最近，傅首爾差點(diǎn)又把一個(gè)品牌拉下水。

近日，某汽車品牌邀請(qǐng)脫口秀演員傅首爾參與品牌宣發(fā)，引發(fā)公眾熱議。隨后，傅首爾賬號(hào)緊急刪除了該宣傳視頻。

眾所周知，該汽車品牌的消費(fèi)人群大多數(shù)是“成功男性”的標(biāo)簽，而大多數(shù)人認(rèn)為傅首爾存在“性格尖酸刻薄充滿攻擊性”，因此如此推廣只會(huì)得到反作用，這才引發(fā)了爭(zhēng)議。

那么，為何部分企業(yè)的公關(guān)部門屢屢“幫倒忙”？

實(shí)際上，這也是不是第一次大企業(yè)在公關(guān)時(shí)出錯(cuò)了。去年，楊笠代言京東醫(yī)藥的廣告也是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而這一事故背后，折射出企業(yè)公關(guān)策略的雙刃劍效應(yīng)——既能通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)破圈，也可能因策略失誤反噬品牌形象。

誰(shuí)“選擇”了傅首爾？

“我最近看到一個(gè)發(fā)布會(huì)，哇里面那輛車真的可以去給科幻電影當(dāng)客串了。”

實(shí)際上，傅首爾的這條視頻并不像是大規(guī)模的合作活動(dòng)，反而像是“達(dá)人種草”這樣的推廣方式。

經(jīng)業(yè)內(nèi)人士分析，品牌官方很可能并未邀請(qǐng)傅首爾作為其品牌代言人，這一結(jié)論基于品牌官方至今未發(fā)布任何與傅首爾相關(guān)的官宣信息，且未發(fā)現(xiàn)任何涉及傅首爾的宣傳物料。

分析傅首爾的相關(guān)視頻內(nèi)容，其自發(fā)宣傳的可能性極低，念稿宣傳的痕跡過(guò)于明顯，因此存在她參與軟廣推廣的可能性，且可能屬于商單級(jí)別合作。

此類級(jí)別的合作，品牌公司高層未必悉知。在大公司推廣新品的常規(guī)操作中，跨平臺(tái)推流、商單合作及軟廣宣傳是不可或缺的環(huán)節(jié)，各公司均不例外，只是程度各異。

公司高層負(fù)責(zé)把控整體方向及決定宣發(fā)預(yù)算的分配，包括軟廣和商單的投入比例。然而，具體與哪些網(wǎng)紅合作，則通常由下屬部門或外包中間公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。

在后續(xù)與其他公司的合作中（本人所在公司亦參與其中），網(wǎng)紅合作商單的選擇可能經(jīng)過(guò)多層外包。盡管有極少數(shù)公司會(huì)直接尋找網(wǎng)紅合作，但大部分公司至少會(huì)通過(guò)一家中間公司進(jìn)行協(xié)調(diào)，以發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，公司會(huì)保留與部分核心網(wǎng)紅直接合作的關(guān)系，而大部分合作則交由中間公司處理。

因此，大概率是品牌公司高層并不知曉此次與傅首爾的合作。手下員工或外包中間公司在推進(jìn)商單和軟廣時(shí)，選擇了傅首爾，可能是基于她擁有一定的受眾群體考慮。

選錯(cuò)人，害死人

從傅首爾形象角度看，傅首爾因《奇葩說(shuō)》等節(jié)目被大眾熟知，有較高的知名度和話題度，能為品牌帶來(lái)一定的曝光度和關(guān)注度，吸引消費(fèi)者的目光。

如果對(duì)于女性群體來(lái)講，傅首爾作為新時(shí)代女性代表，能從女性視角為品牌進(jìn)行宣傳，吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)下女性在汽車消費(fèi)市場(chǎng)的影響力逐漸增大，她可以幫助品牌更好地觸達(dá)這一重要消費(fèi)群體。

然而，該汽車品牌的最大消費(fèi)群體應(yīng)該是男性。那么，就會(huì)無(wú)限放大傅首爾的負(fù)面影響。

從品牌定位來(lái)看，某汽車品牌致力于成為“時(shí)代旗艦”，對(duì)標(biāo)勞斯萊斯、邁巴赫等傳統(tǒng)超豪華品牌，目標(biāo)是在超豪華轎車市場(chǎng)占據(jù)一席之地，需要一個(gè)能體現(xiàn)高端、尊貴、優(yōu)雅氣質(zhì)的代言人來(lái)匹配其品牌定位。

然而，傅首爾在科技領(lǐng)域的專業(yè)形象并不突出，可能在傳達(dá)產(chǎn)品科技特點(diǎn)方面存在一定的局限性。

而且我們要知道，推廣人的形象一定程度是與品牌價(jià)值觀深度綁定的。

公關(guān)活動(dòng)的核心在于傳遞品牌價(jià)值觀，而代言人的個(gè)人形象與品牌調(diào)性的契合度至關(guān)重要。以傅首爾為例，其獨(dú)立、知性的人設(shè)與華帝“以舊換新，更好地做自己”的營(yíng)銷主題高度契合，成功將產(chǎn)品升級(jí)與消費(fèi)者情感需求結(jié)合，實(shí)現(xiàn)曝光量1.2億次。

然而，若品牌方盲目追逐流量明星，忽略其潛在爭(zhēng)議，則可能適得其反。例如，某車企曾因選用爭(zhēng)議藝人導(dǎo)致輿論反撲，品牌形象受損。

企業(yè)公關(guān)的成敗，本質(zhì)上是策略精準(zhǔn)度與執(zhí)行靈活性的較量。從傅首爾案例可見(jiàn)，成功的公關(guān)既能借勢(shì)流量，又能傳遞品牌價(jià)值觀；而“幫倒忙”的公關(guān)，往往敗于對(duì)用戶洞察的缺失、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判的不足以及危機(jī)應(yīng)對(duì)的僵化。未來(lái)，隨著消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)提升，企業(yè)需將公關(guān)從“傳播工具”升級(jí)為“用戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，方能在輿論場(chǎng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。