作者 | 張帆

　　編輯 |陳維賢

　　設計 |蝶哥

　　在如今這個電商環(huán)境，一個新誕生的品牌，從 0 開始到問鼎類目第一需要多長時間？

　　輕上給出的答案是三年。

　　這家成立于 2022 年的新銳飲料品牌，僅僅只用幾年時間就成為抖音飲料類目銷售額第一名，“吊打”可口可樂、康師傅、匯源等一眾飲料巨頭。

　　去年他們僅用 11 個月就在抖音收獲了 5 億銷售額，相較 2022 年增長了 50 倍。

　　輕上做對了什么？他們是如何在抖音成為類目第一名的？

　　01

　　三年時間拿下類目Top 1，這個新成立的飲料品牌不簡單

　　也許你第一次聽說輕上這個飲料品牌，但不得不承認它確實是有兩把刷子。

　　蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 ~11 月期間，輕上在抖音電商平臺的銷售額超 5 億元，領(lǐng)跑抖音飲料市場。

　　輕上主要賣什么？為什么這么厲害？

　　1）2 年多入賬 16 億，飲料類目出現(xiàn)一匹“超級黑馬”

　　輕上（LIGHT UP）不是一個“白手起家”的新品牌，它是廣東椰泰飲料集團旗下的子品牌。早在輕上誕生之前，椰泰已經(jīng)在飲料市場深耕了 20 多年。

　　從官網(wǎng)可以得知，成立 3 年以來輕上一共推出了 30 多款不同類型的飲品，總體可分為西梅飲品、椰乳飲品、咖啡飲品、蔬果汁飲品和谷物飲品等幾個大類。

　　在一眾新銳飲料品牌中，輕上的整體定價不算貴，大部分單瓶售價在 3~6 元之間。以其天貓旗艦店銷量最高的幾款產(chǎn)品舉例，椰子水飲料 10 瓶售價 44.9 元，4 瓶西梅汁 29.9 元，生椰拿鐵咖啡 6 瓶 34.9 元，白樺樹汁飲料 20 瓶 84.9 元……

　　蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)顯示，輕上的核心客群以年輕女性為主。最近一年，他們的抖音用戶中女性占比超 74%，而且 79.5% 是 40 歲以下的年輕人。核心原因在于輕上的主營產(chǎn)品主打健康、控糖等功能，而年輕女性是飲料用戶中最在意健康因素的人群之一。

　　圖源：蟬媽媽

　　正是擊中了年輕用戶對健康的青睞，輕上新推出的飲料都非常受歡迎。比如去年 10 月，輕上上新了一款白樺樹汁飲料，上線僅一個多月就售出 750 萬瓶。

　　如果把時間軸拉長，他們的成績更驚人。根據(jù)其官方披露，截至半年前的 2024 年 9 月，彼時輕上成立僅 2 年多時間就累計在全網(wǎng)售出飲料 4 億瓶。假設以單瓶 4 元的售價計算，銷售額超 16 億元。

　　孵化出輕上這個新品牌后，他們賺得“盆滿缽滿”。

　　2）1 年熱銷 5 億元，飲料類目“萌新”在抖音“逆風翻盤”

　　如果做對產(chǎn)品是輕上成功的第一步，那選對渠道可以說是他們出圈的第二個核心要素。2022 年，彼時輕上還是一個“萌新”的品牌，他們把抖音當成最核心的電商陣地。

　　據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022 年 10 月，輕上正式入駐抖音電商平臺，借助“雙11”和年貨節(jié)，3 個月實現(xiàn)了從 0 到 1 的突破，銷售額首次突破 1000 萬元的大關(guān)。

　　第二年，輕上繼續(xù)將抖音當成核心陣地，達人投放、品牌自播、抖音商城“三路齊發(fā)”，銷售額業(yè)績也越來越理想，當年抖音渠道銷售額激增至 2 億元，同比增長了近 20 倍。

　　第三年，輕上的“增長神話”還在持續(xù)，2024 年前 11 個月他們在抖音電商的 GMV 就超過了 5 億元，依然實現(xiàn)翻倍增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024 年輕上已經(jīng)超過農(nóng)夫山泉、匯源、可口可樂、怡寶等消費巨頭，成為全抖音銷售成績最好的飲料品牌。

　　輕上在抖音實現(xiàn)了“逆襲”，從岌岌無名成長為抖音類目狀元。

　　02

　　從白牌到抖音類目Top 1，他們有什么經(jīng)營秘籍？

　　從岌岌無名到成為類目 Top1 ，輕上做了些什么？

　　1）產(chǎn)品精準營銷，把健康飲料當成“財富密碼”

　　在當下，如果想打造一款年輕人喜歡的飲料，哪些要素最重要？

　　無論怎么思考，“好喝”“健康”都是最重要的關(guān)鍵詞。好喝與否相對比較客觀，運營社就不多做分析了，但健康確實是輕上從飲料類目突出重圍的營銷利器。

　　為什么這么說呢？

　　下圖是過去 365 天輕上在抖音電商最暢銷的五款商品鏈接，從鏈接命名就能發(fā)現(xiàn)，輕上在宣傳層面把健康當成最核心的傳播要素。

　　賣椰汁他們會凸顯“100% 椰子水”，重點強調(diào)連孕婦都可以喝；賣西梅飲料時把“0 添加蔗糖”放在最前列，暗示健康無壓力；果蔬汁則直接注明“天然 0 添加”，迎合消費者對純凈食材的追求……

　　蟬媽媽統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也顯示，在內(nèi)容種草推廣時，輕上同樣將健康和功能性當成核心賣點。

　　圖源：蟬媽媽

　　比如，去年 11 月份，輕上贊助了一條由達人產(chǎn)出的短劇內(nèi)容，劇情中提到了輕上旗下的西梅酸奶，口播中先后多次強調(diào)“健康好喝”，還把“0 蔗糖”重點標紅，核心目的顯然是向年輕客群傳遞“健康又營養(yǎng)”的品牌形象。

　　輕上旗下的飲料產(chǎn)品是否真的健康有營養(yǎng)我們不得而知，但“健康”的標簽確實幫助他們攬獲了一大批年輕用戶。

　　輕上的創(chuàng)始人曾公開表示：“我們不僅僅是在賣飲料，更是在傳遞一種健康的生活方式。”

　　正是因為踩中了健康飲料這個“財富密碼”，輕上賺得“盆滿缽滿”。

　　2）海量達人投放，快速占領(lǐng)用戶心智

　　成立三年以來，抖音被輕上當作新客獲取的核心陣地。

　　數(shù)據(jù)顯示，抖音上帶“#輕上”標簽的視頻播放量超 2 億。海量視頻中，除了他們矩陣號、自營號輸出的宣傳視頻，還有大量品牌參與投放的達人種草視頻，這些內(nèi)容既幫助輕上實現(xiàn)了破圈，還帶來了海量銷量。

　　去年 7 月，他們與一位名為 @小登好物推薦 的抖音博主一起推送了一條專門安利旗下椰子水飲料的視頻，該博主將輕上的椰子水飲料形容為“三伏天必備飲品”，種草了不少年輕人，不僅收獲 3600 個點贊，還帶動了 1~2.5 萬單銷量，以一單 39.9 元計算，銷售額在 50 萬元左右。

　　類似的抖音種草視頻，輕上僅過去 365 天就投放了近 5 萬條，合作達人約 3.5 萬人，達人內(nèi)容帶動的銷售額占比超 50%。

　　針對如何投達人，輕上有一套系統(tǒng)的方法：采用金字塔模型，將更多投放預算用在中腰部博主身上。100 萬粉絲以下體量的博主貢獻了超 70% 的銷售額，前面提到的 @小登好物推薦 也屬于這個范疇，粉絲在 21 萬左右。

　　運營社觀察還發(fā)現(xiàn)，健身類博主、營養(yǎng)科普類博主、美食類博主是輕上投放時重點聚焦的類型，這與輕上“健康營養(yǎng)”的產(chǎn)品定位息息相關(guān)。

　　與達人的合作內(nèi)容上，輕上往往會錨定幾個具體的營銷場景，比如健身后補充能量、辦公室提神、聚會時的健康選擇等，目的是更快地占領(lǐng)用戶心智，在用戶有相應的需求時快速想到輕上這個品牌。

　　3）超高頻矩陣直播，承接每個有購買需求的流量

　　通過海量達人合作撬動用戶心智和流量后，輕上還鋪墊了后續(xù)動作：通過“大量矩陣賬號+直播”承接流量，不放過每一個意向用戶。

　　在抖音以“輕上”作為關(guān)鍵詞，可以搜到大量矩陣賬號，每個賬號有不同的定位和營銷側(cè)重點。比如 @輕上官方旗艦店 粉絲最多，有 74.6 萬人，主攻品牌宣傳和產(chǎn)品上新；@輕上健康膳食旗艦店 粉絲 28.2 萬，主要分享健康飲食；另外他們還有不少垂類賬號，專門為單系列產(chǎn)品帶貨，比如@輕上椰子水、@輕上白樺樹汁等。

　　這種精細化的分層運營，可以幫助品牌更高效地承接到來自達人和投放帶來的流量，將準用戶轉(zhuǎn)化為實際銷售額。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截至 2024 年輕上在抖音已經(jīng)開通了 10 個品牌自營號和 1400 多個商家自營賬號。

　　輕上通過這些海量賬號進行高頻次、多場次的直播策略也確實取得了不俗的銷售成績：2024 年他們在抖音自營賬號的累計直播銷售額突破 1 億元的大關(guān)。

　　03

　　健康飲料賽道是一條新風口嗎？

　　眾所周知，國內(nèi)飲料行業(yè)競爭激烈，既有可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉等老牌巨頭環(huán)顧窺伺，又有元氣森林、好望水等新生代品牌虎視眈眈。盡管、中國飲料行業(yè)市場規(guī)模達數(shù)千億元人民幣，但靠賣飲料賺錢并不是一門容易的生意。

　　輕上作為飲料行業(yè)的“萌新”能突圍而出，確實不簡單。其中很重要的一個原因是押中了健康飲料這個細分方向，擊中了行業(yè)風口。

　　最近幾年，越來越多消費者對飲料的要求提高，他們既需要飲料好喝，又追求低糖、低脂、無添加，于是健康類飲料快速崛起。

　　以健康飲料中的無糖飲料舉例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2022 年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由 22.6 億元增至 199.6 億元，預計 2025 年將達 615.6 億元，近三年的平均增速在 69.4% 左右，增速驚人。

　　另外植物基飲料（比如椰汁水、燕麥奶等）、能量飲料、中式養(yǎng)生飲料（比如人參水、紅豆薏米水）的增速也同樣不容小覷，年輕人對健康的重視倒逼飲料行業(yè)迎來巨變。

　　最后，你會為健康飲料買單嗎？

　　參考資料：

　　蟬魔方品牌營銷觀察《一年賣出5個億，盯上「健康」生意的輕上，為何爆款不斷？》

　　煉丹爐電商情報《2年擠進行業(yè)TOP！手握多個爆品的輕上，如何將“輕盈”賣到底？》