而在12月，大歡的店里也迎來了一位頭部美食博主。從那天起，店里一直都是火爆的狀態，從早上10點開始營業到晚上9點閉店，排隊不斷。店里的十五張桌椅就沒有空的時候，一天的流水也能在一萬元以上。

杭州的自助漢堡店如雨后春筍般冒出來。據Abby觀察，從11月開始，平均每個月杭州都會出現一家新的自助漢堡店。她記得自己剛做自助的時候，杭州只有4家自助漢堡，到現在至少已經有7家了。

流量密碼背后的玄機

這波看似紅利的流量中，暗藏了玄機。

如果像沒頭蒼蠅般不做功課就推出自助餐，很容易自討苦吃。

龍龍是沈陽一家蛋糕甜品店的老板。2021年，開店3年的她在網上偶然看到其他城市有人在做甜品自助的活動，覺得挺好玩，也沒做什么市場調查和準備，就決定也在店里開放甜品自助，設置了68元和98元兩檔價位，品類也豐富，雪媚娘、毛巾卷、盒子蛋糕等，最多的時候能有30種甜品。

龍龍店里的自助甜品

新鮮的吃法吸引了不少消費者，那時龍龍店里每天客服的好友申請加都加不完，手機從早到晚都是燙的。因為沒有經驗，龍龍也不懂預約備貨，每天都是后廚的糕點師傅現做，全員加班到半夜是常態。最終，自助只開了一個月就叫停了。

停掉自助后，總有客人來問她什么時候再做自助啊。2022年，龍龍又動了做自助的念頭，這次她積累經驗，搞起了預約制，讓糕點師傅的工作量低了不少。但很快又出現了新的情況——那時龍龍的店只有100平，除了蛋糕柜臺和后廚，只能擺下五、六套桌椅，很多想來吃自助的消費者都因為坐不下而預約失敗了。三個月后，龍龍又一次暫停了自助。

因為自助餐沒辦法預估客流，中途叫停營業是很可能發生的事情。

Abby也說，之前沒做自助的時候，店里來多少顧客自己是可以預估的，備的食材也都是夠用的。但開始做自助后，店里有好幾次都因為備貨不足只能提前關門或是休息，“你沒辦法預估每天大概有多少人過來，加上有主播會發視頻，我們更加預估不了。而且每個人的食量也不一樣，你也不知道一個人大概能吃幾個。”

Abby只能在社交媒體的自助宣傳海報上標注，“建議提前一天預約”。但也不是所有人都能看到這句提醒，有時消費者來到店里，又沒有了食材，Abby只能和他們道歉，說“今天實在是接待不了了”，然后再和他們約下一次來的時間。

Abby的備餐日常

當消費者白跑了一趟，尤其是為了吃一頓漢堡自助跨區開車來打卡的，難免會產生怨言。

在大歡的漢堡自助店里，因為沒有時間限制，很多顧客在吃完漢堡后不會及時離開，這極大影響了翻桌率——等位排隊三小時，成了大歡店里常有的事。這讓一部分消費者忍不住吐槽，“排隊時間太久了！店家沒有這個能力就不要營銷這種模式！”甚至還會在美食平臺上打差評，到現在，大歡的店鋪評分只有3.7分。大歡為此沒少頭疼，只能把就餐時間限制在90分鐘之內。

而且對于自助餐商家來說，遇到不理智消費者的概率遠比其他餐飲人要多得多。

近兩年，受到年輕人消費降級以及各種資本入局甜品行業——鮑師傅、the Roll’ing等各種網紅甜品店在沈陽相繼入駐，甚至龍龍經常去的那家連鎖熟食店，都設檔口賣起了蛋糕，龍龍的店受到了不小的沖擊。從年中開始，定制蛋糕的訂單減少了近一半。為了提高流量，龍龍又一次推出了自助餐，每天3場，一場時間90分鐘，價格是78一次。

來吃的顧客大多只是為了嘗鮮，一次能吃個2、3塊，對甜品接受度高的可能會吃個5、6塊。但她也遇到過一下子吃了50多塊的——一位顧客，每次都會取兩大盤子的甜品，全都吃完后跑去廁所催吐，把胃吐空了再出來接著拿。后來為了避免浪費糧食的情況，龍龍開始規定每個消費者一次最多拿兩塊甜品，空盤了才能再次續，衛生間也被關停了。

大歡也總能在店里遇到浪費糧食的顧客，有的吃了一口漢堡就不吃了，有的不吃面包只吃肉，有的飲料一口不喝。前段時間，大歡就遇到了兩個顧客，先是要了兩個漢堡，吃完又要了兩個漢堡，結果沒吃完，浪費了。大歡提醒他們，如果超過50g浪費是要根據原價買單的，但是可以打包帶走。但客人還是大發雷霆，在店里和店員吵了一架，大歡直接讓他們走了。結果第二天，大歡收到了客人的差評，說他們服務態度不好，東西不好吃。

大歡不解，覺得他們是倒打一耙，“我們有什么問題？如果不好吃你為什么要點第二輪？不好吃你還點那么多，點完了吃不完浪費還要走?！?/strong>

開業到現在，秉持著“中國人相信中國人”的原則，大歡沒打算收押金，但看著被浪費的糧食越來越多，平均算下來每桌都得浪費一個漢堡，大歡感覺自己得收押金了。

就是一陣風，“賺了總比不賺好”

接住這些涌入的流量，讓生意做得更持久，并不容易。

前些日子，沈陽一家開了兩年的甜品自助宣布暫停自助活動，回歸傳統點單的形式。老板在公告中寫道，“做自助也是希望大家能有機會了解到我家的生日蛋糕，但事情往往不盡人意。這么久了，我們一直不斷優化自己！但是眾口難調?！?/p>

而另一部分自助餐商家的選擇是，乘勝追擊，卷上加卷。

為了避免用戶出現口味疲勞的情況，龍龍在菜單上設置了15個品類。但這還不夠。在自助開了一段時間后，她專門去了杭州的一家自助甜品店付費學習，學習他們的運營經驗。

得知對方每2-3個月都會換一次自助菜單，龍龍也把這個模式搬到了自己的店里，而且要求更高——每個月，她和糕點師都會對菜單進行一次更換，還會定期跟著時尚潮流進行研制，從月初開始研發、調試，到邀請客人來進行試吃交流，希望能用這種形式增加店里的回頭客。

在品類上搞花樣，是自助餐商家的首要選擇。

作為自助愛好者，長沙的李一鳴就發現最近很多自助餐商家開始把山姆的甜品作為噱頭，也因此吸引了一大波顧客。不過在真正去打卡了一家之后，發現店里的甜品只有一部分來自山姆，另一部分來自不知名廠家。

還有些商家在服務上也卷了起來。有的自助餐商家會提供拍照服務，有的可以配送上門，甚至有的推出了不限時的自助套餐……

除此之外，要趁著這波熱度達到最多的銷量，開分店也成為許多自助餐商家的共同選擇。

今年，杭州的Abby計劃再開一家分店，在新店多雇一些員工，并提高后廚的可用面積。“因為第一家店不是很大，肯定得開第二家店去接待。”雖然現在大環境不好，但安妮還是抱有信心，她覺得大環境影響不了太小的實體店，“吃喝住行永遠都要的，而且我們又不是什么很高端很貴的料理?！?/strong>

龍龍也打算在今年展開長線布局，考慮在其他區域再開放幾家店，當然都不只是自助這一種形式，而是自助單點兩手抓，“因為它的復購相對普通的那種餐飲，比如說飯館或者面館，甚至是烤肉自助這種，復購率還是沒有那么高?！?/p>

龍龍的甜品店

但至少，目前看來自助的形式還是幫她積攢了一波客流，也帶動了店里切片蛋糕的銷量。不過，龍龍也在焦慮，越來越多的甜品人想要擠進這個市場來分一杯羹，自己的下一步該何去何從。“網絡時代信息差很小，別人看到你這個賺錢他來做的時候，你就要開始去找下一個跟別人差異的點在哪?！?/p>

但她相信，只要有著不斷精進的手藝和“顧客至上”的態度，在現在這個消費環境下，無論如何，自助都會吸引到顧客的。

自助就像一陣風，很可能像網紅店一樣，熱度轉瞬即逝，一位在去年推出自助的商家曾這么表示自己的擔憂。但總有人前赴后繼地想要擠進這個賽道，畢竟“賺了總比不賺好?！彼f。

（文中受訪者均為化名。封面圖源Unsplash。）

本文來自微信公眾號“后浪研究所”，作者：楊小彤、薇薇子，36氪經授權發布。