文源 | 源Sight

作者 | 王言

耐克的營(yíng)銷(xiāo)正在重新回到舒適區(qū)。

最近，耐克在社交媒體上發(fā)布了一組大片，宣布韓國(guó)當(dāng)紅女團(tuán)aespa隊(duì)長(zhǎng)柳智敏（Karina）正式加入耐克家庭。這也是在此前權(quán)志龍簽約之后，耐克與韓國(guó)頂流藝人合作的又一案例。

這一合作官宣后，柳智敏的個(gè)人社交媒體的相關(guān)推文立刻得到數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊。同時(shí)，韓國(guó)Nike官網(wǎng)也上架了柳智敏宣傳圖中所穿的工裝夾克，半日內(nèi)就全面售罄。

來(lái)源：耐克官網(wǎng)刊登的柳智敏專(zhuān)訪內(nèi)容

而這兩年來(lái)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌整體與頂流娛樂(lè)明星，特別是韓流明星合作趨勢(shì)明顯，耐克也并非是個(gè)例。

在Kpop領(lǐng)域，Puma宣布BLACKPINK組合成員Rosé樸彩英成為其全球品牌大使；阿迪達(dá)斯官宣韓國(guó)女子演唱組合I-DLE中國(guó)籍成員宋雨琦成為代言人；瑜伽服飾品牌Alo Yoga在韓國(guó)亞洲旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，其簽約的韓國(guó)男團(tuán)和女團(tuán)成員Jin和Jisoo的悉數(shù)到場(chǎng)……

對(duì)于各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，擁抱娛樂(lè)明星，是順應(yīng)行業(yè)潮流，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多籌碼的常見(jiàn)做法。但對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，被垂類(lèi)品牌不斷“敲打”的情況下，在回歸運(yùn)動(dòng)屬性的過(guò)程中，也需要抓住流行文化這一稻草，在曾經(jīng)的舒適區(qū)尋找緩沖。

01

垂直品牌帶來(lái)壓力

當(dāng)前的體育市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。大眾化市場(chǎng)早已經(jīng)從曾經(jīng)耐克+阿迪的“二人轉(zhuǎn)”，轉(zhuǎn)變?yōu)榘蔡ぁ⒗顚帯uma等綜合性巨頭同臺(tái)競(jìng)技的格局。

耐克+阿迪概念圖 | 源Sight制

另一方面，隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)意識(shí)的不斷提升，其需求愈發(fā)呈現(xiàn)出多元化與個(gè)性化的特征，這自然催生了體育品牌垂直和細(xì)分化的浪潮。

在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，Lululemon、Alo Yoga等黑馬迅速崛起；跑步領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)跑鞋不斷推陳出新，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，吸引了眾多大眾跑者，昂跑（On）、Hoka實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

戶外領(lǐng)域的細(xì)分趨勢(shì)更為明顯。過(guò)去，一件沖鋒衣可能試圖滿足所有戶外活動(dòng)的需求，而如今，針對(duì)攀巖、越野跑、滑雪等不同細(xì)分項(xiàng)目，都有了專(zhuān)業(yè)度極高的裝備。也是因此，安踏集團(tuán)旗下的始祖鳥(niǎo)、可隆、薩洛蒙和迪桑特，以及凱樂(lè)石、伯希和、Potagonia等國(guó)內(nèi)外品牌聲量大增。

這些聚焦特定場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)玩家，幾乎精準(zhǔn)擊中了耐克這類(lèi)綜合運(yùn)動(dòng)品牌的軟肋。與此同時(shí)，幾年前的新疆棉風(fēng)波和持續(xù)至今的國(guó)際貿(mào)易調(diào)整，毀掉了品牌們的增長(zhǎng)美夢(mèng)。

而隨著市場(chǎng)的細(xì)分化，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的要求越來(lái)越高。一些消費(fèi)者認(rèn)為耐克這類(lèi)綜合性品牌雖然產(chǎn)品種類(lèi)豐富，但在某些細(xì)分領(lǐng)域，其專(zhuān)業(yè)性可能不及那些專(zhuān)注特定領(lǐng)域的細(xì)分品牌，同時(shí)，他們也會(huì)覺(jué)得耐克產(chǎn)品缺少圈層特色，無(wú)法彰顯個(gè)性。

但想要抓住運(yùn)動(dòng)細(xì)分趨勢(shì)的紅利也并非易事。

垂直細(xì)分化，很可能使得品牌產(chǎn)品種類(lèi)和款式增多，這也對(duì)其庫(kù)存管理提出了更高要求。在渠道方面，品牌們則要構(gòu)建更加多元化和精細(xì)化的渠道網(wǎng)絡(luò)，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，渠道管理的難度有增無(wú)減。

根據(jù)2025財(cái)年第四財(cái)季報(bào)告，在截至5月31日的3個(gè)月里，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收111億美元，較上年同期的126.1億美元下降約12%；同期，耐克凈利潤(rùn)為2.11億美元，較上年同期15億美元大幅下滑86%。

第四季度，耐克利潤(rùn)暴跌的原因，在于其清理積壓庫(kù)存、重新吸引批發(fā)合作伙伴以及重塑其數(shù)字業(yè)務(wù)等舉措。同時(shí)，公司利潤(rùn)率也因通過(guò)折扣、清倉(cāng)渠道來(lái)清理庫(kù)存，同時(shí)又轉(zhuǎn)向批發(fā)業(yè)務(wù)受到影響。

2025財(cái)年，耐克的營(yíng)收為463億美元，按報(bào)告數(shù)據(jù)計(jì)算下降了10%，按貨幣中性計(jì)算則下降了9%；凈利潤(rùn)32.19億美元，相比去年同期的57億美元下滑44%。

02

老路子但管用

在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，各個(gè)品牌都已經(jīng)形成了自己的護(hù)城河，耐克在短期內(nèi)想要有所建樹(shù)，難度頗高。但借潮流文化打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚牌，一直是耐克這些國(guó)際大牌爬出周期泥潭的拿手好戲。

這套模式在市場(chǎng)曾被無(wú)數(shù)次驗(yàn)證過(guò)，甚至可以說(shuō)是屢試不爽。也是因此，簽下明星代言人，成為短期內(nèi)的不二選擇。畢竟，當(dāng)下明星們的粉絲消費(fèi)力已經(jīng)可以直接和購(gòu)買(mǎi)力劃上等號(hào)。

另一方面，娛樂(lè)明星，尤其是韓流偶像、頂流歌手等，其粉絲群體以Z世代和年輕千禧一代為主，這部分人群正是耐克們當(dāng)前重點(diǎn)爭(zhēng)取的消費(fèi)主力。明星的個(gè)人魅力與流量效應(yīng)，能讓耐克的品牌以更自然的方式融入年輕圈層。

此外，作為綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，耐克既需要維持“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”的核心基因，又需貼合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)潮流的需求。娛樂(lè)明星往往兼具活力與時(shí)尚感，其形象能為品牌注入潮流特質(zhì)。

比如在去年12月，在官宣王嘉爾成為Nike和JORDAN品牌全球合作伙伴時(shí)，Nike就著重強(qiáng)調(diào)了王嘉爾曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)員身份，其曾作為中國(guó)香港擊劍隊(duì)運(yùn)動(dòng)員征戰(zhàn)世界舞臺(tái)。

截圖來(lái)源于微博@NIKE

但需要指出的是，尋找?jiàn)蕵?lè)圈的代言人，對(duì)于耐克們來(lái)說(shuō)有著打破圈層、實(shí)現(xiàn)年輕化等作用，但這一策略只能算得上是一項(xiàng)“長(zhǎng)期工程”。在此情況下，讓一款或是一個(gè)系列的產(chǎn)品搭上潮流文化的快車(chē)，可能是最為直接的辦法。

耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯就是一個(gè)典型的例子。

2023年，阿迪發(fā)力Samba系列，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員金珍妮（Jennie）成為其全球代言人，頻繁在社交媒體上發(fā)布相關(guān)穿搭。在“Jennie同款”的帶動(dòng)下，阿迪的德訓(xùn)鞋、球衣、運(yùn)動(dòng)夾克等相繼成為年輕人追捧的熱門(mén)單品。

有分析師稱(chēng)，Samba在2024年的銷(xiāo)售額達(dá)到15億歐元，占公司營(yíng)業(yè)額的7%。可以說(shuō)，在因與坎耶·韋斯特（Kanye West）之間的糾紛而失去Yeezy這一“銷(xiāo)冠”后，阿迪總算是找到了新的增長(zhǎng)引擎。

不過(guò)，耐克、阿迪們的這些常規(guī)伎倆，也正被一些細(xì)分專(zhuān)業(yè)品牌“活學(xué)活用”。前不久，薩洛蒙正式宣布青年演員趙今麥出任品牌戶外風(fēng)尚代言人；去年末，李宇春也開(kāi)始和lululemon合作，成為其品牌大使。

很明顯，這些品牌也希望向市場(chǎng)傳達(dá)的自身的大眾化與時(shí)尚形象，而并非只是專(zhuān)業(yè)又“小眾”的運(yùn)動(dòng)品牌。

03

核心是“造星”

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，它們現(xiàn)在所做的，似乎不僅僅是與某一個(gè)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行匹配，而是想要批量打造明星運(yùn)動(dòng)品牌。

在發(fā)布2025財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)時(shí)，耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾曾對(duì)投資者講述了過(guò)去8個(gè)月，為了重新聚焦運(yùn)動(dòng)這一核心主題，耐克的改革所取得的進(jìn)展。

首先是扁平化革新。去年10月，埃利奧特·希爾重返耐克后宣布了“運(yùn)動(dòng)與增長(zhǎng)”這一定位，稱(chēng)將把運(yùn)動(dòng)員置于所做決定的核心位置。

12月，耐克針對(duì)“當(dāng)下取勝”策略，在文化、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)和本土業(yè)務(wù)組建了團(tuán)隊(duì)，并特別關(guān)注5個(gè)關(guān)鍵的體育項(xiàng)目、3個(gè)關(guān)鍵的國(guó)家和5個(gè)關(guān)鍵的城市，同時(shí)決心大幅調(diào)整三個(gè)非常重要的品牌：AF 1、Dunk 和 AJ 1，并讓耐克數(shù)字業(yè)務(wù)重回高端地位。

耐克AJ 1概念圖 | 源Sight制

此外，耐克簡(jiǎn)化了領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)，并對(duì)埃利奧特·希爾的15名直接下屬中的11人進(jìn)行了崗位調(diào)整。

可以看出，耐克所有關(guān)于組織架構(gòu)的調(diào)整，都是為了“回歸運(yùn)動(dòng)”所做的努力。

埃利奧特·希爾表示，耐克接下來(lái)將按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將團(tuán)隊(duì)重新整合為專(zhuān)門(mén)的、跨職能的小組，以便與其所服務(wù)的運(yùn)動(dòng)員建立更深入的關(guān)系，獲得更好的洞察力，來(lái)推動(dòng)針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的創(chuàng)新。

他認(rèn)為，在戰(zhàn)略上，在運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)中進(jìn)行更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，能使公司能夠在不同的渠道和合作伙伴之間提供獨(dú)特的種類(lèi)和講故事的機(jī)會(huì)。

在回歸到中國(guó)市場(chǎng)，耐克也在不斷強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)”這一概念。耐克首席財(cái)務(wù)官馬特·弗倫德（Matt Friend）表示，在大中華區(qū)，其首要任務(wù)是更新單一品牌市場(chǎng)，通過(guò)以運(yùn)動(dòng)為導(dǎo)向的消費(fèi)理念以及全面的價(jià)格增長(zhǎng)來(lái)增強(qiáng)品牌差異性。

如果說(shuō)“回歸運(yùn)動(dòng)”是當(dāng)下的大趨勢(shì)，耐克們要回歸的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目實(shí)在是有些多。

柳智敏在耐克的官宣圖所穿的Air Max Muse兼具了跑步和休閑等場(chǎng)景；與金·卡戴珊的合作品牌Skim則直指lululemon的舒適區(qū)；今年3月，耐克從始祖鳥(niǎo)挖來(lái)起高端支線Veilance（商鳥(niǎo)）設(shè)計(jì)總監(jiān)Taka Kasuga，似乎有著加碼戶外系列Nike ACG（All Conditions Gear全天候裝備）的打算……

而相比阿迪達(dá)斯通過(guò)押注Samba等三葉草系列復(fù)古薄底鞋逐步走出業(yè)績(jī)陰霾，耐克還在路上。

不論是韓流還是中式頂流，粉絲群體“脈沖式”的消費(fèi)特征，或許只能推動(dòng)短期內(nèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，耐克還是需要在當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)中，找到一個(gè)能夠緊跟潮流而又不失品牌運(yùn)動(dòng)初衷的爆款產(chǎn)品。

另外，對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，如果把戰(zhàn)線拉得太廣，也不見(jiàn)得是一件好事。

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