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年輕人不買奈雪的茶,可能不是因為窮

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凈利暴跌4500%!當(dāng)年輕人放下奶茶杯的那一刻,他們拋棄的從來不止是一杯飲料。這考驗整個行業(yè)對消費本質(zhì)的理解。



文/每日資本論

“新茶飲第一股”嗅到冰涼的氣息。

3月7日,新茶飲行業(yè)明星企業(yè)奈雪的茶控股有限公司(下稱,奈雪)發(fā)布了一份令市場嘩然的業(yè)績預(yù)告:2024年全年預(yù)計收入48億至51億元,同比下滑1.2%-7%;經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)8.8億至9.7億元,凈利潤同比暴跌4500%-4741%。

股吧里部分網(wǎng)友調(diào)侃道:“一個做奶茶的,一年虧9個億,怎么虧的,那么牛。”還有網(wǎng)友表示,“財務(wù)過山車,股民心跳比奶茶還刺激!家人們誰懂啊!”

顯然,財務(wù)數(shù)據(jù)的劇烈變化,不僅將這家曾被譽為“新茶飲第一股”的企業(yè)推向輿論風(fēng)口,更揭示了消費寒冬下高端茶飲品牌的集體困境。



事實上,奈雪的日子一直都緊緊巴巴。其財報顯示,從2019年到2022年奈雪處于持續(xù)虧損狀態(tài),累計虧損超52億元。要知道,2023年其營收還不到52億元。可以想象,奈雪資金鏈有多么緊張。

好不容易,2023年奈雪曾憑借2090萬元的經(jīng)調(diào)整凈利潤短暫“止血”,市場一度認(rèn)為其找到了盈利密碼。但沒想到,僅僅一年時間,形勢又急轉(zhuǎn)直下。虧損的根源,既來自外部消費市場的“寒氣逼人”,也源于內(nèi)部戰(zhàn)略的“水土不服”。

奈雪的茶以“第三空間”“高端茶飲”定位起家,客單價一度超過40元。然而,2024年消費市場的疲軟讓消費者愈發(fā)“精打細(xì)算”。數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,奈雪的茶直營門店單店利潤同比下滑65.1%,門店平均經(jīng)營利潤率也從20.1%降至7.8%。



形成鮮明對比的是,主打客單價約6-8元的蜜雪冰城,卻在2024年前三季度實現(xiàn)35億元凈利潤,其港股IPO凍資額更刷新歷史紀(jì)錄,成為資本市場的“新寵”。

顯然,“高端故事”讓奈雪感受到了真真切切的寒意。盡管公司嘗試推出“周周9.9元”活動,甚至將部分產(chǎn)品單價下調(diào)至19元以下,但虧損的數(shù)據(jù)已經(jīng)從一個側(cè)面說明,消費者用腳投了票。

回避不了的還有直營模式副作用的問題。奈雪長期堅持直營模式,雖然直營模式能保障品控與品牌調(diào)性,卻意味著高昂的租金、人力與運營成本。數(shù)據(jù)是最好的佐證。2024年10月,其披露的2024年第三季度運營情況顯示,該公司該季度開設(shè)了23間直營門店,關(guān)閉89間直營門店,直營門店數(shù)凈減66家。

棘手的還有奈雪引以為傲的“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式逐漸失靈。烘焙業(yè)務(wù)不僅毛利率相對較低,且因操作復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化難度高,導(dǎo)致門店效率低下。盡管2023年推出的Pro店試圖簡化流程,將烘焙產(chǎn)品改由中央廚房統(tǒng)一供應(yīng),但消費者對現(xiàn)烤歐包的熱情已大不如前。

更糟糕的是,2024年,新茶飲行業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化階段。蜜雪冰城、古茗、茶百道通過加盟模式快速下沉至三四線城市,門店數(shù)量分別突破4.5萬、9778家和8385家,而奈雪截至2024年上半年,加盟商門店297家,直營門店1597家門店;與競爭對手存在較大差距。

非止如此,讓奈雪措手不及的還有瑞幸咖啡的“跨界狙擊”。2024年七夕,瑞幸推出定價9.9元的“輕輕茉莉”系列茶飲,直接對標(biāo)奈雪的健康概念。網(wǎng)絡(luò)上部分消費者表示:“瑞幸的茶價格優(yōu)勢明顯,疊加優(yōu)惠券后性價比極高。”



面對內(nèi)憂外患,奈雪并未坐以待斃。從閉店止損到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從健康戰(zhàn)略到加盟店破局,以及在日本、新加坡等地進(jìn)行的全球化實驗,都在說明其正試圖通過一系列組合拳重拾增長動能。

但不得不說,奈雪的困境恰是中國新消費升級的縮影:當(dāng)資本泡沫退去,所有品牌終要回答那個最原始的問題——你究竟為誰而存在?這直接關(guān)系到奈雪的未來生存。



對奈雪而言,真正的轉(zhuǎn)機(jī)或許藏于兩個矛盾的統(tǒng)一:既要通過供應(yīng)鏈優(yōu)化將客單價繼續(xù)壓低,又要用聯(lián)名設(shè)計、限定產(chǎn)品維持高端調(diào)性。健康產(chǎn)品雖具潛力,但超級食材推高了原料成本。若無法通過供應(yīng)鏈優(yōu)化抵消壓力,奈雪可能陷入“叫好不叫座”的窘境。

既要借加盟模式?jīng)_刺萬店規(guī)模,又要用數(shù)字化稽查系統(tǒng)守住品控底線。下沉市場需要更極致的性價比,而奈雪的加盟店投資門檻仍高于部分競爭對手,且從數(shù)量上也與對手差距較大。如何在規(guī)模化與品質(zhì)之間找到平衡,將決定其能否真正打開增量空間。

此外,日本、新加坡等市場得益于華人基礎(chǔ)與茶飲文化,但歐美消費者對現(xiàn)制茶飲的接受度仍待驗證。奈雪需避免“復(fù)制粘貼”國內(nèi)策略,轉(zhuǎn)而開發(fā)適配本地口味的產(chǎn)品,也是未來能否開疆拓土的關(guān)鍵所在。

好消息是,其賬上仍躺著超22.63億元現(xiàn)金儲備,對轉(zhuǎn)型有較強的支撐。壞消息是,競爭對手不會停下腳步。比如,蜜雪冰城正在研發(fā)鮮果茶系列,喜茶借投資咖啡品牌構(gòu)筑生態(tài)圈,而消費者永遠(yuǎn)期待下一個“爆款”。

茶飲行業(yè)的終局不會是寡頭壟斷,而是百花齊放。人們對美好生活的向往從未消失,只是需要更極致的理由。奈雪又如何讓年輕人愛了又愛呢?

或許奈雪的這場寒冬中的自救,不僅僅關(guān)乎一家企業(yè)的生存,更考驗整個行業(yè)對消費本質(zhì)的理解——畢竟,當(dāng)年輕人放下奶茶杯的那一刻,他們拋棄的從來不止是一杯飲料。

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