這年頭的聯名越來越讓人看不懂了。

最近在上海，奢侈品牌羅意威和哈啰單車聯名，推出了騎車換咖啡的活動，引發眾人吐槽：“大冬天騎車太冷”“金色皮膚好社死”“匪夷所思的品牌活動”……也有網友認為羅意威定制的單車外觀好看，“酷愛金燦燦的東西，真的會去騎！”

網友評論

此情此景恰如幾年前FENDI聯名喜茶、Prada聯動菜市場，當高高在上的奢侈品與大眾品牌發生碰撞，人們的注意力也被吸引到品牌身上。某種程度上說，社交平臺上出現的爭論正好遂了品牌的意。

共享單車換上金色皮膚

此次限定單車的靈感，據說來源于上海羅意威之家的金色陶瓷外立面，官網顯示，上海羅意威之家于2月18日剛剛啟幕，是目前亞洲最大的LOEWE羅意威旗艦店，而店鋪外觀貫徹了一個字：閃。

圖源微博@LOEWE羅意威

外墻包覆著閃亮的金色瓷磚，營造出動態的反光漣漪效果。一眼看過去，金光閃閃的外立面十分搶眼，再出個太陽，路過的螞蟻都得被閃瞎。

好在與哈啰聯名的共享單車沒有沿襲這種高調奢華的風格，白與金的配色簡潔優雅，對比起來，車輪上碩大的品牌LOGO已經算是相當克制了。

圖源小紅書@丁丁

那么在哪里可以騎到這輛定制的共享單車呢？

據羅意威官方微博介紹，2月21日至3月6日，限定金色單車將于上海各處現身。同時，“金色騎旅”挑戰賽也于哈啰APP開啟，用戶累計騎行3公里可獲得限定勛章，在規定的日期內，憑勛章就有機會領取《羅意威金色騎旅限定畫報》及咖啡贈飲。

TOP君觀察發現，《羅意威金色騎旅限定畫報》將品牌文化與城市文化巧妙結合。畫報不僅展示了上海羅意威之家外立面金磚的制造故事，也描繪了上海騎行的歷史軌跡。其中，《上海金色路書》篇還選擇了四類獨具上海城市底蘊的坐標，供用戶騎行探索。

在聯名活動開始前，羅意威一方面邀請演員蔣奇明率先騎上限定單車，借勢粉絲群體擴大聲量；另一方面發布“尋車啟事”，制造有趣話題的同時，在線下吸引用戶尋找羅意威的限定單車。

社交平臺上，在最初聯名的沖擊感過去后，質疑聲開始接二連三地冒出來：“共享單車和羅意威的用戶群體是否重合？”“冬天騎車三公里，只為占一杯咖啡的便宜，這個點在上海主城區是大忌。”

這些爭論歸納起來都是品牌調性稀釋的問題，有人簡單直白地評價：羅意威變low了。這次策劃真的low嗎？TOP君認為可以從兩方面判斷。

首先，此次活動實際上是為新店開業宣傳，并不需要特別高深的概念傳播，移動的共享單車正好是低成本高效率的戶外廣告牌。與哈啰聯名的反差也讓事件在社交媒體上自帶討論度，能夠將線上線下的關注度一網打盡。

其次，共享單車是最接近大眾的形式，能夠最大限度地將用戶卷入參與。誰說共享單車就是low？從另一個角度看，“騎行”十分貼合奢侈品牌最愛玩的環保概念，而羅意威在落地執行時，從物料、海報、明星預熱到KOL推廣，仍然保持了品牌本身的審美格調，不失為一次有趣的跨界聯名。

行業整體遇冷，奢侈品另尋出路

近幾年奢侈品行業整體遇冷，消費群體結構兩極分化加劇，中國市場的重要性越發凸顯。波士頓咨詢公司（BCG）的報告顯示，2024年中國奢侈品消費者預計實現奢侈品消費5720億元，同比增長4%，已經連續五年對全球奢侈品市場貢獻達到20%-25%。

在這樣的背景下，奢侈品牌需要更積極地與本土文化深度對話，以吸引更多消費者。

2023年FENDI與喜茶的聯名就成功出圈，TOP君還記得當時“FENDI黃”刷屏朋友圈、登上微博高位熱搜的盛況。消費者忙著“全款提FENDI（奶茶）”“擁有人生第一個FENDI（奶茶）”，直接刷新了喜茶新品三日&首周的銷量記錄。

相比FENDI的名氣和聯名奶茶的反差，二者的聯動契機——hand in hand匠心藝術展反而討論度沒那么高。這個藝術展由FENDI與喜茶攜手舉辦，融入彝族特色與非遺手作，展示出品牌對在地傳統文化的探索。

2021年，Prada聯動菜市場則更好地平衡了熱度和調性。恰逢2021秋冬廣告大片發布，Prada包下了上海的社區菜場“烏中市集”，從外墻到果蔬包裝都被品牌系列面料的印花圖案占據，接地氣的同時又充滿設計感。

圖源小紅書@妮可逛上海

購物20元就能獲得Prada的訂制印花手提袋，持續兩周的活動讓菜市場人滿為患，搖身一變成為年輕人的打卡圣地。

Prada的經營團隊在前期走訪時，認為這里體現了上海人對品質生活的追求，因此選擇將秋冬季新品元素延展到社區菜場。藝術與市井煙火氣的碰撞交融，讓品牌敘事扎根于大眾的日常記憶中。

無論是共享單車、奶茶，還是菜市場，這些都是距離消費者最近的事物。幾年前奢侈品扎堆開通抖音，也不外乎為了接觸大眾，但當大家都這樣做的時候，出現在短視頻平臺上的奢侈品也就不那么“獨特”了。換句話說，奢侈品也得卷起來，尋找更鮮活的溝通方式，顯然，充滿反差感的IP聯名就是其中一種。

落實年輕化+本土化，羅意威脫穎而出

沉寂長達30年后，羅意威像是突然開竅了。

2024第二季度，羅意威超過連續多個季度的榜首Miu Miu，登頂時尚搜索引擎Lyst發布的全球最熱門品牌榜單。羅意威2023年的增速也遠超行業平均水平，成為LVMH集團旗下增長最快的品牌之一。

在疲軟的奢侈品市場中，相對小眾的羅意威通過落實年輕化+本土化的策略，成功搶占國內市場。

首先，是仍然能打的明星效應。25-34歲的高線城市女性對限量、明星同款更為關注，為了吸引消費主力人群，羅意威簽約楊冪、王一博為全球品牌代言人，取得了立竿見影的效果。QuestMobile數據顯示，羅意威官宣王一博為全球品牌代言人的當天，品牌內容平臺互動量達到1459.9萬次，有效強化了市場滲透。

其次，用手工藝內容構建差異化認知。區別于其他奢侈品牌，羅意威的抖音官方賬號定位就是“煥新演繹手工藝與皮革之美”。例如今年羅意威新春短片《蛇舞春響》中，蛇形風箏道具是由中國非遺傳承人打造，羅意威就趁勢推出一條小短片，展示傳統風箏的制作過程。

不少評論表示還以為是其他手工藝博主，結果居然是羅意威官方？羅意威的手工藝視頻一般沒有過多修飾，都是用較短的時長快速呈現出真實的手工制造，這種“不太奢侈品”而更像手工藝博主的風格，也讓品牌有了一定的辨識度。

羅意威抖音視頻

最后，在國內多個城市開線下店。以往我國奢侈品消費多發生在國外，而近幾年，越來越多奢侈品消費發生在國內，因此，DTC（直達消費者）渠道的建設就成為了重中之重。TOP君查詢羅意威精品店發現，到目前為止，羅意威已在全國21個城市布局了42家線下門店，甚至包括昆明、合肥等城市。

從線上到線下，羅意威既有能力打造有趣的創意話題，也有足夠的門店直面客戶進行溝通，品牌營銷的熱度被完整地承接下來，形成閉環，難怪受到消費者青睞。