外賣行業迎來了最強敵手，劉強東帶著京東外賣進場了。

不得不說，京東這次是下了狠手，明顯的為了顛覆外賣行業而來。從“五險一金全覆蓋”看本地生活服務的野望與博弈，重構用工模式背后的市場邏輯與行業話語權爭奪。

京東外賣的引戰，就這樣開始了。至于為什么會發生到如今地步，一切都要從京東想要什么開始。

京東外賣的擴張野心：即時零售生態的關鍵拼圖

京東近期在外賣領域的動作，遠非簡單的業務延伸，而是其即時零售戰略的關鍵落子。自2025年2月11日啟動“品質堂食餐飲商家”招募以來，京東外賣以全年免傭金吸引近20萬商家入駐，并迅速在39個城市上線，部分城市訂單量周環比增長超100倍。這一速度遠超市場預期，顯示出京東對本地生活服務市場的志在必得。

1.補足即時零售生態的最后一環

京東近年來持續加碼即時零售，依托“小時達”“秒送”等服務構建了3C、商超、醫藥等品類的即時配送網絡。外賣業務的引入，不僅填補了餐飲這一高頻消費場景的空白，更通過“品質堂食”定位形成差異化競爭——聚焦中高端餐飲商家，與美團、餓了么主打大眾市場的策略形成錯位。此舉可顯著提升用戶粘性：消費者在京東App內完成從商品購買到餐飲外賣的全場景消費，形成閉環生態。

2.爭奪商戶資源的戰略卡位

通過全年免傭金政策（僅限2025年5月1日前入駐商家），京東以零成本入駐吸引優質商家，短期內快速積累供給端資源。這一策略直擊美團、餓了么長期被詬病的傭金壓力痛點（美團餐飲類傭金率約15%-25%）。京東外賣負責人表示，平臺將優先引入具備實體門店的“品質餐廳”，并通過流量扶持提升商家曝光度18。這種“供給側改革”意圖重塑外賣市場的價值分配鏈條，削弱競爭對手的商戶粘性。

3、物流能力的降維打擊

京東自營物流體系是其最大競爭優勢。與第三方眾包模式不同，京東外賣騎手采用全職雇傭制+一體化管理，可復用京東快遞的調度算法與倉儲資源。例如，騎手在非用餐高峰期可承接快遞配送任務，提升人效；而京東的“前置倉+即時配送”網絡，能實現餐飲與其他商品的協同配送，降低邊際成本910。

承擔五險一金的真實目的：用工模式重構背后的三重博弈

2月24日，京東宣布全額承擔外賣騎手五險一金個人與企業繳納部分，確保騎手現金收入不降。這一看似“激進”的福利政策，實則暗含多重戰略考量：

破解行業用工困局，建立人才壁壘

外賣行業長期依賴眾包模式，騎手社保覆蓋率不足10%。京東通過“五險一金全覆蓋+現金收入不降”組合拳，直接沖擊現有用工體系：

吸引優質勞動力：全職騎手月均收入可達6800元（含社保），顯著高于行業平均水平（約5000元），且穩定性更強；

降低管理成本：一體化管理模式下，騎手培訓、調度效率提升，投訴率與事故率預計下降，長期可對沖社保支出；

倒逼競爭對手成本上升：美團次日宣布2025年二季度起為全職騎手繳納社保，預計每年新增成本超50億元，而京東因規模較小（目前僅39城），短期壓力可控。

響應政策導向，規避監管風險

2024年以來，政府持續強化新就業形態勞動者權益保障，人社部等八部門聯合印發《關于維護新就業形態勞動者勞動保障權益的指導意見》，明確要求平臺企業承擔用工責任。京東此舉不僅搶占政策合規先機，更將自身塑造為“行業責任標桿”，在可能的監管收緊中占據道德制高點。

重構資本敘事：從“成本負擔”到“ESG價值”

在資本市場，京東外賣的“高福利模式”被包裝為ESG（環境、社會、治理）投資敘事。盡管短期可能拖累利潤率（預計社保成本將占外賣業務營收的8%-10%），但長期看：

提升估值溢價：高盛報告指出，ESG評級每提升1級，企業市盈率可上修0.5-1倍；

對沖競爭風險：差異化用工模式形成護城河，防止后來者低成本復制。

行業影響：倒逼變革與市場格局重塑

京東的“福利攻勢”已引發連鎖反應：

美團緊急跟進：宣布2025年二季度起為全職及穩定兼職騎手繳納社保，但未明確是否承擔個人繳納部分，實際成本轉嫁能力存疑；

行業成本結構劇變：若全行業效仿，外賣平臺毛利率可能從20%-25%降至15%以下，中小平臺面臨出清風險；

資本市場的分歧：京東美股盤前跌超3%，反映投資者對短期盈利能力的擔憂；但分析師普遍認為，此舉將加速市場份額向頭部集中。

挑戰與隱憂：理想與現實的平衡

盡管戰略意圖明確，京東仍需應對三重挑戰：

成本控制壓力：全職騎手模式下，人力成本占比可能超過40%，需依賴訂單密度提升攤薄成本；

商戶生態培育：“免傭金”政策具有時效性，2025年5月后如何維持商家留存率是關鍵；用戶體驗磨合：品質外賣與即時性的平衡——高端餐飲出餐速度通常慢于快餐，可能影響配送時效。

一場改寫行業規則的“陽謀”

京東的外賣戰略，本質是以短期成本換取長期行業話語權。通過“五險一金全覆蓋”，京東不僅重塑了用工標準，更將競爭維度從價格戰升級至制度創新層面。若其能成功驗證“高福利—高服務質量—高溢價”的正向循環，或將徹底改變本地生活服務的競爭邏輯。而對于整個行業而言，這場由京東發起的“福利革命”，正在迫使所有玩家重新思考：如何在效率與公平、成本與責任之間找到新的平衡點。

劉強東，到底想要什么？

劉強東看好京東外賣的核心邏輯，本質上是基于京東整體戰略轉型的需求、即時零售市場的爆發潛力，以及對外賣行業痛點的精準打擊。其戰略意圖可從以下五個維度深入剖析：

即時零售戰略的生態閉環構建

京東將外賣視為其即時零售版圖的關鍵拼圖。即時零售市場規模預計2025年將突破萬億元，而高頻的外賣業務能顯著提升用戶活躍度與復購率，形成“高頻帶低頻”的生態協同效應。

業務協同：京東現有的“秒送”業務已覆蓋生鮮、藥品、3C數碼等品類，但餐飲外賣作為最高頻場景的缺失，導致即時零售生態不完整。通過外賣業務，京東可將用戶流量從餐飲延伸至其他零售品類，提升平臺綜合價值。

防御性布局：美團通過即時零售反向滲透京東傳統優勢的3C數碼領域，2024年其閃購業務已覆蓋近3000個SKU。京東需要以外賣為突破口，構建防御壁壘，避免核心品類被蠶食15。

物流資源的復用與降本增效

京東自建物流體系為其外賣業務提供了差異化競爭力。

運力復用：京東擁有130萬自有配送員及達達集團的眾包網絡，外賣騎手在非用餐時段可承接快遞配送任務，提升人效，降低邊際成本。

技術復用：京東物流的智能調度算法與倉儲網絡可直接賦能外賣配送，例如通過前置倉優化餐飲配送路徑，實現“最快9分鐘送達”的時效承諾。

行業痛點破局與社會責任引領

劉強東通過“0傭金+五險一金全覆蓋”組合拳，直擊外賣行業兩大核心矛盾：商家成本高企與騎手權益缺失。

商家端：美團傭金率長期維持在6%-8%，部分商家利潤被擠壓至虧損邊緣。京東“全年免傭金”政策（限2025年5月前入駐商家）迅速吸引近20萬優質商家申請入駐，短期內形成供給端優勢。

騎手端：眾包模式下騎手社保覆蓋率不足10%，京東率先為全職騎手繳納五險一金，并推動美團、餓了么跟進，重構行業用工標準。此舉不僅提升運力穩定性，更通過ESG敘事增強資本市場認可度。

差異化競爭與品質化定位

京東避開了與美團的直接價格戰，選擇聚焦中高端市場，形成錯位競爭。

品質篩選：僅招募擁有實體門店的“品質堂食餐飲商家”，通過線下核驗確保食品安全，與美團、餓了么的“白牌商家”形成區隔。

用戶分層：瞄準對價格敏感度較低、更注重服務質量的消費群體，例如商務人士與家庭用戶，通過差異化體驗培養用戶粘性。

戰略資源整合與資本運作

京東通過私有化達達集團（溢價42%收購剩余股權），徹底掌控即時配送能力，為外賣業務掃清障礙。同時，引入前美團高管郭慶負責即時零售業務，借其經驗快速復制美團成功路徑，形成“像素級對標”。

一場“陽謀”背后的長期主義

劉強東的布局看似激進，實則暗含長期邏輯：

短期目標：通過燒錢補貼（預計社保成本占營收8%-10%）搶占市場份額，倒逼行業變革；

中期目標：以高頻外賣為入口，鞏固即時零售生態，抵御美團對電商核心品類的滲透；

長期愿景：重構勞動力價值體系，樹立“負責任企業”形象，為京東從電商平臺向社會基礎設施服務商轉型鋪路。

京東外賣的成功與否，將取決于其能否在補貼退潮后維持商家與用戶的留存，以及物流資源復用的效率能否對沖成本壓力。但無論如何，這場由劉強東發起的“福利革命”，已為僵化的外賣市場注入了久違的活力。