對國際大牌奢侈品祛魅的打工人開始買國產女包了。千元的價格，實用、質量好，低調且“看上去不便宜”讓很多人開始對國產包改變印象。小眾、知識分子風、長期主義等關鍵詞則成了國產包對這波消費降級的“雙向奔赴”。

正如近幾年時興的松弛老錢風，價格太高打工人夠不著，太低不夠彰顯身份品味，既能體現質感又能搭配出風格的“平價老錢風”，才是消費的宇宙盡頭。而當國產包的價格水漲船高，營銷越來越卷，也有人再次祛魅，轉向更“小眾”的平替。

文 |鄭思芳

編輯|張輕松

運營|芋頭

買奢牌的人“降級”買國產包了

背國際奢牌的人開始“降級”背國產包包了。當COACH、MK（Michael Kors）紛紛降價時，一些國產品牌包包卻逆勢漲到了千元價位，而堪稱貴婦級別的國產品牌也陸續推出了萬元級別的包包。

出入北京國貿寫字樓的媒體人林瑾，在轉向國產包包懷抱之前，就曾是國際輕奢品牌的主要受眾，“除了有點跟風和消費升級的需求，主要是有品牌認知度”。但工作多年以后，她漸漸開始對這些品牌去魅，幾個輕奢品牌包包，都被她鎖在了柜子里，搬了幾次家就挪了幾次，再也沒有拿出來背過，就連拿到二手平臺出掉都覺得是“麻煩”。

以前身邊的朋友同事，只要有機會出國，都會帶回來一兩個奢牌包包，后來這么做的朋友肉眼可見地變少了，再看看同處一個辦公室的同事，除了一兩個香奈兒、LV愛好者，沒有logo的、能裝的帆布包，成了職場最多見且心照不宣的“通勤包”。

那些對于包包品牌并不敏感的人群，部分奔向了國產包。她們發現，她們消費降級了，而國產包升級了，變貴了，不low了，花上千元左右也能背出低調的“奢侈”感了。

2020年，林瑾就是因為想買一款沒有大logo，實用、但質感不掉價的皮包，在購物平臺上被推到了裘真的包，看了幾組“文藝范”的商品圖后就下單了。拿到手后，她感覺自己的需求被滿足了：皮質不差，內襯質量好，走線工整，斜挎上有一種輕松隨意感。這款包她已經背了四五年，目前還是沒有大的問題，只是有點“包漿”，因為是花了800多元買的，用起來不心疼，平常油漬、雨水留在皮上，“就當是歲月的痕跡”。

巧合的是，這類包似乎帶有一種“知識分子”的特質。一次文化活動上，她和一位大學老師閑聊，對方一眼就認出了她的包，并且說自己也有幾個這個牌子的包。去年上映的《好東西》電影里，宋佳扮演的前調查記者王鐵梅穿著ARKET的休閑西裝，肩上挎著一個焦糖色郵差包，看電影時林瑾只覺得眼熟，后來看博主分享才發現她和王鐵梅背的就是同一款包包，“果然是女記者最愛背的包”。

▲電影中宋佳飾演的王鐵梅，被穿搭博主指出背著裘真郵差包。圖 /《好東西》截圖

這幾年，國產包集體“鍍金”，品牌升級，正是迎合了這波人的需求：對大牌祛魅，追求實用主義的質感和獨特性，價格不貴但“看起來不便宜”，最好有點文化氣息。而一線城市知識女性的“帶貨”，也正好幫助國產包提升了品牌形象。社交平臺上，“長期主義”“知識分子風”“植鞣皮”“手工制作”“大牌平替”等關鍵詞，讓千元國產女包逐漸成為流量密碼。

一些曾經購買奢牌仿品的消費者，也發現了千元國產女包這個“快樂老家”。

身為廣州的音樂老師，90后蕉蕉從去年12月開始喜歡上了有質感的真皮手工包。之前，她背的包包偏Lululemon、耐克、阿迪達斯這類的運動休閑品牌，也買過COACH的包。

因為實在舍不得花幾萬塊買奢牌包，她還買過幾個奢牌的高仿包包，“均價都在1000元左右”，而在廣州這種以箱包加工出名的地方，高仿有時也意味著比肩奢牌包包的品質。直到她發現了“皮質好、內襯柔軟，好看又好背”的國產包品牌，就一頭扎進去買了五六個。這些包最貴的不超過2000多元，最便宜的也不過690元，各種款式換著背，“至少是正品”。

社交媒體上的都市麗人，也正在把“通勤戰袍”的KPI從口紅轉移到包包——老花logo要像摩斯密碼般低調奢華，復古郵差包得裝得下獨立女性人設，云朵包褶皺里最好還飄著點松弛感，從前奶奶輩的“買菜包”突然被扶正成C位。品牌們也給每個針眼針腳都寫下了故事：要么是非遺傳人熬夜繡的，要么是意大利老師傅隔著七個時差視頻指導的。

還有一些包包因為過于適合當通勤包，而被沾染上了“班味”。有在上海工作的律師，將山下有松的一款雙肩包奉為“律師包”，雙肩能裝卻不失格調，只是一個小號的包放了13寸的電腦后就很難再放下水杯了，她一度后悔沒有入手一個更大號的包包。

雪笠第一次知道山下有松是在看過文淇的廣告片后，她一下子被這個帶有自由、文藝、隨性氣質的包包吸引。剛剛工作兩年，唯一一次買奢牌包包還是在爸爸說“應該買個像樣的包包”之后，她買下了一款Gucci的斜挎包，不過買來以后只背過幾次。碰上體制內工作的閨蜜結婚，她送禮的預算在2000元左右，但是這筆錢“到Gucci店里挑不出什么像樣的款式”，同樣的價位讓她想到了文淇同款，因為當時碰上預售買不到實物，她只好買下另一個“李娜同款”。聽到閨蜜收到包后評價“看起來很貴”，雪笠才覺得這筆錢也算是沒白花。

▲山下有松品牌大使文淇。圖 /山下有松官方微博圖片

國貿一家國產包品牌店的店長晨明也注意到了消費者對國產品牌的接納，或者說，不像以前那么在意品牌了。她家包的均價在2000元左右，以前許多人走進店第一件事是問“這是什么品牌”，近兩年問品牌的人變少了，反而更看重皮質、輕重、是否實用。客人里有醫生、老師、也有帶著女兒來挑包包的客人，還有一位背著LV的客人走進店里，一次性買了三四個包。而她身邊買國產品牌的人也漸漸變多起來，一個買一兩萬元BV（Bottega Veneta）包的朋友，開始穿百來元的回力鞋了。

國產包甚至已經有了第一批海外受眾。在廣東工作的劉柏有一次對接泰國的客戶，對方問她能不能幫買一個叫Songmont的包包，第一次聽說這個品牌時她還以為是哪個外國品牌，查了卻發現是國產品牌，中文名是“山下有松”。客戶想要的款式是山下有松熱門包型“菜籃子”。

社交平臺顯然也是國產包品牌發酵的主戰場。小紅書上，山下有松、裘真、迪桑娜等國產女包話題下都有超過幾千萬的閱讀。“35個國內外小眾包包品牌”“千元包分享”等內容下，國產包品牌被和國際品牌放在一起推薦。

泰國代購也從代購化妝品轉向國產包，一條介紹山下有松品牌故事的內容獲得16萬閱讀，遠超以往一兩萬的閱讀。一位泰國網友甚至激動地留言道：“許多泰國品牌都抄襲了這種模式！”

千元國產包賽道越來越擠

曾經，國產千元包包還是一個荒蕪的賽道。但在2012-2016年間誕生的國產包包品牌，像被命運集體按下啟動鍵——山下有松（ Songmont）、古良吉吉、乙頌（ Amazing Song）、崔氏（CUI'SL）、裘真等品牌卡點登場。幾乎是同一階段，《小時代》系列電影上映，年輕人一邊看電影一邊吐槽“顧里背的愛馬仕比我房貸還貴”。

“物欲橫流”也是消費升級時期的注腳。那時的國產包品牌還很小眾，大多借助線上平臺銷售，但逐漸打破了曾經以線下渠道為主的傳統包包品牌主導的格局，詮釋了“哪有什么橫空出世，都是時代在流水線上提前埋好了爆款代碼”。

崔氏主理人王燕林在轉型做包之前，曾是雅芳專賣店的老板。2012年，她剛開始做包時，國產包還是“低價”代名詞。一開始崔氏包包定價在兩三百元，“價格定得再高就賣不動了”。那時有一個在北京做高爾夫球具的朋友問她要不要把包包放在他們球具店里推廣時，卻被另一個店員以“我和我的客戶都不會買這種雜牌”的理由反對了，那時候王燕林就意識到，“只要品牌沒有打出去，在別人心目中就是雜牌子”。而在學生時期開始創業，古良吉吉的創始人古良和吉吉一開始也將品牌定位為“身邊人能背得起的包包”，價格也是在兩三百元之間。

變化從2020年悄然發生，許多曾經飛速增長的賽道集體踩下剎車，消費升級的狂歡開始退潮，消費者開始攥緊錢包追問：“憑什么賣這么貴？”從那時起，代購斷了、海淘不香了，取而代之的是國貨浪潮在社交平臺上獲得了巨大的聲量。在王燕林看來，也正是從這時起，國內包包行業形成了一道分水嶺，疫情之下品牌們有了更多沉淀下來做產品的時間，“把價格提上來的同時把品質做好”。

也是在許多消費品類看起來動力不足的時候，國產女包反而迎來了前所未有的銷售成績。2020年，古良吉吉的陶陶包以1599元在618大促期間，在天貓手機包細分類目中排名第一，當年累計銷售額超過6000萬元；定價1680元的菜籃子包也成了山下有松最受歡迎的款式之一，銷量占品牌總銷量的約25%，而當年山下有松整體銷量也突破了1億元。市場忽然意識到：千元線不再是國際輕奢品牌的專利。根據觀研報告網數據，2023年，1000-1999元價位的女包市場消費占比最高，達到40.4%，而且，千元價位市場正在快速增長，“千元賽道”也從試探變成了主戰場。

▲古良吉吉的陶陶包。圖 /古良吉吉小紅書截圖

當國產包包統一步入千元時代，這條賽道也逐漸變得擁擠起來，有網友做了張圖，社交平臺上分享較多的國產包就有40多種，品牌名除了個別國風，大多數都是英文或者中英文夾雜。

在博主推薦的國產包里，入門級代表有乙頌的軟歐包、古良吉吉陶陶包，這些包包的價格在1000元出頭左右，配色和設計更大膽和年輕化。

而作為中產入場券的裘真水桶包、山下有松的循跡以及DISSONA（迪桑娜）的“老花”托特，價格都在1500元到幾千元不等，風格也有微妙的差別。裘真用“會呼吸的植鞣革”編織了一種中產童話，但可能是“建議搭配優衣庫+帆布鞋食用，食用時需朗誦《瓦爾登湖》選段”；而山下有松這個把東方禪意玩成流量密碼的新銳品牌，則動用文淇、李娜等明星代言人講述女性故事；創立23年的迪桑娜，則是這個價格地帶的老玩家，畢竟有人曾總結過，在迪桑娜這樣的大廠面前，其他包包品牌都像極了小作坊。誕生于深圳的迪桑娜是最像老花“平替”的品牌，因為入駐高端商場和一線機場，曾經也給人一種是“洋牌”的錯覺。

▲迪桑娜門店圖。圖 /迪桑娜微信公眾號截圖

作為貴婦入場券的端木良錦，則手握“買不起愛馬仕但背得起東方哲學”的劇本，價格一路從2萬元、6萬元，飆到了15萬元的價格。

于是有人開始感嘆，連國產包包也開始走奢侈品路線了。

除了產品，也要講好故事。

一個關于山下友松創始人付崧的故事也被眾多“崧粉”所熟知：品牌成立初期，創始人付崧的母親付玉蘭帶著平均年齡 65 歲有著豐富手工經驗的姥姥們在山西老家成立了一個小型工坊。2013 年，因為買不到滿足需求的電腦包，付崧設計，崧媽縫制，制成一款祖母綠托特包，山下有松的第一款產品祖母綠托特包誕生，創業之旅由此開啟。而作為創始人的付崧，畢業于清華大學美術學院，曾在谷歌擔任設計主管，“清華美院”“外企高管創業”“女性力量”這些標簽也給品牌平添了幾分“高知”和“精英”感。

▲山下有松自己發布的品牌故事。圖 / 山下有松微博截圖

與品牌故事所匹配的是階梯式上升的價格。2022年時，定位中高端的山下有松，產品均價就已經在1550元左右。其中，1800-2000 元價格帶的銷量約占整體的近 1/3 。現在打開淘寶官方旗艦店，即使顯示著活動價，最貴的一款雙肩包價格也已經到了3900元左右。

但這套敘事的確為山下有松拉攏了一批具有消費力的用戶。根據數英故事分析，山下有松的用戶特征是那些一線或新一線城市25-40歲女性，她們一般偏好設計感，自然舒適的藝術氣質、看重環保理念、“高智感”看重文化內涵，典型用戶是 花藝師、策展人、旅行VLOG博主等，而且山下有松也逐漸出現在一大部分女白領的通勤場景中。

國產包靠性價比和品牌故事，從小眾走向大眾視野，收獲一眾粉絲，但水漲船高的價格也開始讓一些消費者認為“割韭菜”，一些品牌的包甚至在幾年間產生十倍的溢價。

社交平臺上一篇“國產包進入千元時代”的帖子下，很多網友分享自己關注的國產包漲價幅度之高，“2020年買了個國產牌子300元左右，質量不錯，今年再看店鋪均價1000多元”“一開始賣三四百的東西，現在賣兩三千，升級啥了？”

林瑾發現自己的包時隔五年也漲了400元，就不太想再買國產包了。她還有一個判斷品牌溢價的依據，越來越多的國產包開始請大牌明星做代言，“請她們多貴呀？”

國產包真能“長期主義”嗎？

國產品牌能否“長期主義”，首先得先過了精打細算的消費者這關。原本購買國產包，就是看中其更高的性價比，而營銷產生的溢價，會讓一些部分消費者再次祛魅。

在“國產包進入千元時代”帖子下，博主稱“絕對沒有國產就該低價的意思”，她更為質疑的是，國產品牌依然處于趁著消費者對外國奢侈品祛魅崛起的起步階段，就投入了過多營銷手段。請主播帶貨，推明星同款。而且漲價也會“卷”，一個品牌漲了，其他都得跟著漲，否則會“掉價”。還有人發現，國產包也開始走饑餓營銷路線，“凌晨四點去官網蹲，卻沒蹲到期待的新款，問客服才知道上新活動已經結束了”。

品牌方也有苦惱，目前起步的國產包品牌很多是夫妻店、或者是比較小的創業團隊，提升產品質量或者革新某項工藝就意味著成本的上升，拿看似不起眼的五金件來說，崔氏創始人王燕林介紹，把“會氧化發黑”的合金換成316L醫用鋼，成本就飆升了10倍。背后的成本更高，光是做一個鎖扣，就差不多需要 2 萬元磨具費用，五金件比較多的情況下費用就可能達到 20 萬元，而單磨具的開發費用單個品牌就可以累積到 200 萬元。

小品牌在尋找制造工廠時也往往更缺乏議價能力，很難把價格打下來，生產被市場接受的爆款款式成了更安全的做法，這也意味著創新的困難。

古良吉吉的創始人古良告訴每日人物，許多消費者看慣了千篇一律的包包以后，總有“長得一樣”的感受，而歸根結底，還是市面上做包的底層邏輯是，“真正的基礎包型就那有限的幾款”。而國內真正對口的包包設計專業人才并不像這個龐大的消費市場一樣能夠源源不斷地補上。

“廣州工廠大可以生產出和愛馬仕包包一模一樣的包包，甚至可以賣到不要2000元”，但國產包包品牌真正缺乏的是包包的設計。

除了價格爭議，國產包品牌護城河的建立也更困難，一出道就在為各種“平替”仿品苦惱。

當一、二線城市的寫字樓里，25歲女孩們肩頭掛的包從“小CK（Charles & Keith）平替”換成標價1299元的國產新貴時，國產女包江湖的隱形操盤手們正躲在廣州的工廠里，邊盯生產線邊和假貨斗智斗勇。

▲廣州某皮包專賣店內，擺放著各式各樣的皮包。圖 / 視覺中國

“朋友問我,網上搜出幾十家店都在賣你們的包，到底哪個是真的？”乙頌聯合創始人夏潔苦笑。這些叫“AS折扣”“Amazing折扣店”“AS工廠店”的店鋪擺出和旗艦店幾乎一樣的商品圖，定價只有兩三百的商品價格消費者還能分辨出真假，最難的是一款 800 多元的包，山寨款定價到了700元，消費者反而會不知不覺走進似乎有折扣可圖的陷阱里。

而這也是國產包包行業的一個縮影，當有國產品牌出頭，早就完備的工廠產線能迅速生產出仿版。每次大促之后，總會出現一批消費者拿著假包找客服維權售后，甚至有消費者找到夏潔的社交賬號上，問她們買到的包是不是假貨。山寨款的泛濫，也讓夏潔最近開始面試起了一個打假專業團隊的全職員工。比起那些款式本就不同的低價白牌，這種款式相近還貼上自家logo的包包更讓她感受到沖擊。

這恰是國產包行業的魔幻現實，國內品牌忙著從全球引進設計團隊，搞工藝研究；包包流水線則開著八倍速復刻，讓同一款包同時出現在 SKP 貴婦休息室和 1688 工廠同款專區。

能否卷出來，沉淀出一批長期主義的國產包品牌，甚至真正走上國際舞臺競爭，或許才是國產包品牌走上成熟的標志。

時隔多年，林瑾重新點進裘真的商品頁面，同款小號郵差包已經從當初入手時的800多元漲成了1200多元。裘真旗艦店的頁面也發生了轉變，首頁上是大大的奚夢瑤模特圖，人氣榜單上的包包價格動輒1000元以上，熱門款顯示著已售1萬+。

現在，林瑾選擇包包首先是考慮價格，第二才是品牌認知度，而至于款式，不同階段流行不同款式的包，選擇的自由度也會更大，只是她很難再為任何一種營銷溢價買單了。但買包包對她來說還是有可能成為一次沖動的消費行為，“說不定他那個包真的又特別打動我，然后我哪天腦子一熱，可能就又買了。”

（除古良、夏潔、王燕林之外，均為化名）

參考資料：

1.天下網商，《一個中國品牌的10年：夫妻創業，從擺地攤到年銷近3億》

2.刀法研究所，《專訪 | 從獨立設計師到國產TOP1箱包品牌創始人，我怎么理解“品牌”？》

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