當(dāng)下，隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人口結(jié)構(gòu)變化，在消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變、生活方式升級(jí)等因素影響下，白酒產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了動(dòng)能轉(zhuǎn)換和換道競(jìng)速的新階段。

茅臺(tái)作為行業(yè)頭部名酒，積極抓住新階段的特征與機(jī)遇，深耕行業(yè)轉(zhuǎn)型。2024年，茅臺(tái)方面提出了推動(dòng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，尤其在客群拓展方面，大力培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者成為新的消費(fèi)群體，挖掘拓展“新商務(wù)”人群，推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前白酒市場(chǎng)的深刻變化，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

過(guò)去一個(gè)月，尤其春節(jié)假期是傳統(tǒng)白酒銷售旺季，筆者調(diào)研市場(chǎng)獲悉，2025乙巳蛇年春節(jié)假期期間，茅臺(tái)酒需求量依舊處于“高位”狀態(tài)。各地茅臺(tái)經(jīng)銷商利用這一銷售旺季，搶抓茅臺(tái)酒銷售和“新商務(wù)”客戶拓展機(jī)遇，不少新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者加入成為“茅友”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)15%。

茅臺(tái)酒“新商務(wù)”客群逐步增多

“賞花燈、吃湯圓、品茅臺(tái)，和朋友一起過(guò)節(jié)。”春節(jié)剛過(guò)，廣東經(jīng)銷商舉辦的元宵節(jié)文化活動(dòng)讓李先生意猶未盡。

李先生是廣東一家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的負(fù)責(zé)人，一次偶然的機(jī)會(huì)接觸到聞名已久的茅臺(tái)酒。因工作需要，他逐漸走進(jìn)茅臺(tái)酒的世界，和茅臺(tái)酒結(jié)下不解之緣，在工作中使用茅臺(tái)酒招待客人。

筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除傳統(tǒng)的茅臺(tái)酒客群外，在廣東、上海等擁有不少新興企業(yè)的城市，已開始客群轉(zhuǎn)換布局，逐漸向“新商務(wù)”群體逐漸靠攏，開拓新的市場(chǎng)增量。在廣東省內(nèi)數(shù)字科技、互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)，甚至早已擁有眾多“茅友”，有一定基礎(chǔ)。廣東作為經(jīng)濟(jì)大省，高新技術(shù)企業(yè)及專精特新“小巨人”企業(yè)眾多，這些新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者往往代表著未來(lái)發(fā)展方向，并且他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和前衛(wèi)的消費(fèi)觀念。

在談及如何挖掘“新商務(wù)”群體時(shí)，東莞市國(guó)茅貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林鎮(zhèn)偕表示，主要通過(guò)走進(jìn)高端業(yè)主委員會(huì)，拜訪新興科技企業(yè)，參與會(huì)展活動(dòng)等方式，來(lái)培育新客群。同時(shí)，還會(huì)組織開展品鑒會(huì)、組團(tuán)旅游等活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)新客群的粘度。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這些新增的“新商務(wù)”客群中，“80后”“90后”客戶尤為常見，他們對(duì)飛天貴州茅臺(tái)酒，以及“散花飛天”等文化產(chǎn)品頗感興趣。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，1985年之前出生的商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍；正在嶄露頭角的1985—1994年出生的普通白領(lǐng)和1995年以后出生的職場(chǎng)新人，是白酒市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

“我們一直以做終端為主，因此客戶群體都是比較豐富的，本身就已經(jīng)涵蓋了很多科技類或是專精特新行業(yè)的客戶。”廣東友誼酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理符迪迪表示，2025年春節(jié)茅臺(tái)酒銷量較往年同期有所增長(zhǎng)，近兩年來(lái)客戶的年齡也逐漸趨于年輕化，尤其是一些從事數(shù)字科技、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的客戶逐漸增多，且他們的年紀(jì)不是很大，主要集中在三四十歲之間。

如何留住這些年輕的、新興行業(yè)客群？符迪迪表示，隨著未來(lái)與目標(biāo)企業(yè)之間互動(dòng)頻繁，還將提升體驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)一步做好服務(wù)，讓更多“新商務(wù)”客群、了解茅臺(tái)、認(rèn)識(shí)茅臺(tái)、愛(ài)上茅臺(tái)。

茅臺(tái)1935熱銷，彰顯消費(fèi)強(qiáng)動(dòng)力

過(guò)去一個(gè)月，在茅臺(tái)系列酒中，茅臺(tái)1935展現(xiàn)出強(qiáng)勁動(dòng)力。

“茅臺(tái)1935簡(jiǎn)直賣爆了！”廣州白云區(qū)一家煙酒行的負(fù)責(zé)人寧葉告訴筆者。春節(jié)期間，該煙酒行旗下多家門店繼續(xù)營(yíng)業(yè)，“因?yàn)榇汗?jié)期間聚會(huì)多，1935有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，受消費(fèi)者歡迎，從門店情況看，春節(jié)消費(fèi)季茅臺(tái)1935的銷量同比去年有5%左右的提升。”寧葉說(shuō)。

過(guò)去一個(gè)月，筆者多次走訪廣州市場(chǎng)線下銷售終端，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)1935銷量同比去年有顯著提高，尤其春節(jié)前夕其市場(chǎng)動(dòng)銷表現(xiàn)活躍。據(jù)寧葉介紹，早在過(guò)年前1個(gè)月，1935已出現(xiàn)“賣爆”現(xiàn)象，企業(yè)團(tuán)購(gòu)單多，有的客戶甚至一次性下單就是20件。這個(gè)現(xiàn)象一直持續(xù)到過(guò)年。春節(jié)期間，團(tuán)購(gòu)單減少，即時(shí)消費(fèi)單增加。

茅臺(tái)1935銷量上升，是多重元素疊加促發(fā)。價(jià)格層面上，茅臺(tái)1935有顯著的性價(jià)比，寧葉稱，其店內(nèi)該款酒的價(jià)格大約在760元/瓶上下，“這樣的產(chǎn)品品質(zhì)在這個(gè)價(jià)位段里幾乎沒(méi)有替代品的了。”寧葉告訴筆者，有一天甚至出現(xiàn)賣斷貨現(xiàn)象。另一方面，基于茅臺(tái)集團(tuán)長(zhǎng)期的消費(fèi)者培育以及多重措施支持，包括優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景制定針對(duì)性優(yōu)惠政策，令茅臺(tái)1935的需求攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，從而在今年春節(jié)旺季在同價(jià)位白酒產(chǎn)品市場(chǎng)份額中取得優(yōu)勢(shì)位置。

茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)系列酒中的一款重要產(chǎn)品，自推出就備受關(guān)注。在2022年上市首年，其即實(shí)現(xiàn)銷售50億，2023年，其銷售額突破110億大關(guān)，進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。2024年，茅臺(tái)1935再創(chuàng)新高，完成銷售120億，成功坐穩(wěn)百億超級(jí)大單品的位置。進(jìn)入2025年，茅臺(tái)1935的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

以消費(fèi)者為中心，

不斷滿足多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求

隨著廣東地區(qū)的春節(jié)活動(dòng)落幕，白酒消費(fèi)旺季也告一段落。基于今年今年春節(jié)前后白酒市場(chǎng)整體符合預(yù)期的情況，近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，“白酒整體態(tài)勢(shì)2025年優(yōu)于2024年，酒業(yè)前景一片向好。”

華創(chuàng)食飲近期發(fā)布的《穿越預(yù)期波瀾，旺季順利“通關(guān)”——2025春節(jié)后動(dòng)銷一線反饋報(bào)告》中指出，2025年春節(jié)期間，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出持續(xù)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。庫(kù)存環(huán)比消化，價(jià)格表現(xiàn)堅(jiān)挺，整體符合預(yù)期。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)上線年夜飯外賣服務(wù)的餐飲商戶數(shù)同比增長(zhǎng)220%，全平臺(tái)提前半個(gè)月通過(guò)線上預(yù)訂年夜飯的訂單量較去年增長(zhǎng)305%。春節(jié)檔票房也突破多項(xiàng)記錄，創(chuàng)下歷史新高，這些都為白酒消費(fèi)提供了良好的外部環(huán)境。信達(dá)證券發(fā)布的研報(bào)中預(yù)判，茅臺(tái) 2025 年的發(fā)展仍是穩(wěn)健的。

在日前舉辦的茅臺(tái)醬香酒公司2025年春季培訓(xùn)暨營(yíng)銷工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹表示，當(dāng)前，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加趨于“理性”。茅臺(tái)要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以消費(fèi)者為中心，持續(xù)培育消費(fèi)群體、塑造消費(fèi)場(chǎng)景和重視家庭消費(fèi)培育，深度踐行從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變，不斷滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

文/曾繁瑩