作者|張文雪

“自己把自己折騰沒了，一線品牌下滑這么快的也是少見。”

“靜安寺的白領們看不上Gucci了，只考慮四大一線。”

剛剛過去的2月，Gucci在上海一天之內(nèi)連關兩家店。該消息在互聯(lián)網(wǎng)上傳開，Gucci引來一片群嘲。

負責某商場招商工作的小曹向剁椒分析，“過去Gucci品牌下沉的太夸張了，現(xiàn)在要重新優(yōu)化布局，回歸一線城市和頭部賣場。”如小曹所說，早在去年，Gucci就接連關閉了太原、沈陽、香港、大連、福州等門店，戰(zhàn)略收縮持續(xù)已久。

近兩年，中國新生代消費者的奢侈品消費，已逐漸由社交認同為導向轉變?yōu)楫a(chǎn)品價值、個性化審美為導向。這是奢侈品經(jīng)濟在國內(nèi)面臨下滑的底層原因之一，然而，卻不能成為Gucci大幅收縮、調(diào)整門店的“遮羞布”。

過去十年間，Gucci在奢侈品界似乎遭遇了過山車般“地位”起伏——2016、2017年，Dionysus酒神包、Ace小白鞋是Gucci的絕對爆款；而最近幾年，Gen Z對Gucci品牌的評價多是“設計越來越無聊”“不打折絕不買Gucci”的種種調(diào)侃。在二奢市場，Gucci也被指“賣不上價”，使得許多考慮產(chǎn)品保值性的消費者更加望而卻步。

開云集團2024年財報顯示，Gucci 2024年營收76.45億歐元，同比下降23%。財報也多次提及中國市場放緩的問題——分地區(qū)來看，2024年Gucci亞太地區(qū)可比銷售額下降32%，而主要原因正是中國消費的需求銳減。

Gucci在中國市場的影響力連年大幅下滑，已是不爭的事實。與此同時，Gen Z正成長為奢侈品消費的絕對主力，Gucci卻并未在該群體間確立領先地位。

近五到十年，在中國市場，Gucci到底錯失了什么良機？

剁椒Spicy認為，以下五點或為Gucci在中國遭遇“滑鐵盧”的直接原因：

1.極簡風、實用主義盛行，推崇極繁設計的Gucci遭遇周期性低谷

2.爆品斷檔，距Gucci上一個大爆品已過去接近五年

3.“文藝青年”沒能戳中消費者情緒共鳴點，品牌人設沒有明顯煥新

4.營銷方式未能推陳出新，本土化程度不深

5.大面積開店、進奧萊，折損品牌價值感

位于北京三里屯的某二奢網(wǎng)紅店里，工作日也有不少慕名而來的年輕人。

香奈兒、LV、愛馬仕等二奢熱賣品牌，在店內(nèi)均擁有獨立的品牌展示區(qū)域，來自不同年代、琳瑯滿目的單品吸引著不少年輕女孩上身試背。Celine、Prada、YSL等品牌同款不同色的大熱包型，也各自盤踞了不小的地盤。而昔日“頂流”Gucci，只有酒神和Marmont是二奢市場相對火熱的包型，被擺放在了顯眼位置；一些相對滯銷的款式，則被擺放在品牌混雜、稍顯凌亂的角落。

在寸土寸金的三里屯，店內(nèi)商品嚴格按照二奢市場的行情陳列。Gucci尷尬的處境，似乎與互聯(lián)網(wǎng)上流傳的“奢侈品鄙視鏈”說法不符——在最常見的版本中，愛馬仕是獨占鰲頭的“王者”，香奈兒、LV、Dior位列第二梯隊，Gucci是緊隨其后的“獨一檔”，Prada、YSL、Celine、BV等則分別第四、五檔。不管身后品牌排序如何，Gucci的品牌影響力和知名度始終牢牢占據(jù)“第五把交椅”。

某二奢店網(wǎng)紅博主分享，“Gucci的古馳1955我入手過至少200只，最開始入手價格1.3萬左右，一路降到現(xiàn)在的6500元。”而目前看來，古馳1955已經(jīng)是Gucci現(xiàn)階段最保值的產(chǎn)品之一。

腰斬的回收價格，反映了Gucci在中國兩代奢侈品消費者間經(jīng)歷的巨大落差。

70后消費者阿民向剁椒Spicy回憶，“2008年左右，做生意賺到錢了，深圳的朋友帶我去香港海港城消費。我們直奔Gucci，那時身邊背Gucci包的還很少見。我們也不講求材質(zhì)，背在身上的就是面子。”彼時，Gucci在中國還沒有開進奧萊，雙G logo仍是身份的象征。

“以前Gucci奧萊賣的都是打折款，現(xiàn)在很多上新沒幾天的專柜款，轉手就進奧萊。總是給人一種Gucci‘不值錢’的感覺。”年輕人momo表示。截止2025年1月，Gucci在中國已有8家奧萊店。

“上學時我和朋友去米蘭逛Gucci，排隊的人里有一半是中國留學生，我也跟風買了一只酒神。現(xiàn)在回國很多年了，酒神早就被我放到柜子里吃灰了，我不舍得賣二手，但是也很少拿出來背。”曾經(jīng)的英國留子Jessi感嘆，如今再背多年前買的Gucci總有一種“不合時宜”感。

從年輕人的喜愛度來看，與“鄙視鏈”上游的品牌相比，Gucci仍望塵莫及；與后來追趕者相比，Gucci卻背負著“不夠時尚”“老氣無聊”的刻板印象，不再是年輕消費者的話題中心。

財報顯示，Gucci2024年收入76.45億歐元，同比下滑23%。市場份額遭擠壓的背后，Gucci做錯了什么？

從產(chǎn)品設計來看，如今“老錢風”盛行，Loro Piana、Brunello Cucinelli等以極簡著稱的奢侈品牌強勢回歸一線。早些年因“極繁風”吃盡紅利的Gucci，難免因流行風格的周期性而走到下坡路。“Gucci老花'媽感'太強，我覺得我還沒到年齡。而且設計風格太繁復，確實不好搭衣服。”在時裝行業(yè)工作的西西說。如今，消費者不再追求標志性大logo和過度奢華的設計，Gucci一些單品已被視為“時代的眼淚”。

更重要的是，人們對Gucci上一個現(xiàn)象級爆款的記憶，至少是5年前因肖戰(zhàn)、倪妮等明星帶火出圈的1955系列。而近兩年，對比其他奢侈品牌，Gucci明顯缺乏大熱單品。Burberry今年春節(jié)走紅的經(jīng)典格紋圍巾、Fendi在2022年左右被熱買的FF logo圍巾，盡管不夠極簡卻也成功幫助品牌在年輕人心中掙得了更高的時尚分。也因此，比起繁復老花的風格問題，連續(xù)多年沒有標志性單品才是Gucci掉隊的最直接原因。

logo、設計風格、標志單品、標志色調(diào)、甚至花邊新聞，共同構成了奢侈品牌的“人設”。往往提起一個奢侈品牌時，率先涌入消費者腦海的會是品牌樹立的人設。

Gucci鼎盛時期，消費者總是自覺將其與“富商”人設掛鉤，雖簡單粗暴，卻帶動品牌在中國市場賺得盆滿缽滿。阿民回憶，“十年前，北京、深圳、廣州做生意的朋友們都愛買Gucci。現(xiàn)在還背以前買的Gucci，就好像最近幾年沒賺到錢一樣。”和阿民一樣，跟風購買Gucci的第一批中國人，如今已經(jīng)退居時尚消費的二線。

很多時候，新一代消費力的崛起，建立在直接否定前一代消費者審美文化的基礎上，時尚行業(yè)同樣如此。但遺憾的是，Gucci未能在主力消費人群換代之際，迭代出新鮮的品牌人設。

在90后眼中，Gucci不僅品牌形象幾乎與70后、80后眼中別無二致，而且在發(fā)力風格轉型后，Gucci的品牌人設反而越來越“模糊”。西西表示，“說到MiuMiu，就是富家千金；說到愛馬仕，就是貴婦；說到巴黎世家，就是時尚潮人；說到Gucci，一時間腦袋里沒有特別精準的詞匯去形容它。迷茫不是因為品牌要素太少，反而是因為要素太多了，讓人沒法準確說出什么是‘Gucci’風。”

如西西所描述的，今年2月底，創(chuàng)意總監(jiān)Sabato離職后Gucci的首場大秀收獲的正向評論寥寥無幾。外界聲音普遍認為，風格雜糅是Gucci眼下最大的問題，“能看到很多品牌和好幾位前任設計師的影子”。

從近年主推的1955和品牌大片的視覺風格來看，在極簡風格沖擊下，Gucci主要圍繞“文藝復古”做文章。但這種新人設，卻未在市場上引起多大反響，因為它“太考驗人了”。即使是Gucci愛好者，也表示，“Gucci的設計還是很有味道的，但它很挑人。它的花樣、顏色穿在氣質(zhì)好、懂穿搭的人身上，文藝復古的風格才能凸顯出來，一眼看過去就知道那是Gucci；但穿在大多數(shù)人身上，總是變‘災難’，只能襯托出‘暴發(fā)戶’氣質(zhì)。”

很大程度上，“有錢富商”與彼時喧鬧、精英的社會流行文化相契合，喚醒了一大批消費者對Gucci的追捧和偏愛；而今，“文藝青年”的品牌新人設，卻未能在新的時代氛圍里，換來最廣泛的消費者共鳴。

如果說過去買奢侈品，是在買一種“身份”，那么在如今震蕩不安的奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀里，買奢侈品更像是買一種“安全感”。奢侈品經(jīng)濟整體下滑，各大品牌日子都不如以前好過，但人設不夠鮮明、產(chǎn)品不再保值的Gucci，因為不再能給消費者提供“安全感”，率先被市場舍棄。
小紅書網(wǎng)友發(fā)帖詢問“要不要買Gucci”后，得到的熱評是，“你花2萬去旅游可能回憶好久，你買一個Gucci最后只會丟家里衣柜。”“如果你真的喜歡Gucci，可以去二手市場買，便宜一半不香嗎，畢竟誰的錢都不是大風刮來的。”

Jessi告訴剁椒，隨著物欲降低，即使是買奢侈品，更關注的因素也是實用與否：“大多數(shù)時候，我都找不到為奢侈品花錢的理由。以前在國外留學，幾乎是我最‘富有’的階段，所以跟著大家買Gucci。自己進入職場后，舍不得為轉眼即逝的潮流投入太多錢，而且真的不實用。我上班打工，最常背的是一些帆布袋，因為通勤坐地鐵，拿名牌包裝電腦太重、也太心疼。只有在見客戶或者參加活動的必要場合，我才會翻出來以前買的名牌包背一背。”

“沒有l(wèi)ogo，看上去平平無奇，但是材質(zhì)好，穿戴在身上卻很有質(zhì)感，可以穿很久。如果一定要花大價錢買奢侈品的話，我現(xiàn)在更愿意為這種設計買單。”Jessi進一步解釋。剁椒認為，一定程度上，The Row、Mulberry等近些年走紅的“靜奢”品牌，正是因為其底層的耐用、長期主義屬性能為消費者提供“安全感”，才在這一輪時尚周期里持續(xù)炙手可熱。

時尚輪回之下，Gucci所擅長的極繁主義早晚有一天會回潮，但現(xiàn)在的Gucci等待不起。2024年財報連續(xù)下滑4個季度，Gucci急需建立一種新的人設——既要貼近極簡潮流，又不能離極繁太遠。

Gen Z人群的審美和偏好，為奢侈品牌的未來發(fā)展提供了關鍵的參考坐標——他們變得越來越謹慎，逐漸拋棄品牌溢價，轉向理性決策。

在中國市場，一些堅挺多年的奢侈品牌身上，可以看到營銷方式、購物體驗的多重創(chuàng)新。

很大程度上，奢侈品牌的營銷方式是領先于時代的，其“奢侈感”來源于品牌講故事的能力。舉個例子，今年2月，香奈兒5號香水利用播客做情人節(jié)營銷，在小宇宙打造《愛的非標準答案》系列欄目，設置主題諸如“每個人內(nèi)心都有個洞，何種愛能把它填滿？”“滬上愛情里，我們用什么節(jié)奏擁抱渴望？”。評論區(qū)不少用戶表示對這類內(nèi)容很買賬，“來聽親密關系的節(jié)目，但種草了香氛。”

正如前不久互聯(lián)網(wǎng)的一個熱梗，“奢侈品廣告是打給窮人看的，為了讓買不起的人了解品牌，讓買得起的人成功‘裝到’。”網(wǎng)友的自嘲與調(diào)侃，恰恰反映了奢侈品廣告受眾面廣、影響力大。也就是說，廣告營銷領域的迭代能力，為奢侈品牌帶來穿越周期的旺盛生命力。而在近幾年的Gucci身上，似乎很難看到這種“講故事”的能力。

反觀最近幾年Gucci在中國社媒的表現(xiàn)，大多是“正確但意料之中”的操作。Gucci小紅書、微博發(fā)布的帖子主要圍繞代言人、新品系列、廣告片等相對傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容展開，未能凸顯趣味性或先鋒性。而Gucci在中國市場推出的Gucci Garden等活動雖貼合品牌調(diào)性、制作精良，但與中國本土文化的結合不深，一定程度上削弱了本土化傳播的效果，導致其錯失與年輕消費者建立更深情感共鳴的良機。

購物體驗角度，年輕人的奢侈品購物心態(tài)已悄然發(fā)生改變，比起“仰望式”購物，更期待平等對話，獲得新鮮好玩兒的體驗感。對奢侈品牌來說，在高級感和活人感之間建立一種微妙平衡，顯得尤為關鍵，比如去年LV在多個城市舉辦的快閃活動，咖啡杯、城市指南書籍、購物袋上，隨處可見標志性的LV元素，吸引各地年輕人紛紛進店打卡，收獲了廣泛好評。

這一趨勢之下，品牌線下店鋪扮演的職責也不再只是銷售本身，還要為年輕人提供更強的“情緒價值”。當然，Gucci此次閉店潮，或許也是其邁向“精品店策略”的第一步棋。

Gucci閉店消息被網(wǎng)絡熱議3天后，Gucci官方給出了回應，稱未來還會對中國店鋪進行動態(tài)調(diào)整。今年年初，貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes曾表示，“對于大多數(shù)奢侈品牌而言，未來的戰(zhàn)略重點將從擴張和提高價格，轉為銷售網(wǎng)絡整合與績效提升。”目前來看，Gucci的調(diào)整方向與Bruno的觀點趨同，未來或將在中國市場關停奧萊店、重整店鋪網(wǎng)絡。

2025年開年僅兩個月，Gucci就閉店、棄將、換logo，動作頻頻，可見轉型勢在必行。

對現(xiàn)在的Gucci來說，調(diào)整產(chǎn)品、收縮渠道、重新宣導品牌價值，都不失一種應對良策。但一切的立足前提，或許仍是直面年輕市場的文化并且錨定一種全新的Gucci人設。