最近，我愈發強烈地感受到，時代的交匯點已經來臨。世界規則正在發生翻天覆地的變化，新的力量破土而出。這個時代的創新，不再是微小的、局部的。“掀牌桌” 式的創新突破將成為常態，也是成為下一代“偉大企業”的底牌。

DeepSeek掀翻了算力霸權的牌桌，哪吒掀翻了傳統電影工業的牌桌。事實證明，每一個行業都需要一個企業，強有力地以力拔山兮之勢，打破過去的沉疴，以極具想象力的、全新的方式，把行業重新做一遍。

傳統的服飾行業也不例外。大家都在說體育服飾賽道很卷，我看有的品牌又走上了賣標和價格戰的老路。但是，向下的問題，永遠只能用向上的方式來解決。在這個行業，FILA GOLF正在成為那個掀牌桌的人。

3月3日，FILA GOLF正式官宣殷若寧成為品牌代言人。不熟悉高爾夫運動的人可能不知道，殷若寧是中國大陸最年輕的大滿貫女子 PGA 錦標賽冠軍，在2023年登頂世界第一。2024年她在家門口奪冠，打破日韓壟斷，成為LPGA 巡回賽五冠王。能夠和她簽約，背后是FILA GOLF在高爾夫領域持續多年的深耕。

自1979年起，FILA就為許多頂尖高爾夫球手提供運動裝備，包括20世紀最偉大的女子高爾夫選手之一南希·洛佩茲，兩屆美國公開賽冠軍李?捷森。1982年，高爾夫名人堂成員湯姆·沃森身穿FILA高爾夫系列奪得美國公開賽冠軍。2022年，FILA GOLF作為品牌獨立運營，并簽約了中國大陸第一位在大滿貫賽事中進入前十的選手梁文沖，中國香港代表團亞運會男子高爾夫首金獲得者許龍一，“高球魔女”何沐妮。

從名流巨星到中堅力量再到未來新星，FILA GOLF在高爾夫領域的全面布局，可以說是以極大的魄力和決心，All in 一項正在崛起的小眾運動，提前押注下一個時代。

在內卷價格的時候，FILA GOLF走出了一條向上的路。如果說DeepSeek我們學不來，畢竟我們都不懂技術。但是FILA GOLF這一波操作，給所有掙扎在價格戰里的消費品牌打了樣。

打破高墻，改寫游戲規則

先說結論：FILA GOLF以巨大的創新，改變了高爾夫行業的玩法。

這不是危言聳聽。過去很長一段時間以來，高爾夫在國內是一項被嚴重“妖魔化”的運動。高爾夫品牌們，要么以專業之名筑起高高在上的圍墻，隔絕大眾以凸顯高端形象。要么利用信息差，收割一群不會打高爾夫，但試圖通過這項運動獲得身份認同的“新中產”。

這就是高爾夫行業的“舊牌桌”。可惜這些玩法，現在已經行不通了。

尤其在AI時代，靠信息差建立的所謂高端最終都會被戳穿。消費者只要會用手機，就能知道高爾夫運動是起源于蘇格蘭牧羊人發明的一種消遣游戲——用棍子將石子擊入兔子洞。可以預見，對高爾夫“高端運動”的形象祛魅，只是時間問題。

而且從體育產業的發展規律來看，高爾夫運動大眾化也是必然趨勢。無論是網球、瑜伽還是滑雪，都有從專業小眾走向時尚大眾的過程。當一項運動的受眾不局限于所謂的“精英群體”，它的商業價值才會被無限放大。

政策層面，國家體育總局已經將推動高爾夫運動大眾化寫進規劃。市場層面，華經產業研究院數據顯示，2023年中國高爾夫用品市場規模達到 36.26 億元，同比增長 5.35%。其中，高爾夫服裝產品市場規模約為13.99億元，占比 38.58%。

當運動品牌都在尋找新的增長點，高爾夫就成為新的破局切口。所以我們看到，這個賽道的玩家越來越多。除了Callaway、TaylorMa、HONMA等垂直專業品牌之外，lululemon、Nike、adidas等運動品牌也都有所布局。

今年1月，lululemon簽約美國高爾夫球手Max Homa為品牌大使。加上澳大利亞籍球手李旻宇，中國職業高爾夫球運動員竇澤成，展現了它在這個領域尋找第二曲線的野心。

而在風口出現之前，FILA GOLF早就已經提前押注這個小眾賽道。因此無論是專業性還是設計感，都保持行業領先地位，后來者難以趕超。

更重要的是，在全新的時代背景下，FILA GOLF沒有路徑依賴，固守著高墻之內的“安全區”，反而主動打破高墻，讓高爾夫走下“神壇”，走向大眾。

在舊的游戲規則里，高爾夫是專業運動員和精英中產的專屬，但在FILA GOLF的新規則里，高爾夫是一種生活方式，只要有興趣，人人可以享有。把服務于運動員的專業科技應用于日常，通過跨界聯名突破固有圈層，都是FILA GOLF在行業內率先做的嘗試。

可以說，FILA GOLF重新定義了“高爾夫運動”，徹底拋棄了舊玩法。這需要勇氣，更需要實力，以及對市場的精準預判。

高爾夫運動的大眾化趨勢不可逆。FILA GOLF野心，也不僅僅是收割粗存量，而是把蛋糕做大，以專業+時尚的打法，推動高爾夫運動在中國的發展。

近看是一場豪賭，遠看是長期復利

3年前，谷愛凌在冬奧會上一舉奪冠，人人都說安踏是最大贏家。

在我看來，安踏不是贏在押中了谷愛凌。體育勝負無常，沒有誰可以預測結果，未來永遠屬于敢提前押注的品牌。

滑雪有谷愛凌，網球有鄭欽文。每項運動的出圈，都有一個精神icon。而每一個精神icon的背后，都離不開品牌的長期陪伴和支持。當新星誕生時，人人都想做那個獲利者，但很少有人愿意做陪伴者。

也許高爾夫行業也在等待這樣一個精神icon。她可能是殷若寧，也有可能是別人。唯一可以確定的是，只有提前押注，才有機會成為“贏家”。

FILA GOLF的勝算，就在于敢押注。沒有人能預測誰是下一個“鄭欽文”，可如果只想著摘桃子，不去陪伴運動員成長，注定會錯過。所以，FILA GOLF簽約殷若寧，近看是一場豪賭，遠看是長期復利。

為什么這么說？首先，女性運動員正在改寫高爾夫運動的格局。

長期以來，高爾夫運動都以男性為主導。過去十年，這個情況正在發生改變。皇家古典高爾夫俱樂部（R&A）數據顯示，在高爾夫球手最多的美國，45%的初學者和37%的青少年球手是女性。韓國女性高爾夫球手比例為45%，這個數字在德國跟荷蘭分別是36%和32%。

而在專業體育商業媒體Sportico公布的榜單中，2024年體壇收入最高的15位女運動員總計收入高達2.21億美元，相比2023年增長了27%。與此同時，女性高爾夫賽事的收視率也在逐年攀升。

可以說，高爾夫運動大眾化的過程中，女性運動員是一股非常重要的力量。而FILA GOLF簽約女性球手、走專業與時尚結合的路線，將激發更多女性對高爾夫運動產生興趣，從而推動這項運動在國內的發展。

至于為什么是殷若寧，我想除了成績之外，更重要的是她的底色。

這位出生于2002年的年輕球手被稱為“天才少女”。11歲開始練習高爾夫，17歲拿下CLPGA三連冠，并創造吉尼斯世界紀錄，20歲在美國女子PGA錦標賽拿到大滿貫，登頂女子高爾夫世界排名第一。

她的崛起速度在國內無人能及。可就像前面說的，體育勝負無常，沒有哪個運動員能保證永不落敗。尤其是對于這樣的天才少年而言，擁有面對起伏的韌性才能走得更遠。

這正是殷若寧身上最大的閃光點。高球路上無論有多少艱難險阻，殷若寧始終不曾退縮，堅定著爭得頭籌的決心和定力。這與FILA GOLF對中國高爾夫運動充滿信心，用商業力量推動中過高爾夫走向世界的決心高度契合。

FILA GOLF對高爾夫運動所踐行的長期主義與以終為始思路，也映射在球員矩陣的構建中。二者能夠互相選擇，也說明了FILA GOLF的行業實力，并且有決心和能力去做更深的布局。

All in 高爾夫，做行業造風者

事實上，FILA GOLF在高爾夫行業的布局，遠比大眾看到的要深。我復盤了它所有的產品、營銷和經營動作，發現它不僅僅是想做產業，更是在造生態。

這兩年，FILA GOLF在產品、營銷、渠道等層面的不斷創新，沉淀了豐厚的價值資產。從專業科技、產品賦能、頂奢跨界、賽事共振，再到代際傳承培養，構建了一個完整的產業生態價值鏈條，并實現閉環。正是由此形成的牢固護城河，使它在面對越來越多的入局者時，依然能穩居行業TOP地位。

雖然我前面分析了高爾夫市場的巨大潛力，但不可否認，在當下的體育市場，高爾夫運動的市場份額依然很小。可在這種情況下，FILA GOLF還是把它當成一個獨立事業部和品牌來運營。如果沒有長期主義的前瞻性和決策定力，很難有如此all in的決心和底氣。

體育服飾行業正在經歷一場前所未有的淘汰賽。很多品牌為了不被淘汰，選擇走向低價內卷，品牌價值也在一次次打折促銷中被消解。但FILA GOLF走出了一條向上的路，持續不斷地加大研發投入，守住品牌價值的根基。

以專業科技賦能運動表現，一直是FILA GOLF一以貫之的產品哲學，這一點從面料、版型、工藝及設計，都體現得淋漓盡致。殷若寧同款戰衣使用的Second Skin面料，兼顧回彈性能、抗皺耐磨、親膚透氣，能夠應對運動過程中的復雜情況。“coldblack? 冷黑科技”可以有效減少 58% 出汗量，阻隔 30°C 熱能傳導，解決黑色面料吸熱問題。Hype move版型的無束縛結構科技，以最大程度提升穿著者在揮桿擊球時的靈活性。

從湯姆·沃森到殷若寧，一代又一代頂尖高爾夫球員的選擇，是FILA GOLF專業性最好的證明。而在更多高爾夫愛好者眼里，FILA GOLF是集專業、優雅、時尚、日常于一身的最優解。

去年巴黎奧運會，FILA GOLF為國家隊設計的“戰靴”FILA VELOCITY揮速高球鞋，就是專業性和時尚性結合的典范。這雙球鞋聯合Vibram三大科技以及工程抗扭科技，提升防滑和穩定性，讓運動員哪怕在雨天也可以發揮出最佳水平。設計上，跳脫出傳統高爾夫球鞋的造型定式，灰白色調的鞋面加上浮紋設計，簡約時髦，也是日常穿搭的亮眼點綴。

FILA GOLF的專業性+時尚度，不僅讓高爾夫愛好者有更好的穿著體驗，也是吸引普通消費者入坑高爾夫的利器。

消費降級是過去一年市場的主流論調。在我看來，消費者的需求從來沒有降級或者消失，只是更加細分，在某些方面，甚至是在升級。比如對于健康、個性、自我表達的追求。一個有長期戰略的眼光的品牌，考慮的是如何用更高質價比的產品喚醒、激發需求，讓消費者的個性有新的容器。

FILA GOLF就在做這件事。它對需求的激發不僅體現在產品設計上，還在營銷層面，通過文化聯名、頂奢跨界，打破高爾夫常規營銷范式，實現人群破圈。比如與凡爾賽宮館藏合作，實現高爾夫與藝術的聯動。此外，FILA GOLF還是首個與超跑品牌邁凱倫合作的運動時尚品牌，二者的合作進一步提升了品牌的影響力。

同時，為了讓更多消費者能夠接觸并喜愛高爾夫運動，FILA GOL在渠道創新方面的投入也不遺余力。開設體驗店，并在行業內率先拓展抖音直播等線上渠道，嘗試達人投放。這些舉措打破了高爾夫運動高高在上的精英感，讓消費者能夠低成本地體驗并感受高爾夫運動的魅力。通過數字化營銷手段精準觸達目標客戶，既提升了品牌影響力和產品銷量，也讓FILA GOLF在競爭激烈的高爾夫市場中持續保持優勢地位。

此外，FILA GOLF還通過舉辦賽事，完善高爾夫生態鏈。品牌首個專業賽事IP“FILA GOLF女子菁英賽”，設置了120萬人民幣總獎金，為中國高爾夫的“她”力量添磚加瓦。而聯動殷若寧共同打造的“斐凡榜樣”計劃，則為有職業夢想的球員參加美國LPGA資格考試提供資金支持。

為了更好地實現中國高爾夫行業的代際傳承，FILA GOLF還不斷投入資金培養青少年，為國內高爾夫運動培養后備力量。比如冠名贊助FILA GOLF青少年菁英賽，為青少年提供平臺。

在高爾夫行業，FILA GOLF從來不做等風者，始終是造風者。換句話說，FILA GOLF是要做的不是行業成熟后的“受益者”，而是推動高爾夫行業大眾化的中堅力量。

大概十幾年前，我在新西蘭的高爾夫球場兼職當球童。當時在國內，高爾夫還被貼著商務精英專屬標簽，但在歐美，它已經是一項大眾運動。當時我就在想，什么時候高爾夫運動會在國內普及？

時至今日，我認為這個時代很快就要來了。下一個偉大的運動品牌很可能會在這個行業誕生，而FILA GOLF正在無限趨近于這個目標。而它更大的格局，是把中國高爾夫帶向世界。

2007年，中國青少年高爾夫計劃提出時，有參賽能力的青少年球員只有30個。到2024年，中國線上注冊的青少年高爾夫球員數量已經有近13萬。這個數字的增長背后，是無數個殷若寧的努力，也離不開FILA GOLF們的堅持。

我們有理由相信，高爾夫行業將在未來5-10年內迎來高速增長。到那個時候，FILA GOLF所有All in的決心和投入，都將獲得巨大的回報。

編輯：Jasmine

總編：沈帥波