出品｜商業晨刊

“燕窩第一股”燕之屋（01497.HK）近日發布2024年業績預告，預計全年凈利潤同比下降15%至25%，至1.587億元至1.798億元。這一數據不僅打破了燕之屋自2020年以來的增長勢頭，更直接引發了資本市場的信心危機。自消息發布后的兩個交易日內，燕之屋股價大跌7.1%，較2023年底上市時的市值已蒸發近三成。

在市場競爭加劇、營銷費用高企、供應鏈升級成本上升的多重壓力下，燕之屋的高增長模式正遭遇“天花板”。盡管公司仍在努力推動高端化、年輕化戰略，并加快海外市場布局，但過度依賴營銷、研發投入偏低、行業競爭白熱化等問題，使得燕之屋的長期增長前景蒙上陰影。

盈利下滑，業績增長失速

燕之屋的業績增長在2024年迎來了拐點。根據公司財報，2024年全年營收預計在20億元至21億元，同比增長僅2%至7%，但凈利潤卻大幅下滑。

實際上，燕之屋的利潤下滑早有跡象：2024年上半年，公司實現收入10.59億元，同比增長11.36%，但凈利潤僅6005萬元，同比大跌44.07%，直接拉響業績警報。毛利率也在持續下滑，從2023年的50.7%跌至2024年上半年的48.5%，盈利能力明顯下降。

2023年，燕之屋凈利潤增幅已降至2.77%，遠低于2021年的39.65%和2022年的19.45%。連續三年利潤增長放緩，2024年更是首次出現負增長，燕之屋的“黃金增長期”或已終結。

業績放緩直接導致市場信心崩潰，燕之屋股價自2024年7月的高點15.34港元/股一路下跌，截至2025年2月20日收盤僅為6.54港元/股，較上市時的9.7港元/股跌幅高達32.6%。市值蒸發三成，投資者用腳投票，反映出市場對燕之屋盈利能力的擔憂。

營銷費用高企，短期業績受擠壓

燕之屋長期以來依賴重營銷、輕研發的模式來推動增長，但在消費市場整體趨于理性的大環境下，這一策略正在失效。2024年，公司簽約鞏俐和王一博作為品牌代言人，強化“高端+年輕化”雙線戰略，但這也帶來了高昂的營銷成本。2024年上半年，燕之屋銷售及經銷開支達到3.65億元，同比增長38.45%，遠高于同期營收增速。近四年半，燕之屋累計銷售費用高達21.49億元，占總收入比重從2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%，營銷費用的不斷攀升進一步侵蝕了利潤空間。

與之形成鮮明對比的是，燕之屋的研發投入長期處于行業低位：2020年至2024年上半年，燕之屋的累計研發支出僅9972萬元，不足同期銷售費用的5%。2024年上半年，研發費用僅為1236萬元，遠低于3.65億元的營銷費用。

這種“重營銷、輕研發”的策略不僅帶來了短期利潤壓力，也導致燕之屋在產品創新上缺乏核心競爭力。在消費者對高品質燕窩需求日益提升的背景下，過度依賴明星效應的燕之屋，未來是否還能持續保持品牌溢價，值得市場警惕。

供應鏈升級短期陣痛，渠道結構調整受阻

燕之屋2024年的業績下滑，除了營銷成本過高，還受到供應鏈升級成本上升和渠道調整的沖擊。2024年5月，燕之屋在廈門同安區的智能生態工廠正式投產，新工廠面積達82410平方米，具備更先進的生產和溯源管理系統。然而，工廠籌建導致生產成本上升，短期內利潤受到擠壓。供應鏈優化固然是長期利好，但在當前利潤承壓的情況下，這一戰略是否能帶來實際回報仍有待驗證。

與此同時，燕之屋的渠道調整也面臨挑戰：2024年線下渠道收入出現下滑，門店數量減少，全國門店總數從2023年底的743家降至2024年6月底的740家。線上渠道雖然保持增長，但增速放緩，尚不足以彌補線下的下滑。海外市場拓展仍處于初步階段，盡管燕之屋在紐約開設首家門店，并計劃進入新加坡市場，但燕窩產品的地域消費偏好強，歐美市場接受度存疑，國際化戰略的成功仍面臨較大不確定性。

燕窩行業競爭加劇，品牌優勢面臨挑戰

作為“燕窩第一股”，燕之屋在行業內具有一定品牌優勢，但市場競爭加劇、行業規范化升級，使其市場地位受到挑戰。2023年4月，國內首個燕窩制品行業標準《燕窩制品》正式發布，行業透明度提高，使得更多品牌有機會進入市場競爭。小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌崛起，通過創新產品和更具性價比的產品策略搶占市場份額。消費者對燕窩的營養價值仍存爭議，部分營養專家認為燕窩的主要營養成分“唾液酸”在雞蛋、牛奶中同樣含量豐富，使燕窩產品面臨“智商稅”質疑。

此外，燕之屋曾因2011年的“毒血燕”事件導致品牌受損，盡管之后通過推出“碗燕”等高端產品重塑品牌形象，但消費者對其產品質量的疑慮并未完全消散。

在消費趨于理性、競爭加劇的市場環境下，僅靠營銷驅動的品牌效應已難以長期維持高增長。燕之屋如果不能提升產品創新能力和市場適應性，未來可能在市場競爭中逐漸失去優勢。

燕之屋2024年的利潤下滑，不僅是營銷和供應鏈成本上升的短期影響，更反映出其商業模式的長期挑戰。面對利潤下滑、市場競爭加劇、消費者認知挑戰等多重問題，燕之屋能否擺脫“高增長陷阱”，找到真正可持續的盈利模式，將成為未來市場關注的焦點。若燕之屋繼續沿用重營銷輕研發的策略，其在行業中的領先地位恐怕難以長期維持。

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