這是天貓超級品牌日

在今年婦女節(jié)做的一次超級企劃

它用一種「集大成」的做法

把過去五年間 20 多個品牌

為女性發(fā)聲的代表案例

放置在了一個露天劇場和一張圖譜中

做了一次極富藝術(shù)感和指向性的致敬

而之所以說這一篇文案能上分

是因為里面有實打?qū)嵉暮鹆?/p>

和足夠豐富的信息量

含金量體現(xiàn)在幾乎每一句文案

都在指向女性面對的處境

信息量則來自于穿過這些文案

你能感受到過去這五年間

一個個品牌和一個個鮮活的個體

正在用切實的行動

推動女性事業(yè)的平等與發(fā)展

由此所帶來的進步與變化

也正在我們的生活里一點點發(fā)生

視頻文案摘錄

如果說

春天的好，離不開花

那婦女的春天，就離不開這些花

我是詹青云

弗吉尼亞·伍爾夫說：

不討人喜歡的女人總是那些能言善辯的

恰巧我是

但，那又怎樣？

這樣的身材也能做模特嗎？

那過氣的聲音問

有一群人，笑著給出了回答

她們說，NO BODY IS NOBODY

有人用行動說，我們要打破黑袋羞恥

有人設(shè)計出了「可以找我借衛(wèi)生巾」的背包掛墜

有個廣告說，月經(jīng)應(yīng)該用回紅色

后來，我們不再這樣說話，我來那個了，借我一下那個

我猜你會說 38談這些很老套

那談點更老套的

有人決定改掉招娣這古老的名字

她們有了一句好用的口號：

我先是自己，然后才是媽媽

或者她也可以只是自己

今天如果老套點再問：

這么好看是要去約會嗎

這么優(yōu)秀還不結(jié)婚？

就一定會有一群人說：

這些才不是評判女性價值的標(biāo)準(zhǔn)

去看她們的電影，讀她們的書，了解她們的科研

這樣的聲音越來越多

去看她們閃耀的樣子，能言善辯的樣子

不必叫她女導(dǎo)演、女作家、女總裁、或是女司機

別總是祝她漂亮

她們不想再玩這累人的游戲

那就創(chuàng)造新的游戲規(guī)則

我們普通地談?wù)撆缘男?/p>

直到它變得普通為止

我們換上了褲裝和平底鞋

我們把乳腺自檢的提醒印成衣標(biāo)

我們一起成長，覺醒內(nèi)在的力量

這路上還有一千個辯題可以聊

當(dāng)然，不必是辯論

但要堅持表達

讓相似的人彼此聽到

因為開出一朵花的地方，就會開出一片花

每當(dāng)冒犯發(fā)生

她就站了出來，她也站了出來，她們都站了出來

她說小姐這個詞不該被污名化

婦科疾病只是一種疾病

她們嚴(yán)肅地說，這些顏色玩笑不好笑

她們用口紅把廁所里的惡意廣告劃掉

覺察 就是改變的開始

說不 讓改變成為可能

這些花 從1908年開始

抬頭綻放著

破土而出著

在巖石中生長著

一百多年了

有萬千種子在生根發(fā)芽

她們始終只有一個聲音

平等與發(fā)展

遍地花開 從來不止這個春天

這是我們的時代

我們一樹一樹 或一地一地的花開

感謝 身邊千千萬萬朵花

祝我們 婦女節(jié)快樂

從一間屬于自己的房間走出，穿過街頭與巷尾，再進入到另外的一個個空間和過道，最后抵達一片開闊的屋頂。

可以看到，天貓超級品牌日在這支婦女節(jié)短片里，為講述者詹青云設(shè)計了一條一路婉轉(zhuǎn)向上的行進動線。

里面有一個細節(jié)，她手中捧著的那本書，正是她提到的作家弗吉尼亞·伍爾夫那部經(jīng)典女性文學(xué)作品《一間只屬于自己的房間》。

所以從這個角度來說，詹青云的行進動線，仿佛也呼應(yīng)了伍爾夫在書中提到的另一個觀察：

只消走進任何一條街上的任何一間屋子，那種極其復(fù)雜的女性力量，就會一股腦兒地撲面而來。 房間的四壁早已浸透了她們的創(chuàng)造力，磚石灰泥早已不堪重負，這股力量不得不訴諸筆端，或?qū)懟虍嫞驈纳蹋驈恼?/blockquote>

而也正是因為女性的創(chuàng)造力能沖破墻壁開出花，于是在今天，我們可以看到她們的電影，讀到她們的書，了解到她們的科研。

還有她們在舞臺上閃耀的樣子，在人群里能言善辯的樣子。

同樣，今年婦女節(jié)天貓超級品牌日選擇致敬的，就是這種女性創(chuàng)造力。

但特別的地方在于，它沒有聚焦在某一位偉大的女性，而是把立意放在了致敬過去這幾年，那些一個個推動女性事業(yè)平等與發(fā)展的品牌內(nèi)容，和一次次真實發(fā)生在日常生活里的大大小小的女性行動與女性進步。

進而再從它們身上和她們留下的印記里，洞察到社會每一次為女性的發(fā)聲，和女性自己每一次的發(fā)聲，都好比是一束開在生活里的花。

當(dāng)這些花一地一地盛開，她們也就會開向漫山遍野。

具體到表達層面，天貓超級品牌日采取了雙線敘事，一條線指向的是女性的處境和關(guān)心的議題，一條線指向具體的發(fā)聲與行動。

一條線指向女性的處境和議題

一條線指向具體的發(fā)聲與行動

你我都知，我們身處的現(xiàn)實世界，從來都不是單線條的。

所以一支投射現(xiàn)實的廣告片，它滲透出來的信息量和傳遞出來的觀感，也不應(yīng)該是單向度的。

細看天貓超級品牌日與詹青云的這次合作，不同的人能從中找到不同維度的代入。

首先直觀的鏡頭語言層面，它把曲折蜿蜒的街道，想象成了一個露天開放劇場，然后再通過鏡頭的無縫轉(zhuǎn)場，來實現(xiàn)幕與幕之間的切換。

出現(xiàn)在不同幕次中的抽象化裝置，既濃縮了品牌概念，又映照了現(xiàn)實。

比如里面有這樣一幕，一位女孩將「招娣」這兩個字組成的積木中那個「女字旁」拿掉，之后鏡頭推進一塊孕婦人形鏤空牌，發(fā)現(xiàn)背后是一位年輕的媽媽在打架子鼓。

這樣的設(shè)計會讓人聯(lián)想到現(xiàn)實生活里，那些一個個把「招娣」「有娣」「來娣」這樣的名字改成自己喜歡的名字，渴望找到自己主體性的女孩。

再者拆解詹青云講述的這篇文本還會發(fā)現(xiàn)，她在里面的每一句、每一段都有所指，而且天貓超級品牌日在處理這段文本的結(jié)構(gòu)時，是做到了層層遞進。

比如伴隨著詹青云走出房間、走進人群的動線，可以看到她一路上聊到了包括身材焦慮、月經(jīng)羞恥、自我價值、性別偏見、女性覺醒等多個能夠直面女性處境和關(guān)心的議題。

把這些議題放在女性的成長線上去看，它內(nèi)在邏輯投射出的也是一個女性從「房間內(nèi)」走向「房間外」時，需要去面對的現(xiàn)實境遇。

其中，一開始的身材焦慮和月經(jīng)羞恥這兩個部分，關(guān)聯(lián)到的是女性最私密的身體和最日常的記憶。

自我價值和性別偏見那里，關(guān)聯(lián)到的是一個女性在成為媽媽之后，會經(jīng)常面臨自己與自己、自身與他人這兩重關(guān)系的內(nèi)在與外在追問。

女性覺醒，呈現(xiàn)的則是這一代女性不僅開始關(guān)注乳腺健康、關(guān)注性愉悅，還意識到 girls help girls 的重要性。

如果再把這些議題代入進不同品牌和不同個體的行為，可以看到天貓超級品牌日在每一個議題里都找到了互文。

比如與身材焦慮這個議題形成互文的，是貼身衣物生活方式品牌內(nèi)外從 2020 年開始，連續(xù)三年深入討論的主題——NO BODY IS NOBODY。

當(dāng)時這也是國內(nèi)第一次有品牌，在自己的廣告片里啟用身材不一的多位素人模特，來正視女性身材多樣化，消解大家的身材焦慮。

與月經(jīng)羞恥這個議題相呼應(yīng)的兩個品牌，一個是七度空間，一個是薇爾。

前者注意到無論是城市還是鄉(xiāng)村，尤其女性在一些小店內(nèi)購買衛(wèi)生巾時，常常會被套上一只不透明的黑色塑料袋。

于是 2023 年，七度空間發(fā)起一場「天生自在不需黑袋」的企劃，專門在線下打造了一個黑袋空間藝術(shù)展，來告訴大家大家衛(wèi)生巾其實和日用品一樣，不需要被區(qū)別對待，也無需隱藏。

后者Libresse薇爾，則打破「藍色傳統(tǒng)」。

因為它是首個在廣告中倡導(dǎo)「月經(jīng)不隱藏」，并使用紅色液體代表經(jīng)血的品牌。

女性自我價值實現(xiàn)那個部分，與之對應(yīng)的是母嬰品牌 Babycare 和飲料品牌好望水為女性發(fā)聲。

2024 年母親節(jié)，Babycare 基于對新一代媽媽訴求的理解，發(fā)出了一份解綁媽媽身份束縛的倡議。

在 Babycare 的觀念里，社會不應(yīng)該去苛責(zé)「媽媽們應(yīng)該有的樣子」，而是要更多關(guān)心「媽媽們想要活成的樣子」。

好望水則是連續(xù)三年，通過發(fā)起主題為「100個女孩結(jié)婚」線下派對來告訴大家：

對女孩們來說，此生重要的不是嫁給誰，因為「關(guān)于幸福，women就是答案」。

另外，還可以看到天貓超級品牌日把大人糖在 2024 年自創(chuàng)的以女性的性為主題的品牌刊物中的觀點，外化成了書卷式的展覽裝置。

以及放大了 2023 年內(nèi)衣品牌 ubras 做的一件看起來很小又很實用的事——將乳腺自檢流程，印成衣標(biāo)作為一個標(biāo)配放入產(chǎn)品線。

而與這些品牌行動同時在發(fā)生的，還有那些在我們?nèi)粘Ｉ罾铮粋€個具體的女性行動。

比如里面詹青云提到了有人設(shè)計出了「可以找我借衛(wèi)生巾」的背包掛墜、她們用口紅把廁所里的惡意廣告劃掉、每當(dāng)冒犯發(fā)生她們都站了出來……

這些行動也許看上去很細微，但她們匯聚在一起，就會讓女性力量變得更加地具象化和有感知。

所以回過頭來再看，也就不難理解天貓超級品牌日為什么要將這一次的講述主題擬定為「遍地開著花」。

在這里，品牌每一次為女性權(quán)益的發(fā)聲，個體為改善女性處境所做的每一次努力，都好比是一粒粒種子落在社會、落進人群里生根發(fā)芽。

盡管品牌與個體看上去是兩個不同的主體，但實則最終指向的都是一起推動女性事業(yè)的平等與發(fā)展，讓身邊的女性進步一點點在發(fā)生。

用詹青云自己在今年《新國辯》上的一句總結(jié)陳詞來說：女性真正的課題，是尋找自己的本質(zhì)。

當(dāng)這些種子開出花，不僅會有越來越多的人看見女性的處境，也會有越來越多的女性挖掘出自己的創(chuàng)造力。

品牌是推動社會進步的子單元

天貓上有一批女性友好的品牌

盡管沒有明說，但這一次在天貓超級品牌日的視角里，有一種企劃意識是貫穿其中的，那就是在它眼里：

品牌不僅僅只是一個商業(yè)體，它還是社會組成的一部分。

這一點從片尾的彩蛋中，也可以直接感受到。

當(dāng)主持人張越、56 歲離家自駕游阿姨蘇敏等人一邊為女孩們送上自己的祝福時，交織在她們周圍的，是過去這五年間，一個又一個的品牌專門為女性群體做的廣告與公益行動。

這些廣告和公益行動看上去就像是組成了一張一水帶衣式的圖譜，與幾位女性的分享交相輝映。

其言外之意仿佛也在說，它們愿意和女性站在一起，成為一個女性友好品牌，它們也會和那些優(yōu)秀的女性一樣，成為推動社會進步的一個子單元。

而對天貓超級品牌日來說，這個自 2015 年就創(chuàng)立的平臺型 IP，過去近十年一直在做的，就是在一個個超級節(jié)點上，放大一個個超級品牌的能量。

具體到「超級企劃」身上，則是緊扣一個個營銷節(jié)點和社會節(jié)點，去挖掘那些跟公眾緊密相關(guān)的社會議題，并以矩陣的方式協(xié)助超級品牌在其中找到自己的發(fā)聲位置，來追求大眾對超級品牌形成感知。

比如 2024 年七夕，天貓超級品牌日就聯(lián)合中央民族歌舞團、中國服裝協(xié)會、時尚媒體卷宗Wallpaper*，攜手密扇、雅瑩、老廟黃金等品牌一起以「民族織造」為主題做了一次超級企劃，向世界介紹了 56 套民族高定。

落到今年婦女節(jié)的這次超級企劃，也再一次驗證了天貓超級品牌日在超級節(jié)點上，可以用敏銳的社會洞察和深度的創(chuàng)意內(nèi)容來一頭連接社會議題，一頭連接超級品牌。

就像詹青云在短片中所講到的那句：

要堅持表達

讓相似的人彼此聽到

一直以來，天貓超級品牌日在做的，也是一種「堅持表達」。

它讓更多的超級品牌匯聚在一堂，也把更多的聲音傳進了人群。