隨著美國(guó)總統(tǒng)特朗普就任，其親信——美國(guó)政府效率部（DOGE）掌門(mén)人，同時(shí)也是特斯拉首席執(zhí)行官的馬斯克在華盛頓忙得不可開(kāi)交。先是向包括中央情報(bào)局雇員在內(nèi)的200多萬(wàn)聯(lián)邦雇員發(fā)出買(mǎi)斷要約，而后宣布將關(guān)閉美國(guó)國(guó)際開(kāi)發(fā)署……馬斯克的改革方案和降本措施令美國(guó)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)風(fēng)聲鶴唳，而美國(guó)國(guó)會(huì)的民主黨參議員對(duì)此展開(kāi)激烈反抗。看來(lái)，這場(chǎng)由馬斯克主導(dǎo)的美政府改革風(fēng)波仍將持續(xù)發(fā)酵。

除了在美國(guó)國(guó)內(nèi)引發(fā)政治風(fēng)波，馬斯克還頻繁介入國(guó)際政治議題，接連對(duì)德國(guó)總理朔爾茨和英國(guó)首相斯塔默等歐洲大陸領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表評(píng)論，引發(fā)德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、西班牙等歐洲多國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人不滿(mǎn)，也讓不少歐洲消費(fèi)者反感。民調(diào)顯示，在馬斯克高調(diào)涉政后，多國(guó)民眾對(duì)于馬斯克的看法趨于負(fù)面。而這似乎已經(jīng)開(kāi)始影響到特斯拉的品牌形象，2025年開(kāi)年，特斯拉在歐洲多國(guó)銷(xiāo)量暴跌；其在本土市場(chǎng)美國(guó)的交付量也下降了8％。

政治言論引部分消費(fèi)者反感

眾所周知，馬斯克被視為特朗普在2024美國(guó)大選中獲勝的“頭號(hào)功臣”。據(jù)知情人士透露，馬斯克花費(fèi)了大約2億美元幫助特朗普贏得大選。隨著特朗普大權(quán)在握，馬斯克也獲得豐厚回報(bào)，從商界巨擘儼然成為一顆冉冉升起的政壇明星，如今更已然成為國(guó)際政壇最具爭(zhēng)議的“攪局者”。

去年11月，由社民黨、綠黨、自民黨組成的德國(guó)執(zhí)政聯(lián)盟解體，新一屆德國(guó)聯(lián)邦議院選舉提前至2025年2月23日舉行。近來(lái)，馬斯克多次在社交媒體上公開(kāi)支持德國(guó)極右翼政黨德國(guó)選擇黨，不僅遭到德國(guó)各大媒體的強(qiáng)烈批評(píng)，也引發(fā)德國(guó)主流政黨的極度不滿(mǎn)。

此外，馬斯克還在社交媒體上頻繁討論英國(guó)政治，并抨擊英國(guó)首相斯塔默。不只是德國(guó)，馬斯克也在社交媒體上聲援英國(guó)、意大利等國(guó)的極右翼政治力量。1月5日，法國(guó)外長(zhǎng)巴羅在法國(guó)一檔電視節(jié)目中批評(píng)馬斯克對(duì)歐洲極右翼政治力量的支持。據(jù)路透社報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月28日，朔爾茨公開(kāi)表示，馬斯克對(duì)歐洲極右翼政黨的持續(xù)聲援“實(shí)在令人厭惡”。他還嚴(yán)厲批評(píng)了馬斯克近期參加極右翼政黨德國(guó)選擇黨競(jìng)選集會(huì)時(shí)發(fā)表的言論。

與此同時(shí)，馬斯克對(duì)歐洲政治“指手畫(huà)腳”的行為，也招致很多歐洲民眾的不滿(mǎn)，這其中就不乏特斯拉車(chē)主。很多歐洲消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)，是為了環(huán)保，而與政治無(wú)關(guān)。一名德國(guó)特斯拉車(chē)主在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“我買(mǎi)特斯拉汽車(chē)，是因?yàn)樗砹藙?chuàng)新和環(huán)保，但現(xiàn)在我開(kāi)始懷疑自己的選擇，我不想讓自己的消費(fèi)行為被解讀為對(duì)馬斯克政治立場(chǎng)的支持。”

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開(kāi)年特斯拉歐洲銷(xiāo)量暴跌

得罪了歐洲主流消費(fèi)者，結(jié)果是2025年開(kāi)年特斯拉在歐洲市場(chǎng)遭遇“開(kāi)門(mén)黑”，銷(xiāo)量異常慘淡。一些分析師認(rèn)為，特斯拉在歐洲銷(xiāo)量下滑與補(bǔ)貼退坡、競(jìng)爭(zhēng)加劇不無(wú)關(guān)系，但暴跌的直接原因，可能與馬斯克從“科技狂人”到“政治操盤(pán)手”身份的轉(zhuǎn)變，以及其一些政治言論讓歐洲民眾感到不適，有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

根據(jù)德國(guó)聯(lián)邦汽車(chē)運(yùn)輸管理局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年1月，德國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比大漲54％，部分原因與去年同期德國(guó)政府突然提前取消電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，導(dǎo)致基數(shù)較低有關(guān)。而特斯拉上個(gè)月在德國(guó)的銷(xiāo)量同比下降59.5％，至1277輛。很多德國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向大眾、寶馬等其他品牌的電動(dòng)汽車(chē)，這導(dǎo)致特斯拉在德國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上的份額從去年同期的14％降至4％，并被斯柯達(dá)、奔馳和奧迪等品牌超越。

在英國(guó)也是同樣的情形，根據(jù)英國(guó)汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)（SMMT）發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月，英國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)注冊(cè)量同比大漲41.6％，占據(jù)英國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量21.3％的份額，去年同期為14.7％。相比之下，特斯拉當(dāng)月在英國(guó)的銷(xiāo)量為1293輛，同比下降18.2％。在英國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上，特斯拉的排名也從2024年1月的第二位下降至第七位，被大眾、奔馳和Stellantis旗下標(biāo)致等品牌超越，這些品牌的銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在歐盟第二大電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)——法國(guó)，特斯拉1月注冊(cè)量?jī)H為1141輛，銷(xiāo)量同比大跌63％，這也是自2022年8月以來(lái)的最低水平。

此外，今年1月，特斯拉在荷蘭銷(xiāo)量同比下降42.5％，至926輛；挪威銷(xiāo)量為663輛，同比下降40.2％；在西班牙僅交付269輛汽車(chē)，同比大跌75.4％；瑞典銷(xiāo)量為394輛，同比下降46％；丹麥銷(xiāo)量為451輛，同比下降40.9％；葡萄牙銷(xiāo)量為380輛，同比下降31％。

英國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)輿觀（YouGov）最近發(fā)布的一項(xiàng)民意（參數(shù)丨圖片）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)德國(guó)和英國(guó)人認(rèn)為馬斯克根本不了解他們的國(guó)家，應(yīng)該遠(yuǎn)離他們的政治。另?yè)?jù)瑞典N(xiāo)ovus集團(tuán)進(jìn)行的一項(xiàng)市場(chǎng)情緒調(diào)查，最近幾周以來(lái)，特斯拉的品牌形象深受打擊，對(duì)該品牌持負(fù)面看法的歐洲消費(fèi)者越來(lái)越多，部分原因在于馬斯克的政治觀點(diǎn)在歐洲各地引發(fā)爭(zhēng)議。

本土市場(chǎng)延續(xù)下滑趨勢(shì)

事實(shí)上，2024年特斯拉在歐洲的銷(xiāo)量就遭遇下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024年，特斯拉在歐盟的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量下滑13％，這與歐洲國(guó)家補(bǔ)貼退坡、特斯拉產(chǎn)品陣容陳舊、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出全新電動(dòng)車(chē)型有關(guān)。但2025年開(kāi)年，特斯拉在歐洲多國(guó)銷(xiāo)量動(dòng)輒暴跌40％～50％，顯然還有其他原因。

英國(guó)電動(dòng)汽車(chē)咨詢(xún)平臺(tái)Electrifying.com最新發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，59％的英國(guó)現(xiàn)有電動(dòng)汽車(chē)車(chē)主及潛在買(mǎi)家直言，馬斯克近年來(lái)的爭(zhēng)議性言論導(dǎo)致他們對(duì)特斯拉品牌產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。Electrifying.com首席執(zhí)行官金妮·巴克利表示：“馬斯克對(duì)品牌的影響力日益兩極化，這促使許多潛在買(mǎi)家轉(zhuǎn)向其他品牌。”

事實(shí)上，不只是在歐洲市場(chǎng)，特斯拉在本土市場(chǎng)美國(guó)也是開(kāi)局不利。根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)MarkLines發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年1月，特斯拉在美國(guó)的新車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為41900輛，同比下降7.9％。同期，特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車(chē)、豐田、福特在美國(guó)的銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，特斯拉在本土市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)仍在延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年美國(guó)輕型車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.5％，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9％，而特斯拉在美國(guó)的銷(xiāo)量卻下滑5.6％。

尤其是在美國(guó)最大的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)——加州，特斯拉的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑，2024年其在該地區(qū)的交付量同比下降12％。美媒分析稱(chēng)，在加州以及美國(guó)其他一些州，馬斯克的政治立場(chǎng)可能正在疏遠(yuǎn)特斯拉最需要吸引的目標(biāo)客戶(hù)，即關(guān)注氣候變化的民主黨支持者。

特斯拉品牌形象受馬斯克參政影響

值得注意的是，特斯拉上個(gè)月在德國(guó)銷(xiāo)量暴跌的同時(shí)，該國(guó)的特斯拉前擋風(fēng)玻璃貼紙訂單卻在暴增。原來(lái)，不少德國(guó)特斯拉車(chē)主近期購(gòu)買(mǎi)了印有“我在馬斯克發(fā)瘋之前就買(mǎi)了這輛車(chē)”字樣的貼紙，希望能與其撇清關(guān)系。事實(shí)上，在美國(guó)也是如此，自從馬斯克去年開(kāi)始支持當(dāng)時(shí)的共和黨總統(tǒng)候選人特朗普并為其競(jìng)選活動(dòng)站臺(tái)以來(lái)，這類(lèi)貼紙的銷(xiāo)量就持續(xù)增長(zhǎng)。

美國(guó)金融機(jī)構(gòu)Jones Trading首席市場(chǎng)策略師邁克·奧羅克表示：“現(xiàn)在有一個(gè)觀點(diǎn)是，特斯拉開(kāi)始因馬斯克和特朗普的親密關(guān)系而受到懲罰。”而馬斯克在政壇“大展拳腳”的同時(shí)，特斯拉全球銷(xiāo)量下滑，這也引發(fā)了投資者對(duì)于馬斯克的政治立場(chǎng)是否會(huì)影響公司業(yè)務(wù)的擔(dān)憂(yōu)。

過(guò)去一年，特斯拉全球銷(xiāo)量為178.9萬(wàn)輛，同比下降1.1％，低于2023年的181萬(wàn)輛以及分析師的普遍預(yù)期，這也是特斯拉十多年來(lái)年銷(xiāo)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)成為特斯拉在全球市場(chǎng)中惟一一個(gè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)，但增速明顯放緩，且跑輸純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)，這說(shuō)明特斯拉在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)市場(chǎng)，吸引力正在逐漸流失。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月，特斯拉中國(guó)銷(xiāo)量為63238輛，同比下降11.5％，包括在中國(guó)本土銷(xiāo)量以及出口銷(xiāo)量。不過(guò)，銷(xiāo)量下滑可能與中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)假期關(guān)系更大。

英國(guó)汽車(chē)調(diào)研機(jī)構(gòu)New Auto Motive的首席執(zhí)行官本·內(nèi)爾姆斯認(rèn)為，特斯拉的根本問(wèn)題更多在于其產(chǎn)品陣容老化，該公司已經(jīng)很久未發(fā)布新款主流車(chē)型，而中國(guó)車(chē)企等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加速推新，讓其不僅在中國(guó)，乃至在全球市場(chǎng)上都面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

文/編輯：萬(wàn)瑩 版式：劉曉燁