美的集團旗下兩大白電品牌在馬來西亞市場認知分化加劇。

多位馬來西亞經銷商對《馬來西亞智能家居網》表示，2024年美的系在馬來西亞市場快速擴容，表現優異。不過，美的白電和東芝白電（指冰箱和洗衣機）差異化更加明顯。大多數用戶給出的標簽是：選擇美的白電是因為性價比，選擇東芝白電則是品質和品牌。

兩種答案，是馬來西亞用戶對東芝白電與美的白電最直接的定性表達。

為什么在馬來西亞市場用戶為東芝白電貼上中高端的標簽，而美的是性價比的產物？

一是東芝白電在馬來西亞起點更高，和美的白電起點不同。

從馬來西亞市場看，日本家電的準入要早于中國家電品牌幾十年時間，這種時間和空間的領先，加深了本地用戶對日本品牌的好感度。

以東芝為例，東芝（Toshiba）冰箱和洗衣機產品進入馬來西亞，時間可以追溯到 上世紀70年代末至80年代初，但其大規模本地化生產和市場深耕則始于 1990年以后。

當時，東芝冰箱洗衣機通過貿易商進入馬來西亞市場，主要面向城市中高收入家庭。

在東芝冰洗早期進入馬來西亞時，美的自有品牌海外市場還處于空窗期。1968年誕生的美的集團，在上世紀80年代之前主要滿足內需和海外OEM，自有品牌在海外市場可以忽略不計。

這種起點的不同，就意味著路徑和結果的迥異。

從當時的背景看，上世紀七八十年代的馬來西亞消費者普遍接受日本家電品牌。一方面是日本家電進入馬來西亞時間更早，另一方面，日本品牌可靠、耐用成為很多用戶的首選。

東芝憑借“日本制造”的技術（如節能、耐用）在馬來西亞建立了品牌和口碑。上世紀90年代中期，東芝在檳城工廠引入冰箱、洗衣機生產線，逐步實現本土制造，價格更具競爭力。

具有歷史感的東芝，在馬來西亞是有用戶基礎上的。僅從美的和東芝進入馬來西亞市場的歷史來看，兩者不在一個起跑線和段位上。

二是老用戶信任東芝品牌，不想有試錯成本。

值得關注的是，不少經銷商表示，很多用戶并不知道東芝白電和美的集團的隸屬關系，用戶對東芝品牌有天然的好感和信任。在他們眼中，東芝依然是日本品牌，選擇東芝白電就是選擇對品牌的信任。

事實上，這種現象正在弱化。最近幾年，美的在馬來西亞快速增長，影響了越來越多的用戶。之所以仍然有一部分用戶信任東芝，是他們不希望有試錯成本，并非美的產品不好。這些用戶對美的認知仍然停留在過去，對中國品牌持有懷疑態度，而非只針對美的。

美的需要進一步完善的是，需要用場景體驗、講述品牌故事，拉近這部分群體的距離，讓他們真正感受到“原來生活可以是更美的”。

三是東芝白電耐用性深入人心，而美的標簽是性價比。

《馬來西亞智能家居網》在走訪經銷商以及部分用戶時發現，東芝白電的耐用性是很多老用戶達成的共識，而談到美的白電，性價比是很多用戶形成的共識。

從產品定位來說，美和東芝白電存在差異化。但從質量而言，無論是美的還是東芝，不會存在問題。

現在，如果美的白電上探中高端似乎有一些難度。當用戶習慣于美的白電更有性價比時，美的推出中高端，用戶能否接受，還需要時間來檢驗。

同為美的旗下品牌，公正地說，美的和東芝白電在馬來西亞同樣表現優異。

如果從銷量看，美的白電用戶基數和市場規模遠超過東芝白電。尤其是美的空調，走在馬來西亞的大街小巷，美的空調外機隨處可見。其代表著中國智能制造，正在向用戶講述中國制造故事。

我們也要看到美的白電存在的短板。這個短板不是質量短板、不是品牌短板，而是用戶體驗的不足和一張性價比標簽的短板。美的如何讓用戶去掉“性價比”這張標簽，如何讓更多的用戶愿意消費美的，這是當前需要改善的環節。

不是美的不好，而是東芝進入時機更早。

在馬來西亞，東芝白電與美的白電銷量不具有可比性（美的白電銷量超過東芝白電）。風頭正勁的美的白電進入2025年仍在加速，大街小巷，隨處可見的美的空調外機是一道獨特的風景。

而東芝白電意在高端化與智能化搶位，他們的野心不再隱匿。