作者 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

你好，我是運(yùn)營(yíng)社小賢，今天聊聊在抖音賣貨這件事。

相信你應(yīng)該也有所察覺，蹲達(dá)人直播間的人越來(lái)越少了。這其實(shí)不是個(gè)例，據(jù) 36氪 公開報(bào)道的抖音電商 GMV 大盤中，貨架、店播、達(dá)播以 4:3:3 比例排布，其中達(dá)播的 GMV 構(gòu)成是頭部（100 萬(wàn)+粉絲）達(dá)人占比 30%，中腰尾部達(dá)人占比 70%。

如果說(shuō) 2024 年是達(dá)人降權(quán)，商家店播花式上位，那么抖音電商在 2025 年的風(fēng)向很明顯了：貨架、店播成主流，達(dá)播則是作為商家營(yíng)銷補(bǔ)充而存在。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，貨架、店播有更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)確定性，不用看達(dá)人排期和情緒發(fā)揮的穩(wěn)定性，同時(shí)可以沉淀屬于自己的用戶資產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)據(jù)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌店播模式賺取是品牌投放的廣告費(fèi)用，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達(dá)人帶貨。對(duì)于達(dá)人而言，在 24 年 6 月開始的直播推薦算法機(jī)制下（不看成交密度看停留），可以更加關(guān)注內(nèi)容本身，回歸內(nèi)容創(chuàng)作，在營(yíng)銷種草中發(fā)揮價(jià)值。

風(fēng)向定了，但有一個(gè)問(wèn)題值得商討：今年在抖音怎么干才能有利潤(rùn)？

我在和三位資深抖音電商操盤手進(jìn)行長(zhǎng)達(dá) 3 個(gè)小時(shí)的深度研討后，有一些觀點(diǎn)和啟發(fā)分享給你。

第一，店播、貨架是自營(yíng)渠道，必須有利潤(rùn)。

店播和貨架是今年發(fā)力重點(diǎn)，也是商家獲取利潤(rùn)的核心渠道，如果運(yùn)行了3-6個(gè)月還沒利潤(rùn)，就要從商品、內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)上做優(yōu)化了。

當(dāng)下店播主打的是真誠(chéng)，憋單套路消費(fèi)者已經(jīng)疲倦。主播拼的不是顏值，而是專業(yè)，選主播的標(biāo)準(zhǔn)是核心用戶認(rèn)可，愿意互動(dòng)聊天。主播心態(tài)要穩(wěn)，在線實(shí)時(shí)人數(shù)個(gè)位數(shù)的情況下，還能持續(xù)精神飽滿的極述。

店播運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，儲(chǔ)備的 A3 人群（被商品種草人群）不夠的商家，別一上來(lái)就做平播和日不落，甚至場(chǎng)控也能做主播。下播后可選擇用商品卡做流量承接，而且抖音出了商品卡減免傭金政策，成本更低。無(wú)人直播，適合有 IP 的主理人和有品牌的標(biāo)品，白牌做無(wú)人直播就是給供應(yīng)商送錢。

抖音貨架運(yùn)營(yíng)核心是做商品卡優(yōu)化。做好商品標(biāo)題關(guān)鍵詞優(yōu)化，承接主動(dòng)消費(fèi)需求，小品牌可適當(dāng)?shù)牟浯笃放脐P(guān)鍵詞，比如白酒品牌可以在標(biāo)題里放“五糧系列經(jīng)典”；做好商品卡頭圖和詳情頁(yè)，既能提高流量轉(zhuǎn)化率，還能提升猜你喜歡入池率，拿到貨架場(chǎng)推薦流量；

還可集中資源做大一個(gè)商品卡鏈接，參與到商城百億補(bǔ)貼等頻道，用平臺(tái)補(bǔ)貼讓銷量上一個(gè)臺(tái)階。

第二，達(dá)播可以虧錢，但只在一種情況。

新品沒知名度，做頭部達(dá)人直播相當(dāng)于是花錢做品宣，坑位費(fèi)相當(dāng)于品牌推廣費(fèi)，達(dá)人給到的是新品背書和給粉絲做新品種草。

成熟爆品的背后是一批消費(fèi)意向明確的人群數(shù)據(jù)包，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一筆確定性的收入。爆品在達(dá)人直播間的破價(jià)，建議發(fā)生在推新品的直播間里，通過(guò)用老品讓利帶動(dòng)新品銷量。

做頭部達(dá)播到底虧不虧，還取決于素材的商家對(duì)素材的二次運(yùn)營(yíng)能力。做達(dá)人授權(quán)視頻切片掛車，用千川信息流投達(dá)人粉絲定向，進(jìn)行持續(xù)觸發(fā)轉(zhuǎn)化。用達(dá)人背書做商品卡優(yōu)化，在標(biāo)題植入 xx 達(dá)人推薦、在詳情頁(yè)中融入達(dá)人元素，有利于提升轉(zhuǎn)化率和拿到達(dá)人種草后的長(zhǎng)尾搜索流量。

做垂類尾部達(dá)人（KOC）可走純傭金結(jié)算，有確定性的投產(chǎn)。對(duì)于有定制內(nèi)容的的達(dá)人，可以給到內(nèi)容制作費(fèi)用，相當(dāng)于花錢買素材，沒內(nèi)容能力，借助AI做視頻混剪直發(fā)。

第三，做抖音搜索優(yōu)化，投產(chǎn)見效快。

目前抖音用戶已經(jīng)養(yǎng)成了主動(dòng)搜索習(xí)慣，每天有 80% 的用戶會(huì)發(fā)起搜索，平均每月搜索 100 次。

搜索是用戶需求的直接表達(dá)，基于搜索去做內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，是縮短從曝光到轉(zhuǎn)化周期的有效率手段。抖音是熱點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)源地，每天會(huì)有新的需求被激發(fā)，擁有豐富的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，其中 7000 萬(wàn)個(gè)是有搜索請(qǐng)求量但競(jìng)爭(zhēng)不激烈的紅利關(guān)鍵詞。

做抖音搜索的核心步驟是精準(zhǔn)選詞，收錄長(zhǎng)期有流量的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，建立關(guān)鍵詞庫(kù)。對(duì)于電商類搜索詞，可以用商品卡做成交，對(duì)于品類詞、功效詞、成分詞則需要用短視頻和店播做成交。無(wú)論是商品卡、單人口播、圖文混剪視頻還是圖文視頻，需要確保關(guān)鍵詞無(wú)處不在地出現(xiàn)。

這是某家電品牌在抖音直播的數(shù)據(jù)對(duì)比——左邊是使用搜索流量?jī)?yōu)化前的數(shù)據(jù)，右邊是之后的數(shù)據(jù)。可以看到，搜索流量來(lái)源占比從 3.9% 增長(zhǎng)到了 30%，GPM（千次觀看收入） 也隨之顯著提升。

想抓住趨勢(shì)變化，做出對(duì)的業(yè)務(wù)調(diào)整和實(shí)踐，最快方式就是找在抖音拿到成績(jī)的同行“抄作業(yè)”，借鑒他們經(jīng)驗(yàn)和方案，避開他們踩過(guò)的坑。

像我昨晚和三位資深抖音電商操盤手的深度研討，就很值得你一聽。3 位操盤手分別是：

多個(gè)酒水品牌旗艦店負(fù)責(zé)人、酒洲科技電商總監(jiān)@孫先生；大健康&寵物品牌抖音全鏈路操盤手、快手自營(yíng)直播電商年 GMV 5 億+、瑞雅集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@佳慧；通過(guò)抖音搜索業(yè)務(wù)做到營(yíng)收過(guò)十億的抖查查創(chuàng)始人& CEO、DSO114 創(chuàng)始人@波波。

我們一起探討了：

當(dāng)下抖音變化和機(jī)會(huì)具體有哪些?

達(dá)人和投放的賬怎么算？

貨架場(chǎng)和搜索的機(jī)會(huì)怎么抓？

在抖音里如何做AI實(shí)踐探索？

非運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部會(huì)員，歡迎掃碼添加會(huì)員助理咨詢加入，可以看本次夜話會(huì)的精彩回放：

運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部是一個(gè)會(huì)員制產(chǎn)品（1199/年），除了閉門在線研討，這里還有一系列的包含抖音平臺(tái)在內(nèi)的操盤手運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)案例分享，都是獨(dú)家閉門分享。

每一場(chǎng)分享給到的都是可借鑒甚至可復(fù)制的變現(xiàn)模式、運(yùn)營(yíng)策略、落地節(jié)奏、避坑建議，可以幫助你減少試錯(cuò)成本。

以抖音電商為例：

有【達(dá)播控盤】實(shí)戰(zhàn)案例，美妝個(gè)護(hù)品牌電商總經(jīng)理@余行，分享從 0-2 億 GMV 過(guò)程中管理達(dá)播團(tuán)隊(duì)踩過(guò)的坑、翻過(guò)的車，以及倒逼團(tuán)隊(duì)摸索出的一整套精準(zhǔn)控盤的經(jīng)驗(yàn)。

有【內(nèi)容電商】實(shí)戰(zhàn)案例，年 5000 萬(wàn) GMV 內(nèi)容電商玩家@迪安，分享如何判斷一個(gè)品在內(nèi)容電商是否有機(jī)會(huì)，達(dá)人帶貨新手期怎么度過(guò)以及如何復(fù)制放大（達(dá)人選擇、達(dá)人 BD、內(nèi)容需求和短視頻直播取舍）。

有【IP 電商】實(shí)戰(zhàn)案例，前急脾氣小江合伙人@土豆，復(fù)盤抖音小眾設(shè)計(jì)師穿搭 IP 2 年從 0 做到 2 億+的打造之路，包括選賽道、起盤，以及直播打爆的關(guān)鍵動(dòng)作與心得。

有【商品運(yùn)營(yíng)】實(shí)戰(zhàn)案例，鄉(xiāng)村振興電商操盤手@于明源，分享抖音直播賣農(nóng)產(chǎn)品，月售 300 萬(wàn)利潤(rùn)最高 30% 的選品與產(chǎn)品優(yōu)化思路。

運(yùn)營(yíng)操盤手分享大綱

對(duì)于需要獨(dú)立操盤電商業(yè)務(wù)，希望獲得新的業(yè)務(wù)靈感和想法驗(yàn)證的操盤手，強(qiáng)烈推薦加入俱樂(lè)部。不僅是抖音，還有小紅書、視頻號(hào)、微信私域的電商業(yè)務(wù)問(wèn)題，都可以直接獲取到參考答案。

添加會(huì)員助理獲取完整的《運(yùn)營(yíng)操盤手案例地圖》

在這里我總結(jié)下，運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部到底能幫助你干啥。

第一，100+ 場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)案例，找方向，‘抄作業(yè)’；

第二，365 天的在線“智能團(tuán)”，在社群里陪你闖每個(gè)關(guān)卡；

第三，同行深度研討，生意放大和成長(zhǎng)進(jìn)階路上少踩坑；

獲得業(yè)務(wù)啟發(fā) 拿到新的成果

如果你是抖音渠道負(fù)責(zé)人、新媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、中小企業(yè)老板等，正困惑于抖音電商業(yè)務(wù)突破和利潤(rùn)增長(zhǎng)的相關(guān)問(wèn)題，掃碼咨詢添加會(huì)員助理咨詢完整會(huì)員權(quán)益。

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當(dāng)然，抖音運(yùn)營(yíng)的 0 基礎(chǔ)小白，對(duì)抖音商品卡是什么，抖音搜索營(yíng)銷是什么以及抖音店播基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)都不太熟悉，我不建議你現(xiàn)在加入運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部。

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