寫在最前：之前在知乎上看到一個問題——“什么是營銷的底層邏輯”，這是一個很棒的提問！然而隨著各行各業內卷的加劇，企業經營者們的心態日趨浮躁，很多人似乎越來越容易沉迷于奇技淫巧的“營銷技能”，而對這類基礎問題越來越缺乏關注了！

在科研等任何領域，想要像DeepSeek那樣獲得突破性表現，我們就必須傾注時間進行基礎研究，因此在我看來，了解營銷的底層邏輯，避免盲人摸象式的碎片化理解，恰恰是我們能否在AI時代真正做好營銷，取得經營突破的關鍵所在！因此今天來和大家分享一下，我對“什么是營銷底層邏輯”這個問題的淺顯理解！

—— 以下正文 ——

為了更好地說明“什么是營銷的底層邏輯”，我們首先需要從“營銷的本質”切入，然后才好基于營銷的本質，來延展營銷的底層邏輯。

那么，營銷的本質究竟是什么呢？

追根溯源，讓我們先從宏觀視角，來梳理一下東西方看待營銷的思維差異，而要做到這一點，又需要先來說說在探索事物規律方面，東西方文化的相似與不同：

以英文單詞“Universe”（宇宙）為例，從詞根上推敲，這個單詞其實由兩部分組成，其中“uni”表示“一”，例如大家熟悉的“unique”（唯一的），就含有這個詞根；而“vers”代表“轉”、“轉變”，比如我們的老本行“做廣告”（Advertise），其實就是要“把顧客的注意力給轉過來”。

由此看來，“Universe”的意思似乎就是“基于一而運轉變化”，這就與中國文化中的“道生一、一生二、二生三、三生萬物”相映成趣，非常接近了。

然而盡管對宇宙運行，看起來有著相近的理解，不過在探索事物的具體方式上，東西方文化好像又走上了不同方向：其中西方文化更在意“vers”，更樂于研究事物運轉、變化的部分；而東方文化則更看重“uni”，更重視對“一”，對事物本質、本源的探究。

這種文化差異，曾被學界總結認為，西方文化更重視“演繹法”，習慣于將事物不斷細分。例如把物質分為分子、原子；把人體分為器官、細胞，一層層向下研究。

而東方文化則更看重“歸納法”，習慣于一層層往上，從總體上提煉事物本質，把握問題要領。例如認為讀書要抓“中心思想”，而不能糾結“細枝末節”，治病要把人體視為整體，看到癥狀下的根源，而不能“頭疼醫頭，腳痛醫腳”等等。

回到探索營銷上，我的一個小小感慨是：這么多年來，我們似乎一直都是在用西方營銷理論，透過“演繹法”來理解營銷，大家將“營銷”細分再細分，催生出了無數熱門概念，卻很少想到要用東方的“歸納法”，來對營銷的本質加以概括。

舉例來說，在演繹法視角下，由于我們更熱衷于“變化”而非“不變”，這就使得信息大爆炸時代的營銷人，也紛紛變身手游中的“貪食蛇”，努力要將懸浮在身邊的新信息、新概念囫圇吞下。然而與每天都要應付的海量信息相比，大家的工作效率卻沒有顯著提升，甚至越來越多從業者迷失在了“多則惑”的信息汪洋之中。

對于營銷，幾年前，我在威廉·科恩的《跟德魯克學營銷》一書中，讀到了一句意味深長的話：“營銷思想的發展并不一定始于西方，因此，在其它地方也可以發現重要的營銷思想，而且在研究營銷思想的發展歷程時，不能忽略亞洲。”

這個觀點讓我深受觸動，在我看來，中國文化里強調化繁為簡，關注事物本質的“歸納法”，或許恰恰是今日之營銷實踐迫切需要的。從這個角度上說，全球的營銷從業者，其實都需要更加關注中國文化；而中國的營銷從業者，則更應該具有文化自信。

那么說了這么多，如果要用東方“歸納法”的思維方式來概括的話，營銷的本質究竟是什么呢？

雖然現在一提到營銷，很多人就會優先想到傳播推廣，認為這就是營銷。也有人從“4P”出發，會想到產品、渠道、定價、促銷，能夠意識到營銷是包含著這些的整體。但很少有人意識到，其實上述所有這些，都只是“vers”，是不斷轉變著的，不同階段的工作而已，而唯有一個萬變不離其宗的“uni”，那個作為本源的“一”，是你要為用戶創造的價值！

因此，如果要用“歸納法”來概括營銷本質，我認為，最接近真相的答案應該就是——“價值”。說一千道一萬，營銷始終擺脫不了“理解用戶需求，為用戶創造價值”這個基本命題。

簡簡單單“價值”二字，為什么反而不易被看清呢？這是因為“營銷”從來不是一個單一學科，它背后有著復雜的知識譜系。

具體來說，從20世紀初至今，這不短不長的100多年里，以市場營銷從萌生到發展的大致脈絡來看，在我看來，這門學科是由以大衛·奧格威為代表的廣告學；以菲利普·科特勒為代表的管理學；以艾·里斯為代表的心理學；以道格拉斯·霍爾特為代表的文化學；和以肖恩·埃利斯為代表的信息學，所交融孕育的一門交叉學科。

不過不管怎么說，“價值”都是這五大學科所共同反映著的營銷本質（如上圖）。

為什么這么說呢？下面依次分析一下：

• 首先，從廣告學角度來看，無論是理性的產品功能價值，還是感性的品牌文化價值，廣告始終是對特定“價值”的表現與傳播，這一點并不難理解。

• 其次，從管理學視角來看，什么是營銷呢？營銷其實就是要對企業創造、傳遞、傳播、交付價值的全過程，進行科學有效的管理。

• 再次，從心理學角度來看，“價值”與“心理”有什么關系呢？答案就在于，我們只有充分理解用戶心理，基于用戶心智規律來做事，才能讓用戶更好地認知產品（品牌）價值。

• 接下來，從文化學視角來看，該學派啟發了我們，營銷從業者看待“價值”的眼光必須更加完整，不能局限在功能價值層面，還應該格外重視發掘品牌的文化價值。

• 最后，從信息學角度看，大家之所以要對AI等新技術、全新的信息交互方式保持敏感，其實正是為了借助它們，來實現更高效的價值傳遞與傳播。

通過上述分析大家不難看出，不論基于哪個營銷學派的立場，營銷都離不開“價值”這個根基。可以說，營銷就是基于“價值”這個“uni”（一），而不斷運轉著的“universe”（小宇宙）。

營銷的本質

看清了“價值”這個營銷本質，我們也就找準了營銷的源頭，接下來，就可以以此為基礎，來討論營銷的底層邏輯了。

繼續沿著中國文化中“道生一、一生二、二生三”的脈絡，如果說歸納出“價值”這個本質（營銷-價值），對應了“道生一”的話，那接下來我們就要討論“一生二”，也就是從“價值”當中，進一步衍生出營銷“二元”的問題了。

什么是營銷的“二元”呢？

那就是基于“價值”這個“一”，我們不難發現，營銷工作其實存在著兩大工作單元：

1. 為用戶創造出價值（沒有價值的“營銷”注定是“耍流氓”）

2. 讓用戶認知到價值（酒香也怕巷子深，如果只創造出價值，卻不能讓用戶認知到這種價值，進而選擇你的產品，營銷同樣不能成功）。

概括來說，前者是“創造價值”，而后者是“創建認知”；這就是我們所說的“營銷二元”。

營銷中的“一生二”

從“價值”這個“一”當中，細分出“創造價值”與“創建認知”，這就是“一生二”的變化。據此，營銷可以用一個簡單公式表述為：

營銷=創造價值+創建認知。

現在請大家牢記這個公式，因為它將是我們接下來，進一步延展營銷底層邏輯的根基。

（如果覺得不容易記，大家不妨結合“營銷”二字這樣理解：其中“營”是價值的營造與創造；“銷”則是通過品牌認知的創建來促進銷售。因此所謂“營銷”，其實就是要基于你為用戶創造的價值，而在用戶心中創建認知，實現銷售）。

從中國傳統文化的觀念來看，“創造價值”與“創建認知”就是營銷的“陰陽”，兩者相互依存，缺一不可。

比如，如果脫離了創造價值，假設產品不能很好地滿足顧客需求，那么無論后端的傳播如何用力，都很難有良好的銷售轉化；而如果脫離了創建認知，不能讓顧客意識到產品的價值所在，那么就算產品本身再優秀，恐怕也很難成為消費者的選擇。

“營銷=創造價值+創建認知”，在我看來有助于大家對營銷建立起完整認知，這種完整意味著：

我們的眼中不能只有單點上的“用戶洞察”、“產品”、“傳播”、“運營”或者“銷售”，而應該將營銷理解為串聯起這一切的，從為用戶“創造價值”，到圍繞著這種價值，而在用戶心中“創建認知”的完整過程。營銷就是這樣一個圍繞著價值的律動過程，營銷就是這樣一條“價值流”。

討論完市場營銷的“道生一”和“一生二”，接下來，我們將進入到最為關鍵的——“二生三”部分的探討。

“二生三”之所以至關重要，是因為這將是我們徹底厘清營銷底層邏輯，并向著實際工作過渡的關鍵一步。換言之，“二生三”將能夠對營銷工作給出一個具體的結構化指引，展現出營銷的基本框架。

那什么是營銷中的“二生三”呢？

營銷中的“二生三”

答案其實也很簡單，那就是由「創造價值」與「創建認知」，又各自細分出了三個營銷實踐環節。下面讓我們來看具體的變化。

首先，由「創造價值」單元細分出三個環節：

1、價值發現：談到為用戶創造價值，我們首先得“發現”待創造的價值是什么，這就是營銷實踐的第一步——探索品牌要去創造什么價值，直到創業者內心獲得一個關于“品牌核心價值”的清晰發現。

如何做到呢？在這一步，大家首先需要通過內心聆聽，結合自己的創業動機與“愿力”，用心打磨創業構想，深入思考自己“究竟要為什么人做什么”（這一步大體對應著“品牌定位”、“品牌戰略設計”）。

2、價值洞察：那么，通過上述努力就能獲得理想的“價值發現”，看清品牌的核心價值了嗎？答案是否定的。

除了“向內看”，我們還必須配合“向外看”：必須去直面目標市場，開展用戶洞察，只有這樣，才能對用戶需求形成更深刻的理解，讓我們的創業構想，也就是最初的價值發現得到印證或修正，從而獲得更加成熟的價值發現。這就是營銷實踐的第二步——進行價值洞察（這一步大體對應市場調研、消費者洞察）。

3、價值表達：通過價值洞察，讓價值發現得到修正、明確之后，現在，我們需要將這種價值呈現出來，讓用戶有機會體驗到，這就是營銷實踐的第三步——進行價值表達了。

在這一步，品牌的名稱、標識、口號、產品以及內容，都應該被視為價值表達的載體。在實踐中，它們必須反映同一種價值，做到“用一個聲音說話”（這一步大體對應到品牌命名、Logo設計、品牌口號、產品、內容等方面的工作）。

經過上述三個環節，基于價值洞察，取得價值發現，再形成價值表達，品牌「創造價值」的工作就基本完成了。而接下來，營銷也將由「創造價值」轉向「創建認知」。下面，讓我們再來關注「創建認知」單元細分出的三個營銷執行環節：

4、價值交互：當品牌對“自我核心價值”有了具體的呈現、表達之后，此時，營銷工作需要從“創造價值”邁向“創建認知”，圍繞著如何讓用戶認知品牌價值，進而選擇我們的品牌，我們首先需要與用戶溝通，這就是營銷的第四步——價值交互。

價值交互的工作包括：銷售渠道、信息溝通渠道的搭建；增長策略的設計；傳播推廣；用戶關系經營和私域流量等。簡言之，所謂“交互”，就是通過與用戶“打交道”來促進增長（這一步對應運營、傳播、銷售、增長）。

5、價值植入：與追求增長的價值交互環節不同，營銷實踐的第五步——“價值植入”所追求的，是努力提升品牌的“心智顯著性”。這要求我們著眼長遠，努力將品牌所代表的價值植根于用戶心中，構建出清晰的品牌認知并加以維護（這一步對應品牌傳播、品牌形象、公關傳播等工作）。

6、價值交付：在完成上述工作后，營銷工作并未完結，我們還必須高度關注用戶體驗，努力剔除企業經營活動中，任何有可能侵害到用戶的行為，持續優化品牌價值；同時積極響應市場需求變化，適時推動品牌創新自我核心價值，實現跨越周期，這就是“價值交付”環節的工作（這一步對應用戶體驗優化與品牌價值創新）。

作為營銷實踐的第六步，“價值交付”之所以屬于「創建認知」單元的最后一環，是因為一個品牌向用戶交付價值的表現（例如用戶體驗的好壞）；將直接影響到用戶的品牌認知。

總結來說，在「創建認知」這件事情上，價值交互、價值植入是用溝通、傳播來建立認知，而價值交付則是通過提升用戶體驗，優化、凈化品牌價值來鞏固品牌認知。因此可見，「創建認知」就是由價值交互、價值植入和價值交付三個環節相互配合，共同完成的。

現在將營銷實踐的這六個環節，及其含義依次列出：

1. 價值發現——探索品牌核心價值。

2. 價值洞察——開展用戶洞察研究。

3. 價值表達——呈現品牌核心價值。

4. 價值交互——溝通傳播運營增長。

5. 價值植入——構建品牌價值認知。

6. 價值交付——優化創新品牌價值。

再將這六環節共通的“價值”二字省略，就得到下圖中，由筆者原創提出的洞察力營銷方法論（又名SDi方法論）的結構圖了。

本回答大部分內容，摘自宇見新書《洞察力2.0：驅動營銷新增長》。

宇見是洞察力營銷的倡導者，洞察力營銷方法論（SDi）的提出者，《洞察力：讓營銷從此直指人心》、《洞察力2.0：驅動營銷新增長》作者。洞察力營銷，由消費者洞察驅動的創新營銷（Insight Powered Marketing）。

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