文/狗蛋本蛋

3月6日傍晚，京東發布財報，披露2024年第四季度及全年業績。

財報發布前幾個交易日，京東港股連續收漲，消息面預計，京東營收、利潤有望迎來大漲。

數據出來，超越了市場預期：

京東集團2024年全年收入為11588億元人民幣，其中第四季度收入為3470億元人民幣，同比增長13.4%，再次回到雙位數增長。 利潤方面，全年歸母凈利潤為414億元人民幣，同比增長71.1%，第四季度為99億元人民幣，同比增長190.8%。

再把指標拆細來看，四季度收入漲幅為過去三年來最高；作為京東基本盤的「帶電品類」及「日百品類」，均實現同比雙位數增長，其中商超品類已經連續四個季度雙位數增長。

除了這些關鍵指標，還有幾個信號值得關注。

一是，第三方商家持續增長；

二是，活躍用戶數量和購物頻次，連續四個季度同比保持雙位數增長。

這意味著，在行業陷入“低價內卷”“流量焦慮”的當下，另一套邏輯正在被京東驗證。

過去一年來，采銷可能是京東內部最忙的團隊之一，要跑遍全球，尋找更具質價比的源頭產品；

要深入供應鏈上游，給工廠提供低成本、高效率的運營方案，包括不限于洞察消費需求，然后給點產品研發靈感。

還得走進直播間帶貨，努力打破頭部主播的壟斷。

必要的時候，他們還得上臺唱Rap，來一首《披荊斬棘的采銷》：

有個boy說他的月餅來自香港， 定睛一看里面有不少名堂。預制菜用槽頭肉真是夠荒唐，買紅薯粉條肚子里都是木薯跟著晃，你說便宜買的紙巾就拇指蓋那么大……

一句唱詞，濃縮一個頭部主播的翻車史。

正是采銷體系發力，持續壓降采購和觸達用戶的成本，京東才能把“高質低價”變成可能。

同時，京東結合持續豐富產品供給，升級用戶體驗，驅動了更高頻的消費和用戶增長。

比如，京東服飾“真5折”上線以來，去年近千個品牌中超650個品牌銷售同比增長超100%。

就算是偏遠的縣域農村地區，京東服務也在加速觸達。其中，3C數碼、家電家居產品“下沉”最快，智能貨架、智能牙刷架、智能存儲等智能產品成交額同比增長均超180%，升級版大小家電產品成交額也獲得快速增長，離子直發梳、內衣褲清洗機、冰洗烘套裝等增長均超2倍。

在總結過去一年及上季度表現時，京東官方用了以下幾個字：

迎來發展分水嶺

京東給這句話做了補充：

用戶體驗驅動良性增長

即前文說的「另一套邏輯」，它不同于玩命卷低價、卷流量帶來的猥瑣發育。

這就給行業帶來一個深刻的命題，劣幣驅逐良幣真的是唯一出路嗎？

20年前，劉強東在中關村創業時，市面假貨、水貨橫行且不開發票，他反其道而行，堅持只賣正品并開具發票。這個舉動改寫了京東的命運，也破除了行業痼疾。

此后，京東入局家電零售業，打破渠道壟斷對產業利潤的盤剝；

去年，京東采銷向超頭部主播壟斷“開炮”；

再到今年，京東以“品質外賣”的差異化定位入局外賣，宣布為全職外賣騎手繳納五險一金（個人部分也由京東承擔），為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

這些看似孤立的商業決策，其實都遵循一個邏輯：反劣幣。

京東總想做那個打破行業痼疾的。

比如入局外賣，京東選擇“品質商家”合作，這么做既能強化京東“正品保障”的用戶心智，又能規避低價市場的無效內卷，與美團、餓了么形成差異化競爭。

當行業將騎手作為成本項時，京東將騎手視為服務鏈的資產，這招簡直殺人誅心。

或許，京東認同商業向善才可持續；或許，這只是京東的差異化打法。或許，兩者兼有之。

發心是什么其實不重要，站在行業生態和社會價值角度看，我們真的需要多些走正道的企業。

有人說，京東外賣根本不可能撼動美團。這壓根不重要。

京東算的可能是另外一筆賬。

對京東來說，入局外賣不是為了復制一個美團，更像是用即時零售的「毛細血管」，打通全場景消費的任督二脈。

京東首席執行官許冉在業績電話上也說，“外賣可以豐富京東服務用戶需求的場景，通過提供更優質的供給，加強用戶粘性和活躍度，進一步復用和增強已有的履約基礎設施能力。”

在外賣極致的時效要求下（30分鐘達），原有的運力調度系統肯定會升級。

再試想一下，用日均1.5次的外賣消費頻次，是不是能大大激活京東App打開率？有了更高打開率，就能為家電、日百等低頻高客單價品類導流。

對外賣行業來說，我們要算另一筆賬。

中國有超1000萬騎手，過去行業通過眾包等模式，規避承擔騎手們們的社保責任。京東打破商業慣性，其它平臺跟進，1000萬人的勞動者權益得到保障，意義遠不止“商戰”那么簡單。

當注重品質和體驗取代算法和流量，外賣行業的生態有可能被重構。

在財報發布前一天，京東宣布啟動2025年京東JD YOUNG 實習生計劃，預計今年開放超1萬個可留用的實習崗位，并稱其中的產研實習生月收入過萬元。

同時，財報顯示，京東集團員工總數約為57萬名，加上兼職員工和實習生，以及京東集團關聯公司人員，京東生態系統下的人員總數約為67萬名。截至2024年12月31日止，京東的人力資源總支出達到了1161億元。

2024年四季度，超2萬名京東客服繼年初全員平均漲薪30%之后，薪酬再次上調，實現客服全員平均漲薪2個月。

多數行業收縮降本常態化，京東還能用真金白銀踐行企業社會責任，這種頭部企業的示范效應，非常具有社會價值穿透力。

狗蛋說，期待京東持續反劣幣，證明企業真正的護城河不在算法、流量和低價，而在于正向驅動用戶，在于將社會價值轉化為商業競爭力的系統能力。

慣性就是用來打破的。

尤其是那些阻礙向善的慣性。