作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當代年輕人的消費觀很“分裂”——似乎一直都在“降級”和“升級”之間反復橫跳。

他們選品牌要選平價的，買東西要先去閑魚上看二手，吃飯停車都要用團購券， 去老年食堂、報夕陽紅旅行團， “摳門”和“薅羊毛”絕對是他們眼中的褒義詞。

但要說真正能攢下多少錢來，可能還真不一定。就像 “后浪研究所”發布的“消費升級”報告中就提到， 在問到“去年你有消費升級嗎？”這個問題時，近七成的年輕人給出了肯定的答案。

一句“青春沒有售價”，就讓很多年輕人在旅游上狠狠消費， 一句 “赴一場青春的約”，就讓很多年輕人跟著歌手一起巡回打卡。 對他們來說，當下的 “快樂”不只有吃喝玩樂，還有個人成長， 不管是知識付費、健身塑性，還是技能培訓，都值得一擲千金。

在二手經濟、平替經濟、理性消費大行其道的當下， 年輕人是真的開始捂緊荷包，還是在部分行業 “雙標”？今天我們具體聊聊。

01

2024年，年輕人在哪些行業消費升級了？

在“后浪研究所”的報告中，年輕人燒錢的賽道主要分為四個大類： 從消費人數占比上來看，體驗消費＞個人成長＞生活方式＞興趣愛好。 其中每個大類占比最高的分別是旅游、知識付費、服飾和游戲。

而在新京報和貝殼財經發布的《2024中國年輕消費趨勢報告》中也提到， 這屆年輕人摳摳搜搜花了很多錢，雖然多渠道和比價已經成為一種趨勢，但是也非常追求“情緒價值”，可以為了自己的“體驗感”一擲千金。

比方說，這一代年輕人更注重養生，95后人均3種保健品，晨有八段錦護體，晚有泡腳包解乏。他們的旅游步伐也從未停歇，從之前的特種兵旅游到現在的“小城熱”“反向旅游”，世界很大一定要去看看。年輕消費者渴望簡單、精準、輕度負擔的陪伴關系，寵物無疑是最佳的陪伴，所以寵物“家人化”的趨勢也越發明顯。

其實梳理就會發現，現在的年輕人是在為自己的“體驗”和“情緒”買單。雖然這種體驗沒辦法簡單歸結到某幾個行業或者某幾種產品， 但是可以用幾個關鍵詞來總結一下這種趨勢，很多產品都可以對號入座。

關鍵詞一：即時收獲

年輕人愛買刮刮樂，和年輕人喜歡在游戲里抽卡、在潮玩店里開盲盒一樣，刮開、點擊、打開這些小小的動作背后，是一種積極的心理暗示， 也是一種對高壓現狀的對抗。畢竟，只要刮出了獎、抽到了想要的東西， 哪怕價值再低，也能讓自己開心一整天，是非常低成本的情緒收獲方式。

關鍵詞二：釋放壓力

有很多年輕人在互聯網上說自己確診為 “淡人”， 隨時都散發著一種 “老僧入定的淡泊感”和一種“什么都不關心的松弛感”。 但是所有的情緒總要一個出口，長時間的“情緒穩定”背后，就需要“發一發瘋”，所以，小到為 “熱梗”背后的產品買單，大到去參加live house或演唱會，都會讓自己“解壓”。

關鍵詞三：世界是個游樂場

也是因為外部的高壓，越來越多的年輕人不再追求一個完美的結局。 如果注定就是這個大游戲里面的 NPC，不如將自己的人生再野一點， 學習更多的技能，看一看詩和遠方，對自己好一點。慢節奏、體驗派和松弛感，應該在很長一段時間里都是消費者重要的消費追求。

02

這屆年輕人，正在重新定義“消費主義”

在類似的探討中，很多人會提到一個觀點—— 年輕人不再被消費主義裹挾了。 這話對，但是也不全對。

其實這里所提到的消費主義，是一種比較傳統的消費主義。它是一種理論和實踐的結合，旨在塑造和調控人們的日常消費、觀念行為。 在這樣的共識之下，消費者會通過購買特定的品牌、特定的產品來展示自己的成就、財富和社會地位，并且會在滿足了當下的消費欲望以后轉頭到 “更貴、更有面子”的消費當中，從而被無休止的欲望所束縛。

不過，在新的消費主義中，核心已經變成了“人”，而非“物質”。在這樣的悅己型消費者中，產品本身的內在價值，也許遠沒有購買這件產品的體驗重要。 這種轉變反映了年輕一代更加注重自我表達、情感滿足以及生活品質的提升。因為這種體驗是非常個性化的，所以體現在整個市場上，就是消費者的“雙標”。

如今，大家不愿意花太多錢在一些傳統共識中“有價值的產品”之上，只愿意把更多的錢花在自己認為“值得的產品”之上。

但是 “理性”并不意味著要降低對品質的追求，只要產品能滿足自己的期待，即便價格稍高也會毫不猶豫下單。

市場和消費者都在變，簡單的“升級”或是“降級”已經不足以形容當下的市場狀況。

我們之所以覺得年輕一代的消費者觀“雙標”，正是因為拿著以前的消費主義去看待當下的消費情況。當年輕人在“有價值的產品”上減少預算，那就是消費降級，當年輕人在“有價值的產品”上增加預算，那就是消費升級。

這一代年輕人的消費思路非常明確：他們更愿意在“值得的產品和體驗”上投入資金，并根據自身的價值觀和生活需求來決定如何分配預算。在這個過程中，而那些能夠提供差異化體驗、滿足個性化需求并支持自我表達的產品，也會在這個時代中擁有更多的機會。

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