在戶外賽道愈顯擁擠、時尚語境趨向飽和時，始祖鳥風采依舊地立于山頂。近日，Arc’teryx始祖鳥公布了2024財年的瘋狂表現，以銷售額突破20億美元的成績，讓母公司Amer Sports重回正軌，獲取15億美元的純利潤，并在第四季度扭轉了去年同期9300萬美元的虧損，銷售額增長23%。

Via Amer Sports

而在另一方面驗證其超然地位的，是炙手可熱的“鳥卡”漲幅。始祖鳥產品的吊牌，這一傳統概念里的邊角料品類，正在二手市場中成為一門生意，“鳥卡”售價根據大小、所屬產品的面料與稀有程度而不同，通常在5元至200元不等，甚至限量款抵達300元層級，甚至有價無市，正在成為戶外新浪潮。

Via 閑魚“始祖鳥吊牌”

2019年，安踏集團斥資370億收購了Amer Sports，并明確打出組合技，去除冗余經銷商，將始祖鳥的渠道重心轉向一線城市旗艦店；通過限量款、聯名合作及饑餓營銷，將始祖鳥重置成名副其實的奢侈品；以優化門店體驗、開啟社群活動，讓品牌成為中產社交的默認話題。同時，戶外風向始終保持著“兼顧功能性與視覺效果”的市場需求，這進一步奠定了始祖鳥神話的誕生。

Via Instagram@arcteryx

2022年，始祖鳥因為“配貨傳聞”甚囂塵上，“戶外愛馬仕”一夜間成為了真正的愛馬仕，同時它追求極致性能的品牌發展故事，也讓它在戶外玩家心里穩坐神壇；兩三年時間過去，戶外熱潮似乎降溫，平替與親民支線層出不窮，它憑什么依舊如它的Logo一樣，依舊是戶外裝備賽道里的“Archaeopteryx”（始祖鳥）？

Via Instagram@arcteryx

從戶外裝備到身份符號，始祖鳥幾乎為這個時代的所有品牌樹立了一個完美案例：

每個賣家都鼓吹自己的性能與工藝，但始祖鳥擁有這些的同時，還展現出難以企及的時尚元素與文化深度，這造就了形象的極度立體，隨后在精確的洞察與縝密的營銷中，建立定位清晰的核心消費群體，他們享受價格標簽的同時，更多信仰產品的不可替代價值與背后所承載的生活方式。

Via Instagram@arcteryx

這也讓始祖鳥在實現銷售突破時，完成了品牌的“宗教效應”，間接促成了今時今日的“鳥卡”狂歡。

Via 閑魚“始祖鳥吊牌”

始祖鳥的吊牌同樣隸屬于品牌的敘事矩陣，品牌毫不吝惜自己的文學才華與內涵底蘊，從面料科技到環保理念，洋洋灑灑如同打造一部微型百科全書，這種極繁主義設計某種程度上滿足了消費者對專業性的心理需求，幾塊錢成本的吊牌打造遠超百萬千萬級別廣告投放的植入效果；同時，信息過載也等同于神秘感，為主力消費群體建立起社群壁壘。

Via eBay

黃牛哄抬販賣的，從來不是一張紙片，而是一群人對一個神話的集體認同，在小紅書等社交平臺上，始祖鳥的忠實粉絲們將吊牌視為一種彰顯生活方式的收集品，文藝青年收集咖啡杯與黑膠唱片，公路車手收集車牌與頭盔，而每一個戶外的信徒，他們會將鳥卡貼滿墻面，宛如一座精神圖騰。

Via Truss Archive

更有甚者，鳥卡代表的年份、面料與款式之間形成了嚴格的鄙視鏈，只印有始祖鳥Logo與品牌名的產品卡與黑標Pro的GORE-TEX面料卡中間隔著一道天塹，始祖鳥從功能性品牌完成了向符號化圖騰的徹底躍遷，鳥卡這門生意，本質上是一場信仰眾籌。

在始祖鳥的宗教效應以外，一張吊牌溢價數百倍的背后有著多重因素的交織。無可否認的是，在浙江省臺州市生產的假始祖鳥產品（又稱“臺州鳥”）的出現，讓造假成為經濟學，某種意義上催化了市場信任體系的崩塌。

Via Instagram@arcteryx

在2024年的某一案件披露中，臺州鳥先由采購仿制的始祖鳥LT、SV等款式沖鋒衣；再由對光板沖鋒衣進行始祖鳥品牌Logo刺繡，加裝吊牌，成本為每件沖鋒衣200元左右，而隨著這一產業的愈發成熟，臺州鳥與始祖鳥在非職業戶外玩家眼里已經進一步縮小了差距，甚至配贈吊牌，亂花漸欲，迷了鑒定平臺的眼，從這一刻開始，原裝鳥卡就有了它的價值。

Via Instagram@arcteryx

得物等平臺為鑒別始祖鳥的真偽，將吊牌字體、掛繩位置等細節納入核心鑒定點，一張本身看似無用的紙片成為了自證清白的身份證；但換句話來說，鳥卡經濟也是一把雙刃劍，間接助長了代購產業鏈的灰色操作。

Via Instagram@arcteryx

自始至終，始祖鳥的海外代購業務就是一筆可觀的生意，曾經為了避稅而丟棄吊牌幾乎是這項業務里的默認操作，國內二手市場為了讓“裸衣”復新不得不去單獨采購吊牌，這樣就形成了代購低價購入-棄牌避稅-卡販子回收-吊牌二次銷售-得物鑒定通過-高價轉售的產業鏈模式，吊牌的流通甚至比始祖鳥的產品本身還要有利可圖。

Via Reddit

不僅是通行證，吊牌也是入場券，隨著始祖鳥近年來的時尚領域聯名款一邊走向天價一邊一票難求，吊牌作為“原裝證明”也隨之升值，成為消費者參與炒作游戲的低門檻門票，這是始祖鳥這一個神話的光環之下，無數讓人趨之若鶩的瘋狂。

20億美元的銷售額也無法掩蓋整個消費市場的降級事實，當“臺州鳥”以500元的售價提供相似功能時還有著原創與盜版的涇渭分明，眾多戶外品牌向標桿看齊，用平替試圖圍剿巨頭。

Via Instagram@arcteryx

在2024年8月，休閑服飾賽道的美特斯邦威推出了戶外裝備，以高性價比的戶外產品、萬店的線下網絡和積累的品牌知名度完成“抓鳥策略”，一方面，平替品牌瓜分了始祖鳥本身的品牌影響力與產品策略，用本身可觀的資源優勢去踐行一條已經被驗證正確的道路，另一方面，平替品牌也深諳差異化，豐富裝備市場上的不同品類產品供給，給予更多消費體驗。

Via 微博@metersbonwe

當平替品牌不斷崛起、通過性價比爭奪實用消費主義者時，始祖鳥的地位并沒有受到撼動。

Via 微博@metersbonwe

2024年，始祖鳥品牌所在的戶外功能性服飾增長了36%至21.94億美元，是增速最高的業務板塊，2024年始祖鳥凈開新店33家，公司也計劃在2025年仍然保持這樣的開店速度，凈開設25至30家新始祖鳥門店，展現出依舊巨大的未來潛力。

Via Instagram@veilance

似乎每一波平替誕生的浪潮過去后，始祖鳥商務線Veilance都再次自證了不可替代性，都市極簡設計與戶外功能性的融合呈現，用所屬領域積累多年的底氣，打造出高級面料與極致工藝。

Via Instagram@veilance

這種被盛贊為“從先進文明迫降的不明飛行物中搶救出來的制服”，讓它成為眼下高級戶外的唯一選擇。

Via Instagram@arcteryx

利潤帶動投資，在加注的成本注入中，吊牌生意的繁榮，恰恰成為其品牌護城河的一部分——當平替產品難以復制完整的符號體系，始祖鳥反而被推上神壇。

鳥卡的涌現在形式上與過去幾年歷經波折的盲盒有著重合之處，它前所未有地提煉了始祖鳥的消費者們的社群凝聚力，他們展示一個又一個吊牌，從普款到稀有聯名，就像是潮玩愛好者曬出自己的珍藏，為品牌開辟出一條收入新賽道。

Via Instagram@arcteryx

而愈來愈豐富的產品信息，也從不同角度提高了消費者的權益意識，增強了品牌與顧客之間的精神聯結，進一步植入始祖鳥的不可替代性。

Via Instagram@arcteryx

然而過度符號化的陷阱也不容忽視，真正的品牌忠誠度，從不建立在對產品矩陣邊角料的炒作之上，始祖鳥目前始終著力于產品創新與用戶體驗，而不是掉入真偽界限在符號狂歡中徹底瓦解的矛盾境地。

Via Instagram@veilance

始祖鳥吊牌生意的魔幻現實，是消費社會符號戰爭的縮影。

Via Instagram@arcteryx

當平替品牌試圖打破階層壁壘，高端玩家卻通過更復雜的符號體系鞏固地位。這場博弈中，消費者既是參與者，也是被規訓的對象。吊牌能否持續點紙成金，取決于品牌能否在神話敘事與真實價值之間找到平衡——否則，當泡沫破裂時，最先墜落的或許就是那只被過度神化的“鳥”。

（圖片來源于網絡及品牌）

2025.01.07

2023.10.06

2022.10.12

2022.12.26