據多位馬來西亞經銷商向《馬來西亞智能家居網》透露，來自中國的一家空調企業2024年虧損可能超出想象，而虧損源于高額且多頻補貼以及低價搶市場。

這家空調品牌進入馬來西亞采用較為激進的價格策略，反襯出空調行業目前在馬來西亞內卷到了新的高度，而這家企業可能出現的虧損，只不過是以價格換市場必須經歷的陣痛。

一是用價格換市場雖然短期有效，但長期來看這張低價標簽想撕掉很難。

從進入時間看，這家空調品牌進入馬來西亞較晚，不過是最近三五年的事情。由于品牌認知度較低，激進的價格策略其實是一柄雙刃劍。

一方面，價格是打開新市場最快速、最有效的手段之一。另一方面，以價格換市場的同時知名度雖然有提升，但其品牌的建立和認知是基于用戶給出的低價標簽。一旦價格上漲，或者在服務及產品質量上出現問題，消費者可能會“用腳投票”并且出現銷售放緩的情況，反而不利于長期發展。

二是瘋狂補貼但缺少可持續性，一旦補貼不到位安裝工人的積極性就會減弱。

需要指出的是，馬來西亞空調售后與安裝，和中國有很大的不同。比如中國消費者購買空調，物流安裝及售后，均由空調企業統一安排。雖然有不少企業將業務外包，但總體的服務流程更加標準化，用戶也更加信任。用戶的售后服務訴求，只針對企業這一個出口。

馬來西亞則不同，用戶購買空調以后，經銷商可以委派物流及空調安裝工，而不是空調企業下達指令。因為在馬來西亞，空調安裝工是松散龐大的個體群體，他們不會與空調企業有直接的合作。

馬來西亞的空調安裝工更加靈活，除了收取安裝費用，他們還會承攬空調銷售任務，從而獲得提成。

比如張先生幫助別人安裝空調以后，可以向別人推薦A品牌空調。如果用戶需要購買A空調，從安裝工手里直接拿貨，還有價格優勢，較市場價格大約會低20-50馬幣不等。

這樣一來，一旦安裝工積累大量客戶時，他們銷售空調的數量就會水漲船高。有相當一部分用戶會相信安裝工的推薦，因此會通過安裝工人來購買。

2023年，一位空調經銷商就曾表示，當年他們的安裝團隊向客戶成功銷售出200多臺空調，保守估計，能夠獲得約10000馬幣的傭金。

對空調企業來說，除了實體店、網上銷售以外，空調安裝工這一銷售渠道是不可忽視的。一些空調廠商為了刺激安裝工人的積極性，通過給予高額補貼，透過安裝工人這個窗口向用戶推薦空調，是有一定成效的。

當我們清楚這個背景以后，就會更容易理解上述中國空調品牌的做法。

據悉，為了獲得更多空調安裝工人的支持，上述品牌每安裝一部空調會支付工人35-50馬幣（約50-80元人民幣），這一支付比例遠高于同行。

然而，這種方法也會有負面效應。一旦企業支付空調安裝工的費用減少，安裝工人就會產生惰性。

在同等補貼條件下，安裝工人會優先向用戶推薦品牌認知度高、服務更好、銷量更多的品牌，他們得到的傭金也會更多。

當上述空調品牌承壓巨大，試圖減少針對空調安裝工的補貼時，連帶影響是銷量放緩。

如果說空調安裝工是后臺，經銷商則是前臺。簡單地說，后臺沒有安裝意愿的時候，前臺在同等條件同等收益下，一定會優先銷售品牌知名度最高、市場最認可的品牌。

三是品類單一，不是消費者購買空調的必選項。

值得注意的是，目前在馬來西亞市場，基本聚齊了中國家電品牌。有的品牌有全品類優勢、品牌優勢和渠道優勢。但有的品牌受限于產品單一，因此更加舉步維艱。

上述空調品牌所面臨的問題，除了認知度低，需要大量補貼推動銷量以外，還面臨著品類單一的最大障礙。

一些經銷商也承認，該品牌空調技術和質量是有保證的，經得起市場檢驗。但單一品類就會受到影響，一些新居用戶購買家電時，往往會購買同一品牌不同品類，有助于售后服務。即便有一些換新用戶，在購買新品時，往往選擇自己曾經使用過或者熟悉的品牌。這樣一來，更加凸顯新品牌、單品類在市場上的困境。

公正地講，這家中國空調品牌有一定的代表性。當進入一個市場的周期晚于競爭對手，當品牌知名度不高、單一品類有一定的局限時，任何企業都希望以價格換市場，這是切入新市場的必備入場券。

只是，在2025年競爭更加激烈，可能是中國空調品牌主導馬來西亞價格戰的背景下，上述空調品牌需要換一種商業模式或者打法。否則，持續的價格戰和補貼可能造成虧損加大。

這個怪圈，如何破解？

（圖片由AI生成，使用OpenAI的DALL·E生成模型。）