作者/陳九

萬萬沒想到，今年叨叨看到的最颯的婦女節短片來自汽車品牌。

在寶馬MINI推出的微電影《好司機》中，一場車禍讓裸辭的林小滿遇見退休的汽修師傅周紅英，開啟一周后報名參加拉力賽的瘋狂之旅：賽車手、領航員、鉗工技師、車間主任全是女性，誰說女司機就不是好司機，她們握緊方向盤跨過一道道坎，享受肆意昂揚的飛馳人生。

當然，照例也有婦女節營銷翻車的。

比如網易游戲《第五人格》，本來以「她」說為名舉辦婦女節線下活動送福利，但參與者反映現場很多男性黃牛插隊搶周邊，有女性玩家上臺用麥克風質疑工作人員“為什么男生可以排”反被掐麥，導致官方不得不出面澄清道歉，將活動細則改為限定周邊“僅限女性訪客在參與活動后領取”。

有人收到十個勤天送出的郁金香，有人秀出《想飛的女孩》x滿記甜品聯名燕窩，有人向往如《仁心俱樂部》里的劉梓懿醫生一樣不被“應該”束縛，有人呼吁婦女節檔期就應該上線更多像《還有明天》一樣的女性電影佳作.....

在“得女性者得天下”的消費市場，能為女性提供情緒價值的品牌掌握流量密碼，但往往十家營銷，九家翻車？

談到婦女節營銷，電商平臺往往是最積極的。

今年天貓攜手眾多品牌發起「遍地開著花」企劃，廣告片雖然依舊探討身材容貌焦慮、月經羞恥、婚姻與母職等看似老生常談的女性議題，但通過詹青云輕盈通透的口吻，來呈現“別總是祝她漂亮，她們不想再玩這累人的游戲”，“我們普通地談論女性的性，直到它變得普通為止”，關注女性內在力量的覺醒。

除了線上價值傳遞，天貓在線下地鐵站利用鏤空車貼燈箱玩起了「wǒmen _____開場」創意廣告，隨著列車行駛變換出自信、絲滑、松弛、率性等字眼，鼓勵女性乘客“想怎么開場就怎么開場”。

相比之下，直男屬性強烈的京東還不太會玩，做的婦女節營銷離不開為女性送禮，比如楊迪 #圓媽媽一個鉆石夢#的策劃讓人恍惚一位3.8是母親節，而“3.8節馬上到，禮物還沒準備好？別慌”的文案更是腳趾接大工程的節奏。

倒是京東服飾與文胸品牌合作的“她的心結”采訪特輯，從實用角度出發關注女性乳腺結節、身心健康，是一波較有誠意的公益價值輸出。

同樣是為女性發聲，龍角散聯合三聯生活周刊邀請楊天真、周軼君對談，重新定義「大女主」：不是在時代規訓下成為獨立強者，而是找到適合自己的心理節奏，主打松弛感與自我接納的心態。

在3C數碼賽道，今年vivo邀請《我的阿勒泰》導演滕叢叢用vivo X200 Pro拍攝了藝術家胡順香的故事，從婦隨夫姓、上不了族譜的姥姥，到計劃生育政策下超生的自己，胡順香通過藝術作品讓姥姥擁有了姓名，也鼓勵更多女性自由自愛，不懼表達。

小米手機記錄用積極行動改變生活的女性，但文案中“斯坦尼康女攝影師”、“女汽車陪駕員”、“電競女教練”等形容，依然在強調性別界限，就讓撕掉標簽禁錮的口號輸出顯得刻意。

而煞費苦心卻用力過猛的，還有以女性消費者為主的化妝品賽道。

歐萊雅為唐嫣、楊天真、小鹿、葉詩文、滕叢叢、李思思等女性制作的《沒關系，每一步都值得》系列短片，本意是呼吁女性打破完美神話，但6位女性一邊說著雞湯語錄，一邊在鏡頭前舉手投足彰顯完美，誠如網友點評：這么成功的她們來詮釋“不完美，沒關系”，讓真正不成功不完美的我們情何以堪？

同理赫蓮娜攜手董紅娟、吳越和歐陽夏丹呈現的特別企劃《征服·征服·征服》，頻繁使用“征服”、“巔峰”、“卓越”等字眼令人不適，品牌推廣的赫蓮娜黑繃帶面霜要“征服萬千女性的口碑與鐘愛”更是登味溢出屏幕。

女生們青睞的茶飲品牌則是各顯神通，霸王茶姬官宣王鶴棣為品牌全球健康合作伙伴，打造的「她物語：醒時春山」主題空間藝術展，奈雪的茶主打呵護女性健康，聯名斯維詩推出「樹番茄雙抗小紅瓶Pro」；剛上市的蜜雪冰城豪撒4000份免單，并聯合愛小丫基金為云南鄉村女孩送溫暖，雪王心中有大愛！

推出新品「暗夜玫瑰」的滬上阿姨不僅在產品創意中融入自由熱烈的弗里達自畫像，還選擇與女性電影《想飛的女孩》聯名致敬所有不輕易妥協的女性，對于婦女節營銷的用心程度值得點贊。

選擇與電影聯動的還有內外NEIWAI，在婦女節期間發起「內外女孩電影周」，送出《還有明天》等國內外佳作電影票根與收藏海報，還推出《為身體而作》系列短片，將“沒有一種身材是微不足道的”植入用戶心智。

還有不少服飾品牌突出女性力量的生動與精彩，比如Lululemon令人驚艷的健身奶奶戶外廣告，以及運動品牌迪桑特攜手陳意涵、朱潔靜、孫一文推出的#此刻蓄能綻放#短片，剝離白幼瘦的男凝審美，彰顯女性身體的柔韌、爆發力與鋒芒。

FILA則結合代言人趙露思的親身經歷鼓勵女性直面內心風暴，《明天的women》短片中趙露思與“做好人”、“對人好”、“好相處”等標簽和解，意識到不必做永遠盛開的花，真實勇敢的自我就能舒展綻放。

ubras今年的婦女節slogan為“舒適向前”，聯名LAN、7or9、半畝花田、橘朵等多個女性品牌送出舒適禮包，從身體乳、高跟鞋、手機支架等各種角度為女性提供生活便利，同時致力于解決隱形內衣舒適度的改善，因為“當所有僅她可見的問題，被一件件慢慢解決，就是生活即將變好的轉機。”

前段時間官宣檀健次為全球品牌代言人的CROCS，不僅聯名野獸派推出立體鮮花云朵洞洞鞋，讓“洞門女孩”用鞋履詮釋自我花語，還用自己的名字玩梗祝大家婦女節快樂，愿所有女性都能Confident（自信）、Real（真誠）、Outstanding （出眾）、Courageous （勇敢）、Strong （強大）。

在潮玩賽道，剛與《哪吒2》強強聯手的泡泡瑪特再次合作大IP，推出夢幻復古的芭比風尚系列新品，但不少網友反映搶不到，咱就是說不應該盡早實現一戶一Barbie嘛！

還有更多品牌身體力行，比如喊出“與你同擔”的高潔絲，攜手品牌大使寧藝卓的中國粉絲向偏遠地區果洛州的女生捐贈10230包高潔絲衛生巾，賦能女性健康；七度空間聯合春雨醫生發布《中國女性經期私處健康白皮書》，告別難以啟齒，向月經羞恥說不，因為「那些曾被藏在黑袋里的，終將綻放成花。」

除了品牌營銷，今年不少城市戶外大屏廣告的婦女節宣傳文案戳中大家心巴。比如成都提倡女性不必是一朵花，而可以是天生鋒芒的荊棘，是肆意生長的野草，是永遠鮮活的豌豆顛，甚至從不迎合的折耳根。

濟南為小姐、大媽、名媛等稱謂正名，當女性能夠名正言順稱呼自己為“婦女”，而不是女神、女王等資本賦予的矯情title，女性力量便不假外求。

深圳則呼吁少女心和騎士精神“可以屬于同一種女孩”，哪有什么「花期」長短，女性一生都可以綻放光彩。

總體來看，相比以往強調打破偏見、鼓勵女性自強的苦難性描述，或者假借關愛女性為名掏空消費者腰包，今年的婦女節營銷更加包容開放與務實，傳遞更多自由選擇的權利，任何人都可以待在自己的舒適區，而不必一味追求“卓越”與“女性覺醒”。

甚至你的婦女節也可以選擇不快樂，將情緒自由把握在自己手里，就當是這個節日送給自己的一份禮物吧！

視覺| 蛋蛋

運營 | 曉滿、杜杜

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