2025年2月，一則“奧迪Q7（參數(shù)丨圖片）起售價(jià)跌破45萬元”的消息引爆汽車圈。作為奧迪進(jìn)口旗艦SUV，官方指導(dǎo)價(jià)60.98萬-80.48萬元的奧迪Q7，卻在多地經(jīng)銷商“一口價(jià)”政策下，將入門款45 TFSI黑武士版的裸車價(jià)降至45.99萬元，疊加置換補(bǔ)貼后，甚至下探至44萬元區(qū)間！這一價(jià)格不僅刷新了Q7在華歷史最低紀(jì)錄，更將進(jìn)口豪華中大型SUV首次拉入50萬元以下市場(chǎng)，與國(guó)產(chǎn)寶馬X5、問界M9等車型短兵相接。

這場(chǎng)價(jià)格崩塌背后，折射出傳統(tǒng)豪華品牌在新能源與國(guó)產(chǎn)化浪潮下的集體焦慮——昔日的“品牌溢價(jià)”護(hù)城河正被瓦解，“躺著賺錢”的時(shí)代或許即將終結(jié)。

2006年，第一代奧迪Q7以79.8萬-100.72萬元的進(jìn)口價(jià)登陸中國(guó)，憑借霸氣造型與德系機(jī)械素質(zhì)，該車順利成為了高端用戶的身份象征，加價(jià)提車也是稀松平常。2015年，第二代車型上市時(shí)，奧迪Q7的起售價(jià)為75.38萬元，姿態(tài)上依舊高高在上。后來的故事想必大家或多或少都有了解，奧迪Q7的市場(chǎng)份額逐漸被國(guó)產(chǎn)化的寶馬X5（2022年起售價(jià)61.5萬元）蠶食。至2024年，奧迪Q7全年銷量?jī)H1.47萬輛，甚至不足寶馬X5（8.78萬輛）的1/6。

深陷銷量困局，迫于形式的奧迪Q7只能降低身段。如今該車的入門款價(jià)格較巔峰時(shí)期暴跌55%，曾經(jīng)的“百萬標(biāo)桿”已然淪為性價(jià)比之選，網(wǎng)友戲稱“以前買Q7是身份象征，現(xiàn)在買Q7才是真精明”。

顯然，奧迪Q7的價(jià)格崩塌，僅是傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)潰退的縮影，除該款車型之外，自降身價(jià)的豪華產(chǎn)品亦是不勝枚舉。

其中奔馳GLE進(jìn)口標(biāo)軸版綜合優(yōu)惠達(dá)17.5萬元，次低配裸車價(jià)跌至57.38萬元，國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版本推進(jìn)后價(jià)格或降進(jìn)一步下探。寶馬X5雖然國(guó)產(chǎn)后銷量持續(xù)領(lǐng)跑，但部分車型優(yōu)惠超10萬元，xDrive30Li尊享型裸車價(jià)降至54.5萬元，看似表面風(fēng)光，實(shí)則壓力山大。一線豪華品牌車型都況且如此，二線豪華品牌產(chǎn)品的日子當(dāng)然是更不好過，其中沃爾沃XC90入門款的優(yōu)惠力度已經(jīng)達(dá)到20萬元級(jí)別，裸車價(jià)43.89萬元其，同時(shí)贈(zèng)送終身免費(fèi)保養(yǎng)。

豪華品牌車型價(jià)格暴跌的背后，是不得不面對(duì)的三重困境。

第一重困境，國(guó)產(chǎn)化與新能源的“降維打擊”。時(shí)下，問界M9、理想L9等新勢(shì)力高端產(chǎn)品憑借智能座艙、高階智駕和成本優(yōu)勢(shì)，正在加速分流高端用戶。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年問界M9銷量15.6萬輛，理想L8/L9合計(jì)16.34萬輛，遠(yuǎn)超Q7的1.47萬輛和寶馬X5的8.78萬輛。

第二重困境，智能化短板與品牌溢價(jià)崩塌。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)豪車在機(jī)械素質(zhì)上仍具優(yōu)勢(shì)，但其智能化配置已落后于時(shí)代。新勢(shì)力的“新三大件”與華為ADS 3.0智駕系統(tǒng)更契合消費(fèi)者需求，而以奧迪Q7為代表的高端豪華車型，智駕能力堪憂，功能配置更是全面落后，此外，部分傳統(tǒng)豪華車型的進(jìn)口身份更是導(dǎo)致其養(yǎng)護(hù)成本高昂，這進(jìn)一步削弱了他們自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三重困境，渠道動(dòng)蕩與轉(zhuǎn)型滯后。燃油車?yán)麧?rùn)縮水與新能源轉(zhuǎn)型遲緩，導(dǎo)致經(jīng)銷商退網(wǎng)潮蔓延。反觀新勢(shì)力直營(yíng)模式，則以透明定價(jià)與高效服務(wù)搶占用戶心智。其中在2024年中，華陽奧通等核心經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投華為問界等事件，便充分暴露了傳統(tǒng)豪華品牌渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性問題。

當(dāng)前看來，傳統(tǒng)豪華品牌未來突圍的關(guān)鍵不外乎三點(diǎn)。第一，技術(shù)破局，即加速與華為等科技企業(yè)合作，補(bǔ)齊智駕與智能座艙短板；第二，定價(jià)重構(gòu)，放棄“進(jìn)口光環(huán)”執(zhí)念，推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化以降低成本；第三，用戶思維轉(zhuǎn)型，從“品牌崇拜”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)優(yōu)先”，重塑服務(wù)體系。只是不知，已經(jīng)習(xí)慣了“躺贏”的豪華車企們，還是否有不破不立的心氣與從頭再來的魄力？

車叔總結(jié)

總的來說，奧迪Q7的“斷臂求生”，折射出傳統(tǒng)豪華品牌的集體困境，以價(jià)換量雖短期刺激銷量，卻加速品牌價(jià)值稀釋，若無法在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，僅靠“骨折價(jià)”難以挽回用戶。當(dāng)消費(fèi)者用真金白銀投票時(shí)，傳統(tǒng)豪車的“情懷牌”已難敵新勢(shì)力的“體驗(yàn)牌”。這場(chǎng)價(jià)格崩塌，或許正是汽車工業(yè)百年變局的序章——唯有徹底告別“躺贏”思維，才能在智能電動(dòng)化浪潮中重生！