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王興再思考,美團往哪去?

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文/王慧瑩

編輯/子夜

美團又召開了一次最高級別會議。

據晚點LatePost報道,2月底,美團CEO王興召開了一場總監級別以上的內部溝通會。會上,美團最高決策層S-team的每一位成員都有發言。

會上,除了核心業務本地商業,王興提出了他作為CEO會更多關注的三個方向——食雜零售、國際化和科技。

正值美團15周年,在即將走入20年的節點上,集團最高決策人的方向自然也代表著美團未來的重點。

美團的長期使命沒有變,即核心業務是“幫大家吃得更好,生活更好”的本地零售。只是在當下的市場環境下,本地零售商業仍是根本,但美團要調動一切可能,將本地商業生態做大做深。



一方面,美團希望通過借助外賣業務出海,開拓國際化市場,中東市場是重點;另一方面,大模型點燃了AI科技浪潮,美團自然不會缺席,科技要為各業務協同賦能。

實際上,2月份的民營企業座談會后,王興已經給這次的重點做了預告。

彼時,王興對媒體表示,美團將積極擁抱人工智能、大數據等新技術,繼續積極促進擴大消費,探索無人機配送和自動配送等創新研發,努力“走出去”拓展海外市場,不斷開創發展新局面。

上一次美團召開同級別的溝通會是2019年。正值美團走進第十年,王興通過美團內網發起名為 “更好的十年” 的全員大討論,當時聚焦討論的是三個比較宏大的主題:組織人才建設、科技趨勢和社會價值。

相比于五年前的宏觀,美團更關注業務的實際表現,抑或是增長。

本質上,過去一年消費趨勢和市場環境的變化,已經給美團帶來了增長壓力。進入2025年,本地生活賽道的市場競爭愈發激烈,盡管此前美團扛住了壓力,但對手包圍圈還在縮小,它仍需要打造出更長期的御敵能力。

1、高頻剛需之戰,食雜零售是根基?

2024年以來,美團進行了多次組織架構調整。一系列的業務整合、組織迭代之下,美團希望自身的生態更聚合。

美團將美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺合并為“核心本地商業”, 不再設置到店事業群、到家事業群;將美團SaaS、騎行、充電寶等業務合并成為“軟硬件服務”,快驢、小象、優選等業務合并成為“食雜零售”。

其中,食雜零售是這次內部溝通會上王興提到的第一個重點方向。

食雜零售,對應美團的長期使命 “幫大家吃得更好,生活更好”,覆蓋包括自營生鮮零售和平臺零售業務。



所謂食雜零售的想象空間在于,這是個高頻剛需的生意。同時,食雜零售的范圍很廣,如果在這個領域滿足用戶需求,并讓消費者養成在自己平臺購買生鮮、雜貨的消費習慣,那平臺用戶粘性可想而知。

美團的思路在于,像日用百貨等品類,美團有即時零售平臺美團閃購,即美團閃電倉;像生鮮這類強時效性品類,美團采用前置倉模式,即小象超市。

即時零售是當下互聯網巨頭爭奪最激烈的戰場。當前,美團閃購目前擁有3萬個閃電倉,日均訂單量已突破1000萬單。在美團的預期中,美團閃購2024年有望完成2500億元成交額,其中閃電倉模式有望貢獻五分之一。

當前,美團閃購仍是市場期待值最高的,但抖音小時達、京東秒送、阿里餓了么都在即時零售的市場上發力,美團的競爭壓力不會小。

另一邊,生鮮品類小象超市面臨的形勢更加嚴峻。

放眼整個生鮮前置倉市場,高昂的資產投入和運營成本,以及配送體系、庫存管理設備等建設都需要真金白銀,而這些需要高訂單密度和高客單價支撐起來。

棘手的是,高客單價又不符合當下的消費市場需求,每日優鮮的倒閉還歷歷在目,小象超市成立至今七年多,仍處于摸索的階段。

盡管叮咚買菜的持續盈利給了市場積極信號,但對小象超市而言,想要贏得單量和市場,還要繞過合并后的京東七鮮與京東買菜,以及山姆、盒馬等對手,小象超市也在摸著石頭過河。

本質上,食雜零售業務是美團從餐飲外賣拓展邊界的重要一步。過去十幾年,美團在外賣市場中搭建了一個強大的即時配送網絡,憑借這種配送能力,從外賣到食雜,美團勢必要搶奪更多市場的蛋糕。

反過來看,這也是外賣市場競爭激烈的結果。



當前的美團,在外賣市場乃至即時零售市場,依舊有著十幾年打下的護城河,但隨著越來越多競爭對手的強勢加入,美團被圍攻的火力越來越大,美團的壓力在變大。

2022年二季度以后,美團不再單獨披露餐飲外賣業務、到店及酒旅業務的業績,而是統一以核心本地商業部分口徑進行披露。2024年,美團外賣調整了經營目標,從追求GMV轉向訂單量增長,一定程度上這證明外賣業務的GMV可能面臨壓力。

如果說當時美團的勁敵來自抖音,那今年,美團又遇上了對手京東。

2月11日,“京東外賣”宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募,2025年5月1日前入駐的商家,全年免傭金,已簽約商家傭金從2月11日0點起,也按照全年免傭調整。

緊接著,京東外賣又宣布“平臺為騎手全額繳納社保”。同一天,美團和餓了么也宣布給騎手繳納社保。

隨著抖音、京東,以及更多巨頭的加入,無論是外賣市場,還是即時零售市場,競爭都變得更加激烈。多方比拼焦點在于,更豐富、更便宜、更快。

對美團而言,形成到店與到家業務協同的同時,未來,食雜零售成為美團必須爭奪的蛋糕,這也是美團在下一個十年謀增長的關鍵。

2、在海外,外賣+無人機能否復制中國市場?

國內市場進入存量時期,出海是眾多企業的選擇,大家都期待在國際化市場中找到更多增量。

早在2017年的一場CEO峰會上,王興就談到對互聯網發展走向的判斷。彼時,他發表的《互聯網的下半場,上天入地全球化》演講中,“全球化”被他稱為“很重要、必須做”的事。

這次會議上,國際化再次成為王興接下來重點關注的方向。實際上,2023年開始,王興陸續將國際化“必須做”的口號落地。

2023年5月,美團正式在香港成立Keeta,Keeta上市當日就沖上App Store香港區免費榜第一位。一年之后,Measurable AI數據顯示,按2024年一季度食品配送訂單數量(不包括雜貨和取貨服務)來看,美團香港業務Keeta的市占份額已達到44%,成為香港第一大外賣平臺。

到了2024年,美團境外業務的重要性逐步提高。

去年2月,王興在組織調整中表示,“無人機、境外業務匯報給我”。當創始人站到臺前,境外業務的重要性可想而知;6個月后,美團境外業務正式更名為Keeta,由有豐富國際化實戰經驗的仇廣宇負責,匯報給王興。

本質上,這一系列的調整,都是在給美團在中東市場的開拓鋪路。如果說香港是美團外賣出海的試驗場,那中東則是美團外賣國際化之戰的橋頭堡。



圖源Keeta官網

去年10月,美團境外版Keeta正式在沙特首都利雅得上線。王興本人出現在利雅得辦公室,以全英文演講,對團隊做了鼓勵和展望。更早之前的9月9日,Keeta在沙特的阿爾卡吉市低調上線。

今年元旦之后,Keeta又在吉達和麥加上線,短短五天內開拓兩個城市。據晚點LatePost報道,美團針對中東市場設立了“三年計劃”,未來三年內,Keeta計劃覆蓋海灣六國(沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林),輸出其在沙特積累的經驗。

美團在境外閃電般的擴張市場并不陌生,當年在境內,這就是美團打贏勝仗的關鍵。

在國內,每天幾千萬單給美團帶來了產品、技術、運營等多方面的經驗,包括用戶拉新、集單配送、線下地推等方面,美團的優勢很明顯。在全新的市場,這些經驗能復用,但也需要因地制宜,因為國際化的關鍵在于本地化和反應速度。

以當下發展最迅速的沙特市場為例,外賣市場的難點在于配送費高,配送效率低,這導致消費者點外賣的意愿不高。

市場的痛點往往是新玩家的機會。美團調研發現,當地外賣平臺向用戶收取的配送費高,騎手拿到的錢卻低,主要是平臺從中賺了差價,而這本質上在于派單、配送、運營等多個環節的效率低下。

如果能像國內一樣集中訂單配送,通過訂單規模效應和壓縮中間環節,把外賣配送費打下來,美團有望搶到更多市場。

去年第四季度,仇廣宇談及美團在沙特靠什么贏時,他給了三個方向:產品技術能力,更高效派單、更精確測算配送時長;運營和銷售管理方法,“早啟動,晚總結”,快速改進用戶體驗;關注客戶,要更敏捷地發現用戶的問題,像當地人一樣生活,“live like locals”。

換句話說,免配送費、優惠券等國內的打法,在目前的沙特市場是適用的。想要在真金白銀的補貼之下盈利,為美團找到新增長點,提高效率是關鍵。

但一味復制中國經驗很難長期立足,尤其是面對文化差異、消費習慣等多方面差異時,出海企業如何本地化,并應對本土競爭,是最難的課題。

像Keeta在沙特,有本地平臺Hunger Station和Jahez,德國的Talabat、英國的Deliveroo等競爭對手。值得注意的是,Keeta此前在香港市場的后來者居上,引起了沙特本地平臺,尤其是頭部Hunger Station的注意,為應對競爭,HungerStatio要求不少商家簽訂獨家協議。



眼下在沙特,面對對手的緊逼,Keeta必須迎難而上。更重要的是,外賣業務是美團國際化的第一槍,外賣需要盡快跑出成熟曲線,才能為后續的業務出海探路。

去年12月,小象超市已經開啟出海進程,首站落地沙特。同時,美團閃購也有團隊前往沙特,為Keeta“送萬物”做準備。

和國內思路一樣,在國外,美團的最終目標也是“送萬物”。

與之配套的配送業務上,去年12月份美團無人機海外業務Keeta Drone拿下迪拜地區的首張商業運營資質證書,并開通了4條航線,主要從餐廳或藥房起飛,配送食品、藥品和保健品。

從中國大陸,到中國香港,再到中東,美團的打法如出一轍——外賣先行,配套跟上。未來十年,王興希望Keeta的外賣市場規模達到千億美元,要實現這一目標,美團必須要把盤子做大,將觸角伸到更多市場。

3、AI暗戰,技術能否成為美團的第二增長曲線?

也是在2017年的那場CEO峰會上,王興的演講中提到了“上天入地”。“上天”代表高科技,“入地”指不能只停留在C端、要更深入到產業里去。

2019年底的內部最高級別溝通會上,王興也提到了科技趨勢。五年之后的同級別會上,科技仍在王興的重點關注方向之列——美團希望抓住這一次的AI機遇,建設大規模、全品類、有縱深且生態健康的本地商業系統。

這一次的AI機遇更熱鬧。由ChatGPT掀起的大模型熱潮持續至今,在這條賽道上,比起創業公司在技術上各顯神通,互聯網巨頭們的姿勢也不盡相同。

有的是技術先行,有的是應用探索,有的是投資卡位,而美團顯然屬于后者。或者說,美團的AI戰略,緊緊圍繞自身業務展開,目的是用AI賦能業務,用投資提高自身想象力。



這樣的思路是一定試錯成本換來的。2023年大模型火熱時,美團試圖以最快的速度找到大模型的具體應用。

經過一年的AI應用探索后,美團沒有找到面向C端市場的殺手級AI應用。

眼下,美團開始聚焦AI+業務,這或許是未來美團抓住AI機遇的第一步。

去年年底,美團率先將AI與本地生活業務結合。據媒體報道,美團大眾點評內測一款名為“點仔”的AI智能工具,該工具集“找店幫手”、“菜品搭配”、“景點伴游”等功能于一身。用戶只需輸入特定需求后,AI便會基于用戶評價自動生成回答,幫助用戶找到喜歡的餐廳、精選美味菜品,并解答各類餐飲相關問題。

此前,美團還測試了一款AI助手“問小袋”。該服務類似于電商平臺的AI導購功能,能夠基于用戶的偏好和需求,推薦適宜的外賣商品及用餐建議。

拉長時間線看,美團自身的科技濃度一直在增高。2016年起,美團開始探索自動配送服務,基于人工智能、大數據、機器人等技術的自主研發,推出了多種智能配送設備及數字化工具。

2021年,美團戰略從“Food+Platform”轉向“零售+科技”。

截至2024年底,美團無人機已開通53條航線,累計配送訂單超45萬單;自動配送車累計配送近500萬單,服務數百個社區的配送需求,自動駕駛里程占比99%。



圖源美團官網

值得注意的是,相比于用科技賦能業務,美團在AI領域出手最頻繁的是投資。當各大巨頭都在接入DeepSeek之時,不少聲音認為美團沒趕上大模型的熱度,殊不知美團在暗自發力。

這幾年,美團在AI大模型、具身智能、機器人等領域投資了一批公司,宇樹科技、銀河通用機器人、月之暗面、智譜AI等明星科技公司,背后都有美團的身影。

同時,去年以來,美團持續發力AI大模型,或是在為主營業務的運營管理、集單配送、智能客服、用戶體驗等方面的AI轉型做準備;而投資銀河機器人、宇樹科技等具身智能企業,則與其外賣配送、倉儲管理直接相關。

目前的AI浪潮下,美團并非最高調的那一個,低調的布局之下,美團的挑戰在于科技與零售業務的融合,更在于追趕AI浪潮的速度。

站在新的節點上,美團的科技探索與國際化、食雜零售兩大方向深度綁定,科技是為后兩個業務服務的。最終,這三駕馬車究竟能為美團帶來多少增長,是個未知。在這場決定本地生活未來十年的戰役里,美團的每一個動作,都很重要。

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