文 張蕾

這被媒體稱為“最可愛(ài)”的一場(chǎng)上市敲鐘：

3月3日，蜜雪冰城在港交所正式上市，在敲鐘儀式上，6個(gè)雪王和2兄弟吉祥物上臺(tái)敲鐘?，F(xiàn)場(chǎng)是扭動(dòng)的人偶和“你愛(ài)我，我愛(ài)你”的洗腦神曲，而創(chuàng)始人則被媒體爆料在鄭州看直播。

網(wǎng)友很快“扒出”這8個(gè)人偶的身份，從左至右分別是：大咖國(guó)際（蜜雪冰城原料生產(chǎn)基地）、研發(fā)雪王、打工人雪王、雪王本王、消費(fèi)者代表阿桔、打工人雪王（也有網(wǎng)友認(rèn)為是限定版少數(shù)民族雪王）、“泰富貴兒”泰國(guó)雪王、老k（蜜雪冰城咖啡品牌幸運(yùn)咖的吉祥物）。

而在這八個(gè)吉祥物上臺(tái)前，僅穿著西服上衣的雪王上臺(tái)發(fā)言：“上市只是一個(gè)新的起點(diǎn)，2097絕不是終點(diǎn)?！?/p>

“2097”是蜜雪冰城的股票代碼。它還有另一個(gè)含義：蜜雪冰城始于1997年，到2097年，正好是100年。

事實(shí)上，雪王的形象不僅出現(xiàn)在蜜雪冰城的上市現(xiàn)場(chǎng)，也高調(diào)出現(xiàn)在蜜雪冰城的招股書(shū)上：

在招股書(shū)封面上，是碩大的雪王照片。

招股書(shū)內(nèi)里的圖文展示模特，是熟悉的雪王。

招股書(shū)封底，依然是雪王肥碩的背影。

蜜雪冰城招股書(shū)中也提到了誕生于2018年的“雪王”是蜜雪冰城的超級(jí)IP和終身代言人。

雪王能成為超級(jí)IP，蜜雪冰城密集的門(mén)店是基礎(chǔ)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擁有超過(guò)45000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。

其次，圍繞雪王這個(gè)IP，蜜雪冰城已經(jīng)推出了雪王文創(chuàng)、冰淇淋音樂(lè)節(jié)、雪王動(dòng)畫(huà)、蜜雪冰城主題曲、雪王特裝店、雪王公仔氣模等多個(gè)產(chǎn)品。

2023年9月，《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)片上線，據(jù)媒體報(bào)道，半個(gè)月的時(shí)間，這部動(dòng)畫(huà)在B站、優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)的播放量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。

更重要的是，在國(guó)民級(jí)應(yīng)用抖音上，蜜雪冰城也有一套營(yíng)銷(xiāo)手法，被網(wǎng)友廣泛討論。

招股書(shū)指出，雪王和蜜雪冰城主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺(tái)上的累計(jì)曝光量分別超過(guò)195億次及97億次。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在蜜雪冰城上市當(dāng)天，雪王力壓“先天流量圣體”雷軍，登頂抖音熱榜，“雪王港交所敲鐘上市”下有不少博主創(chuàng)作的視頻和網(wǎng)友的熱烈討論。

伴著洗腦神曲的“搖子”，出沒(méi)在各個(gè)地方的“街溜子”，毆打其他吉祥物的“街霸”，還有每年出現(xiàn)在哈爾濱的巨大型雪王，雪王的IP就在一次次官方主動(dòng)或網(wǎng)友自發(fā)的事件營(yíng)銷(xiāo)中逐漸深入人心。

而“雪王”已經(jīng)成為了中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個(gè)超級(jí)IP，甚至已經(jīng)成為一個(gè)超越飲品的文化符號(hào)。

短短幾天，蜜雪冰城市值超過(guò)千億，成為國(guó)內(nèi)市值最高的中式餐飲股，蜜雪冰城已經(jīng)完成了上市的階段性目標(biāo)。下一個(gè)篇章，雪王IP是否會(huì)被更深度和全面的挖掘？我們將持續(xù)關(guān)注。