中國品牌的下一個30年，

打破路徑依賴

剛剛過去的2月，兩個名字瘋狂刷屏：一個是捅破國內AI行業天花板的DeepSeek，一個是顛覆了性能車定價體系的雷軍。當行業深陷“內卷—打折—躺平”的下沉螺旋時，破局者在用新的思路打破底層游戲規則。我想，這或許是2025年各行各業打破內卷局面的開端。

中國消費市場正來到這樣的階段：隨著消費者越發理性，當品牌們仍然依照慣性來延續自身價值，那么見頂縮量也成了必然。

食品作為人們消費頻次最高的品類之一，這種變化尤為明顯。不少曾經席卷渠道體系的大單品，如今都面臨品牌形象老化、被消費者拋棄的危機。品牌們一味跟隨、模仿市場上的大單品的策略，顯然也不再可行了。

DeepSeek和小米的成功告訴我們，破局之道，就在于打破路徑依賴；唯有創新，才能創造出新的需求。而在食品飲料行業，同樣有一個不斷創新的品牌，它就是今麥郎。

從大分量方便面“1桶半”“1袋半”，到0油炸健康面開創者“拉面范”，再到熟水品類開創者“涼白開”，今麥郎一次又一次用創新爆品驚艷行業，被認為是最懂產品的中國企業之一。

最近我又發現，讓多個品牌相繼模仿的今麥郎“板面”，已經被大學生群體捧成了又一個“全國銷量第一”，累計銷售額已破20億元。

看完今麥郎創始人、董事長范現國幾乎所有的采訪資料和側寫報道，我發現這家老國貨企業屢次用產品俘獲年輕人的喜愛，背后是范現國對市場的超前預判。他曾經多次發表過這樣的觀點：在創新的路上，最容易走的路都是陷阱，做好產品才是企業生存的本質。

正是這樣的信念，讓今麥郎堅定不移地走在差異化發展的道路上，持續下“笨功夫”。也正是這種堅持，讓今麥郎在過去30年打下了堅實的基礎，帶著獨一份的產品力，走向下一個30年。

而這些要素，在今天又造就了行業第一的今麥郎板面。

“最懂產品”的今麥郎，

又出一個“銷冠”

在板面成為爆品之前，今麥郎的“1系列”（以1桶半、1袋半為代表），以及拉面范就曾接連賣爆。近兩年來，方便面市場增速明顯放緩，行業龍頭紛紛采取漲價的舉措。在這其中，今麥郎主打性價比的“1系列”卻逆流而上，一度連續數月同比增長20%。

“1系列”的成功，就是今麥郎創新精神的一個重要體現。方便面市場集中度頗高，兩大巨頭占領了大部分份額。但即使如此，今麥郎也并沒有一味跟隨巨頭的大單品，而是預判到消費者對性價比的需求，用有效的創新打開市場。

今麥郎板面的爆火，正延續了這種邏輯。今麥郎開創性地推出板面后，行業巨頭、各中小企業都紛紛模仿，試圖從這個細分賽道中分一杯羹。然而，今麥郎仍然是難以撼動的首選品牌。

板面最初的火爆是偶然的，可以說是被“天降的流量”砸中。2023年11月，抖音上有考研的大學生一邊復習一邊泡今麥郎板面，不小心超時了，卻發現板面不僅沒有泡爛，反而更加入味。今麥郎板面在抖音上的熱度因此飆升。

“久泡不糟”因而成了今麥郎板面的一大心智錨點，助推板面成為“網紅”爆品。不少大學生相繼模仿泡30分鐘的吃法并發布抖音視頻，在病毒式傳播中，把“能泡30分鐘的板面”玩成熱梗。銷量上，今麥郎板面也連續蟬聯抖音電商平臺銷量第一。

但在這些偶然的背后，卻是必然。

今麥郎董事長范現國此前就預判到，消費者對板面這類0油炸面有著不小的需求。他認為，如今的速食面市場已經是“三分天下”，油炸方便面、家庭預制面、0油炸面已經形成各自的人群。1桶半、1袋半等產品幫今麥郎占位了油炸面市場；拉面范既占位了家庭預制面，也打開了0油炸面這個未來的藍海市場。

板面則致力于將中華特色面食速食化，為今麥郎進一步打開藍海、找到更多新的人群。它用二指寬面、牛油湯底、整顆辣椒等真材實料，還原一碗地道的安徽板面。極致的產品力，使其成功占位了大學生的心智。

視速食為剛需、且愛玩梗的大學生，成為了助推板面爆火的中堅力量。在此之后，今麥郎持續以大學生為核心人群，面向大學生做圈層營銷，還找來廣受大學生喜愛的二手玫瑰梁龍代言板面，讓板面在大學生群體中進一步引爆。

“品類創新大師”今麥郎，

從后進者到進擊者

在大學生的相繼追捧中，今麥郎板面的累計銷售額在2024年11月突破20億元。今年2月，今麥郎聯合尚普咨詢發布“今麥郎板面全國銷量第一”證書，成為實至名歸的板面品類龍頭。

今麥郎板面爆火后，板面成為一個炙手可熱的賽道。今麥郎作為該品類的標桿，不斷被其他品牌模仿。而被模仿，也是今麥郎的常態。

不斷被模仿、卻難被超越的背后，是今麥郎通過品類創新，讓“速食板面=今麥郎板面”的商業邏輯。

預判消費者的真實需求，以此開創細分品類，搶先做出差異化的產品，搶占消費者對該細分品類的心智，最終讓“品類流量=品牌流量”，是今麥郎一以貫之的爆品策略，也是在各行業被多次驗證過的方法論。

就像“功能機=諾基亞”背后，是諾基亞對手機細分功能需求的深刻洞察；“觸控智能手機=蘋果”背后，是蘋果對“觸控交互+移動互聯網”這一未來核心場景的超前預判；不少品牌成為一個品類、一個時代的標桿，都來自于精準的品類創新。

不過，當新的時代即將到來，品類開創者如果不能繼續預判需求，終將被新品替代。未能構建起應用生態的諾基亞，一夜之間被iOS和安卓替代，就證明了這一點。

今麥郎雖然在整個速食市場上并非體量最大，但它通過持續預判需求，以品類創新在各個局部超越巨頭，逐漸從“后進者”轉變為“進擊者”。

在油炸方便面品類，今麥郎洞察到“1桶吃不飽、2桶吃不了”的痛點，推出“1桶半”和“1袋半”，首創大分量方便面賽道。這不僅進一步滿足了消費者的飽腹需求，而且通過“加量不加價”，讓消費者感到實實在在的高性價比。

在瓶裝水品類，巨頭的地位同樣難以撼動。而今麥郎選擇開創熟水品類，用一瓶“涼白開”，喚起中國人對白開水的情節，成為教科書級的產品創新案例。

如今，今麥郎又開創“板面”品類，在0油炸健康面的賽道上找到新的突破口。

當然，品類概念創新的成功，要有強大產品力的支撐。今麥郎板面之所以賣爆，好吃、地道，是硬道理。

我也好奇一碗方便面能有多好吃。親測之后我“真香”了，這是我第一次在方便面里吃到面館出品的味道。一整塊的牛油、一整顆的辣椒，以及嚼勁十足的二指寬面，都非常實在。

但要做到這一點并不容易。從湯底、面體到輔料，今麥郎都追求“味兒正”，為此下了不少功夫。

比如面體的二指寬度，是今麥郎為了更好的口感精心定制的，還為此專門設計了做二指寬面的生產線。其他品牌的板面輔料用碎辣椒，而今麥郎堅持用整顆辣椒。為保證辣椒品質，今麥郎不僅采用AI色選技術挑選辣椒，更以創新性的非油炸烘炒技術，還原“香而不辣”的味道。為了做出最好的湯頭、還原板面的地道牛油湯底，今麥郎還不計成本地尋找牛肉供應商。

這些都不是最好走的路。但今麥郎板面在大學生中的口碑爆發，印證了今麥郎董事長范現國那句話：“最難走的路往往才有機遇”“滿足消費者內心的需求，才是真正的創新”。

下“笨功夫”，做好“中國人自己的面”

事實上，今麥郎板面做的確實不是“方便面”，而是把中華面美食速食化，用真材實料還原一碗地道好面。這也是它爆火的另一層必然性——做中國人自己的面。

中國本來就是面食大國。全國各地豐富的特色面食，展現著面食的不同魅力。速食面也應該洞悉中國風味，呈現出中華好面的魅力。消費者早就期待有產品力的企業在此方向上做出創新，打破產品同質化的局面。

我在上大學時就發現，大學生作為速食的消費主力，早已不滿足于油炸方便面，而是越來越傾向于選擇板面、刀削面、燴面等地方面食，追求更豐富的面食體驗。此外，近幾年地域風味在餐飲、食品飲料行業的流行，也佐證了消費者對地方美食的嘗鮮、獵奇心理。

只是，路徑的轉變并非易事。想要擺脫路徑依賴，把創新的產品概念落地、推廣，需要技術、工藝、供應鏈、分銷體系和營銷的配合。

今麥郎可以做到這件事，就是因為它在這幾方面都下了“笨功夫”，下足了“血本”。

在產線上，今麥郎采取“一面一產線”的重度垂直投入。不同于市場上廣泛存在的、由香精料勾兌的速食，今麥郎用真材實料還原中華面食工藝。

更深層的競爭力來自全產業鏈掌控的降維打擊。從自建小麥種植基地、定制高筋粉生產線，到骨湯熬制工廠和獨立調料車間，今麥郎打通了從田間到餐桌的每個環節。“公司+農戶+基地”的模式，既通過規模化采購降低原料成本，又以源頭品控確保面條的麥香與韌性。

全鏈自主，也有助于今麥郎精準調配原料的各種參數，讓工業化生產仍能貼近手工面質感，形成對手難以復制的“總成本領先+品質溢價”雙重優勢。

而技術沉淀則是品類創新的底層支撐。早在1996年，今麥郎便成立食品研究所，已經獲得多項專利。為開發出0油炸健康面，今麥郎就采用蒸煮工藝取代油炸工藝。持續數十年的研發投入，使今麥郎能夠將“鍋氣”轉化為標準化工藝。

一個30年的國貨老品牌被大學生選中，靠的是創新，也是堅守。

從早年間的農村市場突圍戰略，到如今由大學生吃出的行業第一板面，始終不變的，是今麥郎對心智的聚焦、對產品力的打磨、對消費者需求的洞察。

做好產品、下笨功夫，即使走最難的路也要滿足消費者的需求，造就了今麥郎板面，也造就今麥郎的一個個爆品。這正應了今麥郎董事長范現國對2025年消費市場的判斷：好人做生意的時代已經來臨。

隨著速食市場競爭更加劇烈，只有護城河穩固的品牌及其產品才能留下來。而在此時，今麥郎顯然是更有信心的一方。

編輯：小小

總編：沈帥波