UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

它不是第一個向奢侈品發起沖擊的品牌，也不會是最后一個

文/魏霞

編輯/王芳潔

2月15日，凌晨三點，劉倩前往杭州大廈的老鋪黃金，她以為夠早了，但到時已經有一些人在排隊，到了六點左右，現場排隊的人開始多了起來，也開始有了工作人員維持秩序，劉倩排到中午11點才開始進店挑選。

一切看起來，就像前幾年蘋果發售新iPhone的前夜。但是，誰都清楚，那玩意兒擱手里，馬上就得折舊，金首飾就不一樣，這兩年金價見天漲價。尤其是老鋪，按照慣例，老鋪一年漲兩次，跟男人逛海瀾之家似的。

和劉倩一樣，很多在老鋪門口排隊的人，已經提前知道了即將漲價的消息。2月25日，老鋪黃金進行一輪漲價，據報道，老鋪黃金全部產品價格上調了5%-12%不等。所以，趕在漲價前搶購，就相當于提前知道了走陽線的股票號碼。

從1月份開始，老鋪黃金就經歷一場搶購潮，所有門店基本需要排隊3-4小時才能進店選購，有消費者甚至從凌晨就開始排隊。

“一批會放30個人進去，每個人限時30分鐘。”劉倩是為了結婚準備金飾，但即便是從凌晨排隊，也沒有選到自己最想要的商品，“我去之前做了搭配方案，最想要的大號八寶盤，備選是如意盤，都沒有買到，后來就是有啥買啥，買了葫蘆、戒指和手鐲。”

好在價格，劉倩還是比較滿意，她當時前往的門店正在做“滿一萬減一千”的活動，再加上一些“不要盒子減300元”的優惠疊加，平均每克的價格算下來不到1000元。

搶購老鋪黃金的消費者中，有相當一部分都是跟劉倩一樣沖著優惠活動才去的，漲價勢必會影響這部分消費者的熱情。但其中也有一部分消費者對價格并不敏感，去年3月和9月份的兩輪漲價過后，老鋪黃金的熱度依然不減。

當然，由于購買力被提前釋放了一部分，真到了2月25號那天，老鋪黃金門店排隊的人就少了很多，部分門店甚至出現不用排隊的情況。有杭州消費者在小紅書上表示，杭州大廈老鋪黃金終于不用排隊了。一位在上海豫園老鋪黃金代排隊的“黃牛”也表示，25日當天排隊的人很少。

不過，過不了多久，新一輪的排隊又會開始，因為老鋪的價格肯定還要漲，就像愛馬仕一樣。沒有人關心愛馬仕皮具的真實成本，但連年漲價和復雜化的配貨政策，會讓人有那種買到即賺到的感覺，老鋪其實也一樣。當劉倩覺得1000元/克的價格很便宜時，隔壁金飾店的價格不過800多元/克。

老鋪黃金能與其他黃金品牌差異化競爭，主要在于其古法黃金工藝，這也是其能對消費者產生吸引力的一個主要原因。有消費者在小紅書上分享說，老鋪黃金的“小巧精致”，推翻其以往對黃金“又老又土”的認知，購買的時候看重品牌和款式大于實際價值。

不過，有意思的是，這種古法黃金工藝似乎也并非什么獨門絕技。老鋪黃金在其招股書中提到，當內部的產能不足時，會將部分產品生產外包給加工商。從2021年到2023年，老鋪黃金外包生產的產量從36%增加到41%。

此外，當老鋪流行起來后，現在各個金店都打出了古法黃金的招牌，通常一件首飾多加幾百塊工藝費就行。但在我們走訪了幾家金店后發現，這種古法工藝黃金似乎沒有受到特別的歡迎。

說到底，那些凌晨三點在老鋪門口排隊的人，也不是對首飾愛不釋手，就像那些買愛馬仕的人，也不一定就覺得包好看。大家不過把它們當奢侈品來買，多出來的價格給付的是品牌帶來的身份溢價。

現在唯一的問題是，老鋪的溢價周期，得真的和愛馬仕一樣長。這些年，向國際奢侈品發起沖擊的中國首飾品牌，老鋪并非第一個，也不是最后一個，當那些血條不夠長的品牌消失后，金首飾的價值只會用回收金來衡量。

01

很多人將老鋪的起飛歸結于黃金價格進入了上漲周期，消費者買漲不買跌，但實際情況卻不盡然。

的確，經歷了2024年大牛市之后，黃金價格不僅沒有見頂，而且大有繼續刷新市場預期之勢。

2024年初，現貨黃金的價格2040美元/盎司左右，到了2024年底達到2600美元/盎司左右，在2025年開年的兩個月里，現貨黃金的價格更是一路飆升，3月12日盤中，一度高達2920美元，直沖3000美元大關。

黃金價格的持續上漲，導致金飾消費量開始下降。世界黃金協會數據顯示，2024年全球金飾消費量下降11%，中國市場金飾需求總量減少24%。世界黃金協會預測稱，2025年，中國市場金飾消費持續疲軟態勢，但降幅有望收窄。

這一趨勢，在國內各大黃金品牌的財報中亦有反映。

截至2024年9底止6個月，周大福營業額為394億港元，同比減少20.4%；2024年上半年，周生生營業額為113億港元，同比減少13%；2024年上半年，老鳳祥營業收入為399.59億元，同比減少0.95%。同比降幅最大的周大福在財報中提到，金價創新高，持續影響消費意欲。

但與黃金行業內其他品牌正在承受銷售壓力形成反差的是，老鋪黃金在2024年上半年的收入達到35.2億元，同比增加148.3%，尤其是足金鑲嵌產品，創造了21.47億元的收入，同比增加182.1%。

與行業內的其他品牌相比，老鋪黃金其實非常年輕，老鋪黃金創建于2009年，而且截止2024年6月底只開設33家門店，但其單店的平均收入很高。從2021年到2024年上半年，其單店平均收入一直在行業內排名第一。2023年，老鋪黃金在北京SKP內，每平方米每月的銷售額能達到1.77萬元。

自去年6月份上市以來，老鋪黃金股價“一路高歌”，其上市當日的發售價為40.5港元/股，到2月27日，其收盤價已經達到542港元。老鋪黃金之所以受到資本市場的追捧，其中很重要的一個原因是其將黃金飾品行業的盈利能力拉到另一個高度。

2月20日，老鋪黃金發布《正面盈利預告》，其中提到預計2024年全年將錄得凈利潤約人民幣14億元至15億元，較2023年4.16億元的凈利潤增加236%至260%。

老鋪黃金的收入主要由銷售產品產生，只有極小部分是從售后服務而來，目前老鋪黃金主要有足金黃金產品和足金鑲嵌產品兩種。在2022年以前，足金黃金產品帶來的收入比足金鑲嵌產品要高，但是2023年之后，足金鑲嵌產品成為老鋪黃金的“主力”，2024年上半年這部分產品帶來的收入占比高達61%。

因為黃金鑲嵌產品的毛利率較高，其也拉高了老鋪黃金整體的毛利率。2024年上半年，老鋪黃金的毛利率達到41.3%，而在同一階段，周大福的毛利率為31.4%，周生生的毛利率為28.3%。

騰訊理財通顯示，2月27日，包括周大福、老鳳祥、周六福在內的七家主流黃金品牌的價格都在885元-888元/克，而老鋪黃金在25日漲價前的價格就達到1200元/克以上，這也是老鋪黃金毛利率如此之高的原因所在。

不過，老鋪黃金的高溢價并沒有嚇跑消費者，因為其定位是“奢侈品”，相比于其他奢侈品牌，“富時當首飾，窮時當盤纏”的黃金飾品更具有“性價比”。

02

老鋪黃金被稱為“黃金中的愛馬仕”，主要面向的是高凈值人群。招股說明書顯示，2023年老鋪黃金會員為9.3萬，會員客單價是3.4萬元，到了2024年上半年，其忠誠會員達到27.5萬。

在選址方面，老鋪黃金的所有門店都入駐在“萬象城系”和“SKP系”。有消費者分享稱，老鋪黃金門店也有可以媲美其他奢侈品品牌的服務，比如會提供依云礦泉水和歌帝梵巧克力，消費到一定金額還會被請到“小黑屋”（會員室）。

當然不僅是服務，老鋪黃金的價格也很“奢侈品”。老鋪黃金的招股說明書顯示，其1-5萬元產品貢獻的收入最高，但是到了2023年，其定價在25萬元以上的足金鑲嵌產品貢獻的收入占比達到15%，而這個數據在2021年僅有2.2%。

老鋪黃金能在消費者心中沉淀出“奢侈品”的心智，當然也與其加大營銷方面的投入有關。老鋪黃金2024年上半年的財報顯示，其銷售和分銷開支達到5.32億元，較2023年同期增加113%。財報中提到，這部分開支增加的原因之一，便是在購物中心、新媒體投放更多廣告導致的廣告及推廣開支增加。

另一方面，老鋪黃金能成為奢侈品平替的一個重要原因是，其在二手市場的流通性也較高。而且在估價時，普通的黃金品牌都是按照克重估價，而老鋪黃金的回收價格基本都在7-8折左右。

“全新全套，回收價格是現價的七五折。”一位在沈陽做黃金回收生意的老板表示，“具體來說，就是無劃痕無磕碰無使用痕跡，而且證票齊全的情況下，按照老鋪黃金旗艦店同款標價的七五折回收。”

這位老板還提到，普通的黃金首飾回收回來后，會熔成大金磚，然后賣給上游。但是回收回來的老鋪黃金飾品的處理方式，則是直接加價出售。

閑魚上一位做二手奢侈品的生意的賣家，之前主要賣勞力士手表、香奈兒包、寶格麗首飾等，最近幾個月上架了多款老鋪黃金的飾品。通過對比，老鋪黃金在二手交易市場的掛牌價比購買時的成交價還要高5000-20000元不等。

比如古法手工金玫瑰花窗吊墜含項鏈，訂單顯示的購買時間是2024年5月，實付金額為38492元，閑魚標價為43999元；再比如一款花絲蝴蝶金釵金簪首飾，訂單顯示的購買時間為2022年12月，購買價格為31189元，閑魚標價為53800元。

03

當老鋪黃金門庭若市時，另一家曾宣稱要進軍國際奢侈品市場的中國品牌，已然銷聲匿跡，那個名叫I Do的公司，其創始人李厚霖現在正在以負債人的流行身份，搞直播。

真是憶往昔，崢嶸歲月稠。從創立I Do品牌的第一天開始，李厚霖就決定走“高端”路線。I Do的第一家門店開在北京王府井東方廣場（那時還沒有SKP），占地足足有1500多平方米，但是開張整整三個月生意慘淡，甚至到了交不起房租的程度，于是李厚霖決定砸店重來，這也一度成為當時的一個“美談”。

重新裝修后的門店，被李厚霖劃分成三個區域：一個區域銷售珠寶，一個區域展示鉆石文化，還有一個區域用來提供服務，后來又按照這個標準陸續開設其他門店。李厚霖親手打造的“鉆石宮殿”受到富人們的追捧，再借著當時國內婚慶珠寶的市場空白，I Do這個品牌迅速在珠寶界打開局面。

當然，I Do的成功也與其非常舍得在營銷上花錢有關。

I Do與很多明星夫妻都進行過綁定，很多電視劇中也有I Do的影子，到了最近幾年，I Do不僅贊助了《披荊斬棘的哥哥》等多檔綜藝，還出現在李佳琦的直播間里。據說，李佳琦在直播間里賣出3顆10克拉的鉆戒，單價最高1176萬，其余的101枚一克拉鉆戒也是瞬間被搶光，但這卻沒有扭轉I Do最終的命運。

據報道，I Do是最早時從2021年10月就開始拖欠工資的，到了2023年1月被申請破產重整。但即便經營處境如此艱辛，I Do沒有放棄過營銷投入，I Do母公司恒信璽利2021年財報顯示，銷售費用還高達6.55億元，而彼時的營收只有22.61億元。

I Do走到“破產”這一步，其實原因是多方面，雖然其鉆石鑲嵌類飾品的毛利率高達46.22%，但其利潤卻連年下滑，到了2022年上半年，I Do母公司的凈利潤只有704萬。另一方面，I Do直營門店其實很少，在2021年的時候只有99家，其余的都是聯營和加盟店，顯然，這與其最初的定位背道而馳。

很多年來，I Do一直陷入“高不成低不就”的尷尬境地。在消費者心中，I Do既比不上更大牌的卡地亞、蒂芙尼等，又因為比周大福、老鳳祥等婚戀市場競爭者定價高而缺乏“性價比”。再加上近幾年人工培育鉆石的崛起，也讓I Do備受沖擊，而且更年輕一代的消費群體也不再需要用“鉆石”來證明愛情。

另外，不同于黃金或其他奢侈品，鉆石貶值得非常快。小紅書上一位做鉆石回收的博主鑒定了一枚一克拉的鉆戒，最終的鑒定價格為15000元，短短九個月的時間，這枚鉆戒就跌去10萬多元。

老鋪黃金雖然與I Do頗有一些相似之處，比如營銷費用很高等，但黃金畢竟是“硬通貨”，對于很多本來就有購買首飾需求的消費者來說，溢價還在可接受的范圍內。

很多消費者排隊搶購老鋪黃金，都是因為聽到25日漲價消息，但有消費者在小紅上表示，“老鋪黃金三八節的活動上線后，其實就相當于沒有調。”這也意味著，因為漲價而暫時降溫的老鋪黃金，可能會因三八節活動上線而再次回溫。

老鋪黃金現在正在走的這條路，I Do已經走過了，但愿它不會沿著那條路一直走下去。

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