行業(yè)思考：伴隨著咖啡市場快速發(fā)展，各品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，尤其在一些平價品牌崛起后，9.9元、8.8元價格戰(zhàn)在市場中蔓延開來，一些高端品牌也被迫加入，但這并非長久之計，一些品牌的形象已經(jīng)受損。未來高端品牌應(yīng)聚焦差異化競爭，比如在產(chǎn)品上提高品質(zhì)安全，在服務(wù)上提升個性化體驗等等，以此作為品牌的核心競爭力或許才是長遠(yuǎn)之道。

近幾年我國咖啡市場高速增長，吸引了眾多品牌加入，在品牌市場教育下消費習(xí)慣也逐漸被培養(yǎng)起來，現(xiàn)如今已經(jīng)融入到大部分人的日常生活中，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，一系列問題接踵而來，平價品牌崛起后，價格戰(zhàn)導(dǎo)致的高端咖啡市場困境是整個行業(yè)內(nèi)不可忽視的問題。前段時間國際知名咖啡品牌在我國銷量下滑、凈利潤下滑也側(cè)面印證了這一市場問題。

為此一些品牌被迫加入價格戰(zhàn)，但個別品牌既想要保障利潤又想要靠低價吸引新客群，結(jié)果適得其反；還有一些品牌想要向下沉市場布局以此來提高競爭力，結(jié)果也不盡如人意。對于高端咖啡品牌而言，還是要堅守“高端”底線，并以此為策略轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)，相比于一味的靠低價迎合，不如在產(chǎn)品、服務(wù)等方面滿足市場對高端的需求，重塑品牌形象。

中國市場進(jìn)入質(zhì)價比消費？

近段時間，某國際知名咖啡品牌在咖啡市場中熱度頗高，只不過其熱度來源并不是“好消息”，有市場消息稱該品牌正在探索其中國業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能，目前品牌已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內(nèi)的私募股權(quán)公司，還指出股權(quán)出售也可能吸引中國本地企業(yè)。對此，品牌發(fā)言人回應(yīng)稱其正在花時間更深入地了解在中國的業(yè)務(wù)運營以及市場競爭環(huán)境，并努力尋找較佳的增長途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

雖然只是小道消息，但也側(cè)面顯現(xiàn)出了品牌在國內(nèi)市場受到了很大挑戰(zhàn)，品牌業(yè)績便是很好的證明，根據(jù)其財報顯示，截至2024年9月29日，品牌2024財年第四季度營業(yè)收入90.7億美元，同比下滑3.2%；凈利潤9.1億美元，同比下滑25.4%；從整個2024財年看其收入361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬于上市公司的凈利潤37.6億美元，同比下滑8.8%；而在中國實現(xiàn)凈收入7.837億美元，同比下滑7%；同店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。中國和美國是品牌主陣地，這兩個區(qū)域的門店數(shù)占據(jù)全球門店總數(shù)的61%，收入占總營收更是接近80%，其業(yè)績下滑必然會對品牌造成較大影響。

品牌門店接連關(guān)閉也印證了其在國內(nèi)發(fā)展受阻的現(xiàn)狀，去年品牌關(guān)閉了重慶三峽廣場店和長沙王府井店等，均為當(dāng)?shù)厥椎辏蝗ツ?2月份還關(guān)閉了開了24年的上海臻選新天地店，據(jù)悉該門店位于臨街的一幢獨棟別墅中，在眾多人心中占據(jù)著獨特地位，此門店的關(guān)閉或許意味著品牌無力支撐其高端的隱喻。2025年其閉店態(tài)勢仍未消減，杭州博雅城店于今年1月份關(guān)閉。

這也是整個高端咖啡市場所面臨的發(fā)展困境，曾遍布高端寫字樓的COSTA咖啡、太平洋咖啡開始加速進(jìn)入關(guān)店期，數(shù)據(jù)顯示前者目前在全國的門店僅剩387家，而在巔峰時期其門店數(shù)達(dá)到近千家；后者近一年也關(guān)閉了上百家門店，裁員、拖欠工資、創(chuàng)始人限高等等問題出現(xiàn)，陷入了被淘汰的邊緣；近日皮爺咖啡母公司以160億元人民幣賣出，未來高端咖啡品牌亟需尋求增長來應(yīng)對發(fā)展困境。

9.9的沖擊

高端品牌崛起依靠了時代紅利，在當(dāng)時以速溶咖啡為主的市場中現(xiàn)制咖啡品牌門店一經(jīng)開出便吸引了眾多消費者目光，且得益于布局較早的優(yōu)勢在市場中提前搶占了消費心智，甚至在一段時間內(nèi)成為咖啡的代名詞。但隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國內(nèi)消費者對咖啡的了解逐漸變多，咖啡品牌越來越多，市場競爭也就愈發(fā)激烈，尤其是一些平價品牌發(fā)展態(tài)勢更是迅猛。

瑞幸憑借互聯(lián)網(wǎng)+咖啡的創(chuàng)新模式，通過大規(guī)模的線上營銷、聯(lián)名活動以及快速的門店擴(kuò)張策略迅速搶占市場份額，其門店數(shù)量在2024年就接近兩萬，還接連有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，吸引大量年輕消費者的同時在市場上獲得了較高的知名度和影響力。庫迪咖啡通過推出9.9元的促銷活動，吸引了眾多價格敏感型消費者，在市場中也占據(jù)了一定的份額，也為其他品牌帶來了競爭壓力。

為了搶占更高的市場份額，連鎖咖啡品牌接連推出9.9元、8.8元咖啡，想要以用低價與規(guī)模作為制勝武器，比如某品牌通過9.9元高品質(zhì)咖啡的常態(tài)化促銷活動，使其銷量獲得了顯著提升；還有品牌宣布將9.9元一杯咖啡的活動延續(xù)三年，想要進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。價格戰(zhàn)愈演愈烈所帶來的后果便是對整個行業(yè)的利潤水平產(chǎn)生了較大沖擊，許多中小品牌和獨立咖啡店在價格戰(zhàn)的壓力下難以生存，被迫跟進(jìn)降價或退出市場。

高端品牌即便利潤空間較大也深受影響，由于我國咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為突出，無論是高端品牌還是平價品牌旗下產(chǎn)品大差不差，對于普通消費者而言也品味不出細(xì)微差距，因此，在消費降級的趨勢及低價誘惑下，當(dāng)咖啡口味相差無幾時大部分消費者就不愿再為品牌溢價付費。有數(shù)據(jù)顯示，消費者對于咖啡的消費，80%會更趨向于選擇價格帶10-20元的產(chǎn)品，甚至有一大部分希望消費10元以下的產(chǎn)品，愿意買25元以上的人群僅有4%，這進(jìn)一步加劇了高端品牌的焦慮。

被迫加入價格戰(zhàn)？

早期的高端咖啡品牌憑借第三空間概念成為消費者彰顯生活方式的一種，但如今隨著國內(nèi)的咖啡品牌越來越多、咖啡消費逐漸日?；?，加上外賣的普及讓消費者對第三空間的依賴越來越少，也對一些高端品牌的發(fā)展造成阻礙。在這樣的大環(huán)境下，品牌不得不做出改變應(yīng)對，較為直觀明顯的便是價格，因此不少高端品牌也被迫加入價格戰(zhàn)。

比如某品牌小程序內(nèi)大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，包括16點后可用的“39.9兩杯、49.9三杯”；在美團(tuán)、抖音等團(tuán)購平臺上還推出了“108元5杯大杯、249元10次大杯”等優(yōu)惠，如今平均下來一杯僅在20元左右。但從其優(yōu)惠力度來看來看，與9.9元的價格還是有一定差距，從優(yōu)惠形式來看，條件限制較多，要么是多杯的指定飲品，要么就是限制在16點后才有優(yōu)惠，這種既不想損失利潤，又不想得罪一些花原價的客群反倒損害了品牌的形象。

價格戰(zhàn)雖然在短時間內(nèi)促進(jìn)了品牌銷量的增長，但利潤空間也會被壓縮，某品牌去年第二季營收同比增長35.5%，凈利潤卻同比下滑13%；第三季度盡管單季凈收入首次破百億，單店平均收入?yún)s呈現(xiàn)下滑趨勢。在以低價引流后品牌現(xiàn)也被傳出悄悄漲價的消息，茉莉花香拿鐵等熱門單品每杯也上漲了3元左右，9.9元優(yōu)惠所涵蓋的產(chǎn)品范圍也越來越小，一些團(tuán)購優(yōu)惠上也難見9.9元優(yōu)惠劵的蹤影，在形成市場認(rèn)知后漲價消費市場是否買單還有待時間考驗。

價格戰(zhàn)能夠持續(xù)下去也是問題，自去年11月底起全球咖啡豆價格大幅上漲，在紐約市場上，主流的阿拉比卡咖啡生豆期貨價格一路飆升，已經(jīng)漲到了每磅3.35美元，創(chuàng)下1977年以來的新高，而2024年累計漲幅更是達(dá)到70%，預(yù)計今年產(chǎn)量還將減少。在這樣的市場環(huán)境下，高端咖啡品牌所用的原材料價格也會受影響，接下來品牌還需尋求價格外的優(yōu)勢。

雜亂的下沉市場？

近幾年我國咖啡市場高速增長，有數(shù)據(jù)顯示，2023-2028年現(xiàn)磨咖啡消費人群滲透率預(yù)計從9.4%升至18.3%，人均年消費杯數(shù)從約6杯增至約13杯，市場規(guī)模有望從1515億增至3836億，年復(fù)合增長率達(dá)20.4%；同期咖啡門店加速向低線城市拓展，三線及以下城市現(xiàn)磨咖啡店市場規(guī)模預(yù)計以24.7%的年復(fù)合增長率擴(kuò)張，2028年有望逼近千億，下沉市場顯現(xiàn)出了較強的消費潛力。

為此，2024年以來一些高端品牌正在調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場變動，想要計劃通過擴(kuò)大在中國的下沉市場覆蓋來增加門店數(shù)量并在更廣泛的市場中提高品牌滲透率。數(shù)據(jù)顯示某品牌2024年中國區(qū)新增了790家門店，其中新增166個縣級市場，拓展了更多的三線及以下城市場門店，但從1%的營業(yè)額增長說明，這一策略并未顯著改善品牌在中國市場的整體業(yè)績。

從價格來看，一些高端品牌進(jìn)入下沉市場時，雖然會考慮價格差異，但通常會維持品牌的高端形象，在定價上不會有較大調(diào)整，目前看來其在一線城市與三線城市的定價大致相同。但下沉市場中已經(jīng)有平價連鎖品牌快速發(fā)展，搶占了消費者心智，加上其本就對咖啡的認(rèn)知不足，價格是影響其購買意愿的重要因素。在地理位置上由于入局較晚也并不優(yōu)越，對品牌銷量也有影響。

但有挑戰(zhàn)也意味著有機遇，在下沉市場中不同地區(qū)消費者對咖啡的價格接受程度、消費時間、口味習(xí)慣等都會有所不同，品牌也不能將其在某一個地方的運營經(jīng)驗照抄照搬。品牌需深入調(diào)研，針對當(dāng)?shù)叵M特性推出定制化產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)并營銷推廣適合當(dāng)?shù)叵M者的產(chǎn)品，比如推出更親民的口味組合和優(yōu)惠活動，結(jié)合地方特色文化進(jìn)行品牌宣傳從而更好地滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，贏得市場份額。

品牌形象價值越來越弱？

對于高端咖啡品牌而言，品牌形象是其門面，直接影響消費者選擇?，F(xiàn)在市場中的高端品牌在價格戰(zhàn)的影響下想要降價以維持增長，但殊不知這對品牌形象屬于較致命的打擊。雖然現(xiàn)在大部分消費者更注重價格，但也更注重性價比，如果讓其感受到物超所值，依然會消費者愿意為高溢價買單，打造個性化的品牌形象便是重要一環(huán)。

在產(chǎn)品上，隨著個性化需求成為市場的一大趨勢，越來越多消費者希望通過咖啡來表達(dá)自己的個性和生活態(tài)度，高端品牌可以從此出發(fā)，推出定制化服務(wù)來滿足市場需求，比如自己選擇口味及輔料搭配，設(shè)計專屬包裝等。限定也是吸引消費者的有效手段，如推出季節(jié)性特飲或地域限定產(chǎn)品，增加新鮮感和購買欲望，滿足市場的個性化需求。

在當(dāng)今社會，隨著環(huán)保意識和社會責(zé)任意識日益增強，可持續(xù)發(fā)展理念在咖啡行業(yè)應(yīng)用將越來越廣泛，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展主流趨勢，咖啡品牌也可以將可持續(xù)發(fā)展理念融入品牌戰(zhàn)略，來提升品牌形象。比如某品牌咖啡推出的自帶杯減5元活動，不僅滿足了消費者追求個性化和性價比的需求，還加深了其倡導(dǎo)環(huán)保理念的形象，實現(xiàn)了品牌與消費者的雙贏。

想要進(jìn)一步突顯品牌高端形象，還需亟需在可持續(xù)發(fā)展上下功夫，在包裝上品牌可以將傳統(tǒng)的一次性塑料包裝，轉(zhuǎn)而采用可降解、可回收的環(huán)保包裝材料，以減少對環(huán)境的污染；在門店運營和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，盡量采取一系列節(jié)能減排措施，降低能源消耗和碳排放，比如采用節(jié)能燈具、智能空調(diào)系統(tǒng)減少能源消耗；在咖啡制作過程中，優(yōu)化設(shè)備運行參數(shù)，提高能源利用效率；在物流配送方面，合理規(guī)劃配送路線降低運輸過程中的碳排放等等。

供應(yīng)鏈怎樣優(yōu)化？

咖啡市場競爭日益激烈是不爭的事實，但市場中很少有咖啡品牌選擇自建鮮豆處理廠和烘焙網(wǎng)絡(luò)自建工廠，因為搭建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)往往是一件長周期、重投入的事情。但現(xiàn)在已經(jīng)有品牌在供應(yīng)鏈搭建上持續(xù)發(fā)力，某品牌去年青島創(chuàng)新生產(chǎn)中心動工，這已經(jīng)是其第四家自有工廠，此舉有利于進(jìn)一步優(yōu)化高品質(zhì)咖啡垂直供應(yīng)鏈，提高品牌競爭力。

供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級也是高端品牌脫穎而出的關(guān)鍵所在，從咖啡豆到咖啡需要多道流程，包括原料、生產(chǎn)、物流配送、銷售等，優(yōu)化供應(yīng)鏈后不僅可以保障產(chǎn)品品質(zhì)及提高穩(wěn)定性，還可以降低成本來實現(xiàn)價格優(yōu)勢。從原材料來看，咖啡豆供應(yīng)環(huán)節(jié)存在諸多挑戰(zhàn)，其生產(chǎn)受到氣候、病蟲害等自然因素的影響較大，去年以來受此影響，咖啡豆價格暴漲，不少品牌旗下咖啡價格已經(jīng)上漲，這對品牌來說則是個不小的考驗。

物流配送也是供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因為咖啡豆的新鮮度對口感有重要影響，因此需要高效的物流配送體系來確保咖啡豆能夠及時、準(zhǔn)確地送達(dá)門店，但由于物流過程中的溫度、濕度以及運輸時間等都可能對品質(zhì)有影響，尤其是在長距離運輸和高溫季節(jié)，物流管理的難度進(jìn)一步加大，因此需要品牌在物流上下功夫，建立嚴(yán)格高效的物流體系，為產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航。

在銷售過程中也需要品牌重視，某咖啡品牌近些年時不時就會被爆出食品安全問題，比如被曝光喝出蟑螂、發(fā)現(xiàn)疑似塑料配件的異物、發(fā)現(xiàn)蟲子等，這些頻繁發(fā)生的異物事件也在一定程度上說明了品牌在品控和監(jiān)管上的不足。高端咖啡品牌應(yīng)該以此為鑒，從原材料的種植到消費者手中這一整條供應(yīng)鏈都應(yīng)該嚴(yán)格把控。

如何抓住嚴(yán)苛的市場認(rèn)可？

對于高端品牌而言，從多方面保障“高端”也是其長遠(yuǎn)發(fā)展下去的路徑之一，雖然部分消費者對價格敏感，但仍有不少消費者對品質(zhì)和消費體驗有較高要求，并愿意為其支付溢價。在產(chǎn)品上，品牌需要注重咖啡豆的品質(zhì)，因為其目標(biāo)群體對咖啡的口感和風(fēng)味有較高期待且有一定鑒別能力，選擇優(yōu)質(zhì)咖啡豆并確保其新鮮度是其保障“高端”關(guān)鍵。

隨著市場需求不斷提升，品牌也應(yīng)該不斷改進(jìn)咖啡的沖泡技術(shù)和設(shè)備，從而滿足市場所需。品牌可以引入一些先進(jìn)的智能咖啡機，根據(jù)咖啡豆的種類和研磨度，精確控制水溫、水流速度和沖泡時間，確保每一杯咖啡都有較高品質(zhì)，同時市場對手沖咖啡等傳統(tǒng)沖泡方式需求也有明顯增長，高端品牌也可以進(jìn)一步發(fā)揚和創(chuàng)新，為消費者呈現(xiàn)出個性化的咖啡體驗的同時提高品牌的附加值。

高端品牌不能被替代的主要就是第三空間和原先的一批忠誠用戶，因為第三空間的打造是需要成本和地段的，對于其他打價格戰(zhàn)的咖啡店來說很難，所以品牌可以放大這些優(yōu)勢，輔以情緒價值的滿足，使其更具吸引力。在裝修之前需要洞察市場需求痛點，比如營造一個放松身心、享受咖啡的愜意空間，滿足消費者的情緒價值，也可以設(shè)置舒適的沙發(fā)區(qū)、閱讀區(qū)、工作區(qū)等不同功能區(qū)域，提升消費體驗。

在產(chǎn)品價格上，品牌既想要保障高端，又想要吸引更多消費者，或許可以考慮實行會員平價制度，部分門店只接受付費會員進(jìn)店消費，且會員購買咖啡的價格可以比較便宜，甚至可以低至9.9，其他非會員只接受外賣或者自取外帶，其在價格上優(yōu)惠力度較低。但這也有待考慮，譬如會員付費多少合適、咖啡的會員價到底多少、會員有什么其他福利等都需要精細(xì)規(guī)劃。