后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

都說民以食為天，但在如今的經濟環境下，餐飲行業也經歷著一場不小的變革和挑戰。成本的上升，競爭的加劇，有悲觀者感嘆，2025年，將會是餐飲行業最卷最難的一年。

但其實，風險和機遇永遠是并存的。在這場行業重新洗牌中，如果能把握時機，找到突破口，很可能實現逆風翻盤。

在2025年年初進行一系列品牌煥新動作的西貝，大概就抱著這樣的決心。

之所以這么說，是因為背后的操盤者正是西貝的創始人賈國龍。近日，賈國龍終于回歸主品牌，重新披掛上陣擔任CEO。他更換西貝品牌logo，推出了全新品牌主張“把更好的給孩子”，以及全新戰略定位“歡聚餐廳”，并把西貝烤鴨作為主推單品，誓要重塑大眾對西貝的品牌認知。

看了賈國龍的這一系列操作，《首席品牌觀察》其實從中看到了麥當勞和肯德基的影子。

作為全球知名的頭部餐飲品牌，麥當勞和肯德基一直是眾多餐飲企業效仿的典范。《易經》中說過，“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也”，意思是只有設定高目標，才能取得好結果。

當餐飲行業經驗豐富的賈國龍決定對標麥當勞、肯德基，筆者已經看到了西貝厚積薄發的魄力，甚至，沖向全球的野心。

值得一提的是，站在巨人的肩膀上，賈國龍玩出了自己的營銷特色，我總結為“用情緒價值留住消費者”。

讓logo成為用戶的快樂開關

在注意力稀缺的時代，消費者憑什么識別一個品牌？答案很簡單，品牌logo。作為品牌的視覺符號，logo在品牌發展中的地位至關重要。

正如營銷中的“第一眼法則”，強調的就是第一印象的重要性。消費者第一次對品牌形成的印象，會直接影響他們的整體評價和購買決策，而品牌logo就是決定第一印象的關鍵icon。

麥當勞和肯德基能夠享譽全球，logo就功不可沒。或許麥門、K記在各個國家售賣的產品不相同，但只要看到麥當勞的金拱門“M”、肯德基的山德士上校形象，消費者的品牌認同感就有了。甚至，麥當勞的logo營銷已經成功到，僅僅露出一角，全世界麥門都可以閉眼識別出來的程度。

而此次西貝的logo從原來的“西貝莜面村”更換成“西貝XIBEI”，背后就藏著賈國龍希望讓西貝成為中餐國民品牌的更高目標。

原來的logo“西貝莜面村”，人們的注意力集中在“莜”字怎么讀、莜面是什么，從而形成了西貝是一家“西北民間菜”的定位認知。當logo變成了更簡約的“西貝XIBEI”，賈國龍就是要打破品牌的地域屬性，為品牌走向全國、面向世界奠定基礎。

新logo更是契合了西貝基于場景的新定位“歡聚餐廳”，將品牌與用戶的溝通點從產品層面升級到了情感層面，如此，情緒價值就凸顯出來了。

比如，當新logo把西貝變成一個疊詞，讀起來就像在叫一個認識多年的好友，給人一種親切感。再比如，如果說“西貝莜面村”給人的是“西北大漢”的形象，那么“西貝XIBEI”就多了幾分時尚可愛的年輕氣息，拉近了西貝與用戶的情感距離。

不得不說，如果賈國龍按照這個方向持續進行塑造品牌，西貝新logo也會像“金拱門”“肯德基爺爺”一樣，成為一個快樂開關，讓人在用餐時產生輕松愉悅的心情。

在場景體驗中提升顧客幸福感

話說回來，所謂情緒營銷就是建立品牌與消費者之間的情感聯結，這種聯結，往往需要一個橋梁。而對于側重線下消費的餐飲品牌來說，橋梁就是消費場景，通過搭建能夠觸發顧客情感反應的場景，讓顧客在真實的體驗中獲得情感滿足。

具體到西貝來說，“歡聚餐廳”這一全新品牌定位，是戰略層面的，在策略層面的落地執行，才能看出西貝的誠意。

從目前的口碑來看，西貝沒有讓走進門店的顧客失望，真正帶給了人們快樂體驗，其突破口，是面向孩子的兒童餐。

畢竟，對于一個家庭來說，孩子往往是需求核心，一家人出去吃飯，孩子吃得高興滿足，才是真正的“歡聚”。所以，在兒童餐上的持續發力，可以看作是西貝對“歡聚餐廳”品牌定位的極致踐行，也是“把更好的給孩子”品牌主張的具象化。

看到這里，相信不少麥門信徒已經有代入感了。畢竟，在麥當勞吃快樂兒童餐、到兒童樂園玩耍、買各種可愛的限定玩具，是很多人不可磨滅的童年記憶，這種品牌忠誠度可以延續到孩子們長大，乃至他們的下一代。

足見，給孩子提供足夠的情緒價值，對于一個餐飲品牌的重要性。至于如何哄孩子，麥當勞有自己的特色，西貝也有獨特的妙招，并且已經邁入了next level。

首先，在雙向互動中提升孩子對品牌的喜愛度。

點餐環節，西貝為孩子們特制的識字菜單，讓孩子可以看圖點餐，自己當“點菜官”。?厚嘟嘟牛肉雜糧漢堡套餐、?甜蜜蜜香烤雞翅套餐等可愛的菜名，孩子會滿意到主動報菜名；等餐環節，服務員會送上蠟筆和可涂鴉的餐墊，小朋友就可以集中注意力畫畫，大人們也可以安心點餐。

不難發現，西貝與孩子的互動是陪伴式的，并且更注重用細節贏得孩子認可，這樣的情感羈絆，往往更能讓小朋友形成深刻記憶，將信任的品牌種子種在了他們心里。

其次，注重親子體驗，在滿足孩子的同時，建立與大人的情感聯結。

在為孩子提供情緒價值的同時，西貝也沒有忘記更需要情感陪伴的大人們，并用各種親子活動，讓家長也能擁有孩子的快樂。正如有人所說，“離開西貝，誰還把我當小孩？”

比如西貝非常受歡迎的寶貝生日會，通過專屬的生日會布置、魔術表演、生日面、小禮物等等，讓孩子的生日過得開心，家長也能當甩手掌柜，只負責吃喝玩樂；西貝的親子食育課堂，則讓父母可以和孩子一起學習搓莜面、烤披薩、做餅干、月餅等等，在趣味的DIY中，讓家長和孩子走得更近。

而且據我了解，在兒童餐方面，西貝不僅是會玩的，而且是專業的。最近，西貝就獲得了尚普咨詢頒發的“西貝XIBEI，中國兒童餐第一品牌”“專業兒童餐累計賣出4000萬份”“服務家庭顧客超2億人次”三項認證。

這也足見西貝的情緒營銷是得到廣泛認同的。西貝正在用情緒價值拉滿的營銷和服務，讓人們愿意到西貝“為場景買單，為情緒復購”。

“把更好的給孩子”背后

西貝要成為“歡聚代言人”

看了西貝的一系列品牌煥新動作，我們會發現，這是一個善于以小博大的餐飲品牌。用logo的小小改變，讓人們看到了西貝更大的想象空間；用兒童餐這一垂直賽道的發力，覆蓋的是更廣泛的家庭消費人群。

而這以小博大折射出的，其實是西貝不滿足于發展現狀的自我突破。

正所謂，窮則變，變則通，通則久。麥當勞和肯德基能夠延續超半個世紀的發展歷史，靠的絕不是因循守舊，而是不斷順應消費者的需求變化，用創新帶給人們新鮮感。

這一點，雙方在中國市場的本土化營銷體現得尤為明顯。肯德基用油條、豆漿、小籠包、香菇雞肉粥等產品和本土早餐店搶生意，麥當勞專為中國市場開發的麥辣雞腿堡，以及春節推出的特色產品“金拱門桶”“福氣滿滿”套餐等都是在積極擁抱中國消費者。

咱就是說，麥門、K記在本土化上已經如此努力了，立志成為中餐國民品牌的西貝更有發奮的動力了。

而推出西貝烤鴨，就可以看作是賈國龍對兩位前輩的回應。

走進西貝北京六里橋旗艦店、上海東方路店，不少人先看烤鴨檔，明檔現烤、香氣撲鼻的烤鴨，讓人還沒點菜就開始分泌口水和多巴胺。

一只小小的烤鴨，同樣寄托了西貝在戰略上的大野心。一方面，它可以打破人們對品牌“西北菜”的刻板印象，煥新品牌形象。另一方面，由于烤鴨經常是親朋好友聚會的首選大菜，它是“歡聚餐廳”全新定位的一個標志性“招牌菜”。

當然，西貝烤鴨也寄托了滿滿的情緒價值。當一家人聚在一起大快朵頤吃烤鴨，吃出的不僅是美味，更是文化自豪感，是歡聚儀式感。

而從好評如潮的兒童餐，到讓人無限復購的西貝烤鴨，西貝正在用產品品質和情緒價值，打造出屬于自己的“社交貨幣”，用口口相傳的口碑贏得更多用戶的支持和信賴。

正如西貝全新的品牌主張“把更好的給孩子”，這七個字，在我看來，說給所有顧客的。西貝的“更好”，已經超出了產品范疇，而是希望帶給人們更好的生活方式，傳達的是一種西貝式的幸福感和滿足感。

這種讓消費者感到踏實和放心的口碑，何嘗不是一種終極的情緒價值？

結 語

最后，我很想說，賈國龍是懂情緒營銷的，更是懂餐飲的。當Z世代成為主流消費群體，人們外出聚餐消費，絕不是為了填飽肚子，而是追求一種價值認同和情感歸屬，餐飲行業在服務品質、消費場景以及營銷溝通上的全面升級，勢在必行。

賈國龍對西貝的這場升級煥新，既是對麥當勞、肯德基經典品牌營銷策略的借鑒，也在為中國餐飲品牌探索一條變革之路。

2025年，對于餐飲行業而言，僅靠“價格內卷”并不是良策，像西貝這樣，為用戶營造情緒價值，拓寬觸達顧客的場景，用烤鴨大單品打破刻板認知，“向上卷”才是行業未來趨勢。

我想西貝是想告訴大家，在肯德基、麥當勞之外，還有一個中餐品牌能給人們帶去快樂。

而當大眾習慣了到西貝帶娃吃飯、家庭聚餐，西貝的用戶忠誠度和向心力會更加穩固，品牌護城河就會越來越堅不可摧。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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