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盒馬近日的兩個事件，顯示了其市場策略的調(diào)整與聚焦，從而也將在2025年為市場帶來一個不一樣的盒馬。

一個事件是：媒體披露盒馬在2025財年（2025年4月1日-2026年3月31日），將會開出近100家盒馬鮮生大店，進入幾十個新城。

另一個事件是：盒馬X會員店在其微信公眾號上稱，將于4月1日關(guān)閉上海3家盒馬X會員店。目前，盒馬在上海、北京、南京、蘇州四城運營8家盒馬X會員店。

阿里巴巴的財年統(tǒng)計是從每年的4月1日起，在此之前的一兩個月，往往也是阿里旗下多元化業(yè)務部門，比如盒馬，集中向阿里“過預算”的時點。由此，盒馬現(xiàn)在官宣年度市場目標，敢對外“放風”，這既可能意味著“預算”已過，也可能表明現(xiàn)在的盒馬對發(fā)力市場很有信心。

一

聚焦

關(guān)閉盒馬X會員店與大力發(fā)展“店倉合一”線上線下一體化的盒馬鮮生大店，要結(jié)合起來看。

盒馬X會員店對標的是倉儲會員店業(yè)態(tài)，比如山姆、Costco。

布局于市內(nèi)商圈，離消費者更近的店倉合一鮮生大店，則是盒馬的“創(chuàng)新”，市場的獨一份，賽道內(nèi)實際上沒有可對標的同等級對象。

所以，這兩個信息結(jié)合起來，首先表明的就是，盒馬戰(zhàn)略的聚焦，它要集中力量做自己擅長的事，暫緩一些過去過于分散的投入。

像倉儲會員店業(yè)態(tài)，它需要大量的投入與足夠的時間沉淀，不可能短時間內(nèi)就出現(xiàn)爆發(fā)性增長。在這個領(lǐng)域，已經(jīng)有做得非常好的山姆會員店與Costco，他們的市場份額領(lǐng)先，供應鏈運營效率領(lǐng)先、規(guī)模領(lǐng)先，增速領(lǐng)先，品牌領(lǐng)先、心智領(lǐng)先，要完全跟著他們的腳步做同樣的事與消費場景，再力圖去追上它們，其實是非常困難的。這個領(lǐng)域很有可能會出現(xiàn)強者恒強的馬太效應，甚至，其他玩家在大投入之后，得到的結(jié)果卻是為他人做嫁衣。

盒馬鮮生大店雖然在客群上與倉儲會員店有一定重合，都做中高端消費群，但是消費場景是不一樣的。

一個是做開車去城郊購物、大包裝售賣、高度精選、MAX供應鏈、大囤貨大浪費、低購物頻次、高客單價、付費會員經(jīng)營的計劃性消費場景（倉儲會員店）。一個是做中包裝、離社區(qū)近、高購物頻次、數(shù)字化供應鏈、中客單價、店倉合一線上線下一體化、兼顧線下體驗相對更高客單價的即時性消費場景。

倉儲會員店在最成熟的發(fā)達國家市場，它的穩(wěn)定顧客群，于倉儲會員店的消費支出占這些顧客的年消費支出比重，也不超過20%。由于是高度精選（SKU少）、高度計劃性的消費場景，它滿足不了人們多樣性的購物需求，人們也不希望永遠生活在“計劃”中，那樣的生活太無趣，所以，倉儲會員店的顧客購物頻次一般就在一個月一兩次左右。

盒馬鮮生大店出現(xiàn)的時候，它能滿足倉儲會員店滿足不了的需求，對倉儲會員店實際產(chǎn)生了很大的分流，因為人們發(fā)現(xiàn)盒馬可以1小時配送到家為他們節(jié)省時間，可以現(xiàn)場堂食解決年輕人餐飲痛點并提供社交互動空間，中客單價購物支付時的心理負擔更少更接地氣也更適合小家庭消費，一次購買滿足兩三日所需能帶來更新鮮的消費體驗，盒馬的商品更豐富換新率高非常適合周末就近休閑游購，它的數(shù)字化能力指導商品開發(fā)（尤其3R品類）也能驚喜到消費者。

等等。

盒馬只需要把這些能力不斷地深化與專業(yè)化，就能持續(xù)地從倉儲會員店手里搶到客流，而不是“分兵分散資源”再去換一個賽道去做一些自己不擅長的事。

領(lǐng)先的玩家往往害怕的不是“抄襲者”，而是“非對稱”競爭者，即競爭者能做到很多我做不到的事，有我不具備的能力。

現(xiàn)在，盒馬調(diào)整X會員店，“押注”鮮生大店，看起來就是要走更專業(yè)、更聚焦的經(jīng)營路線了。盒馬CEO嚴筱磊在2024年底內(nèi)部信中也稱，盒馬將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)發(fā)展，前者復制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。整體沖擊千億規(guī)模。

從《商業(yè)觀察家》之前的訪問來看，在華東市場，單南京周邊市場，2025年盒馬就可能會開出數(shù)量可觀的鮮生大店。

二

雙循環(huán)

盒馬鮮生2025財年要開百店，是盒馬戰(zhàn)略調(diào)整的一個外在重要表現(xiàn)，而“隱藏”在這個表現(xiàn)之下的，還有另一只“拳頭”——盒馬NB社區(qū)折扣小業(yè)態(tài)。

從盈利性角度來看，盒馬所有業(yè)態(tài)中，當下最成熟、市場獨一份的業(yè)態(tài)是盒馬鮮生大店。截止到蛇年春節(jié)前，盒馬全國總門店近430家，遍布在國內(nèi)50多個城市。

一些市場人士稱：盒馬鮮生大店在2024年絕大多數(shù)都實現(xiàn)了正增長。這將支撐盒馬鮮生大店的快速復制。

但盒馬鮮生的快速復制，也將少不了盒馬NB的“輔助”。換句話說，盒馬鮮生大店的擴張，是一個盒馬鮮生與盒馬NB“雙循環(huán)”的生態(tài)拓展。

表現(xiàn)在三個方面。

一、供應鏈成本。

盒馬的采購模式是集中采購，做農(nóng)業(yè)產(chǎn)地基地用“包山頭”的模式。

中國的農(nóng)業(yè)分散，產(chǎn)地農(nóng)戶不會接受超市零售商把賣相更好的品項挑走，把賣相相對差一點的留下來。農(nóng)戶會要求：要買就全收。

因此，零售商去做產(chǎn)地農(nóng)業(yè)采購，過去往往面臨采購成本比較高，效率不如中間商的情況，需要中間商去從大量的中小農(nóng)戶手中收貨，再分級供應，品質(zhì)高的供應給超市零售商，差一點的供應其他渠道。

超市零售商如果自己產(chǎn)地直采，過往則沒有能力全品項全品類“消化”產(chǎn)能。如果只采購更高品質(zhì)商品，那么，直采成本高。因此，做產(chǎn)地基地直采的成本效率還不如中間商。

盒馬NB這個業(yè)態(tài)的價值點，就在于它能幫盒馬鮮生標準店解決這個問題，進而攤薄供應鏈成本。

一二級品項進入盒馬鮮生標準大店，三四級品項進盒馬NB折扣業(yè)態(tài)。整體釋放出集采的規(guī)模優(yōu)勢。

所以，某種角度上說，盒馬NB的出現(xiàn)及打磨成型展現(xiàn)的是：盒馬的基地能力、供應鏈標準化能力的提升，以及它能大規(guī)模把智能化、數(shù)字化的能力施展到產(chǎn)地與供應鏈端了。進而也能帶動中國農(nóng)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

二、全客層。

通過盒馬鮮生+盒馬NB、大店+小店的“雙循環(huán)”，盒馬大幅拓寬了其的客群。

盒馬鮮生做的是一個中心化的體驗履約中心，它是一個前沿商品的展示交易中心，承擔著引領(lǐng)消費潮流的功能，客群則主要輻射中產(chǎn)及城市新興消費人群。盒馬NB折扣店則分步式下沉到了社區(qū)的毛細，商品價格更接地氣，滿足了人們想更便宜獲得品質(zhì)感的需求，尤其是“一日三餐”，進而覆蓋到家庭買菜的高頻消費人群。

兩者商品結(jié)構(gòu)有一定差異、毛利率有差異、消費場景有差異，而通過差異化的設置與表現(xiàn)力，盒馬也實現(xiàn)了對全客層顧客個性化需求的更好滿足。

中國生鮮市場碎片化，很難通過一個業(yè)態(tài)通吃，從過去這么多年的發(fā)展來看，盒馬一直也力圖通過多業(yè)態(tài)嘗試來覆蓋全生鮮消費場景。《商業(yè)觀察家》認為，到目前為止，盒馬鮮生+盒馬NB這兩個業(yè)態(tài)，是盒馬迄今為止所研發(fā)出的最成功的兩個業(yè)態(tài)。通過這兩個業(yè)態(tài)基本能覆蓋中國生鮮消費的主力人群。

三、規(guī)模效應。

盒馬NB走量，盒馬鮮生賺毛利。整體出規(guī)模效應，并在市面上產(chǎn)生差異。

形成類似倉儲會員店那樣的靠to B業(yè)務走量，to C業(yè)務賺毛利，既能規(guī)模化，也能差異化的模型。

盒馬鮮生與盒馬NB的“雙循環(huán)”，不僅是能擴大盒馬用戶群，降低供應鏈成本，還將能為市場開創(chuàng)出一個全新的業(yè)態(tài)組合模型。

現(xiàn)在，鮮生店可能開啟了有史以來攻勢最猛的年度拓展計劃，要開百店進入幾十座新城，毫無疑問，它將為當?shù)貛硇碌纳唐烦绷鳌⒙募s交付體驗、周末的社交互動中心，以及全新的生活方式。

隨著這種“生活方式”的落地，盒馬也有可能重新定義“本地生活”。

商業(yè)觀察家

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