UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

它不是第一個(gè)向奢侈品發(fā)起沖擊的品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)

文/魏霞

編輯/王芳潔

2月15日，凌晨三點(diǎn)，劉倩前往杭州大廈的老鋪黃金，她以為夠早了，但到時(shí)已經(jīng)有一些人在排隊(duì)，到了六點(diǎn)左右，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的人開始多了起來，也開始有了工作人員維持秩序，劉倩排到中午11點(diǎn)才開始進(jìn)店挑選。

一切看起來，就像前幾年蘋果發(fā)售新iPhone的前夜。但是，誰都清楚，那玩意兒擱手里，馬上就得折舊，金首飾就不一樣，這兩年金價(jià)見天漲價(jià)。尤其是老鋪，按照慣例，老鋪一年漲兩次，跟男人逛海瀾之家似的。

和劉倩一樣，很多在老鋪門口排隊(duì)的人，已經(jīng)提前知道了即將漲價(jià)的消息。2月25日，老鋪黃金進(jìn)行一輪漲價(jià)，據(jù)報(bào)道，老鋪黃金全部產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了5%-12%不等。所以，趕在漲價(jià)前搶購(gòu)，就相當(dāng)于提前知道了走陽線的股票號(hào)碼。

從1月份開始，老鋪黃金就經(jīng)歷一場(chǎng)搶購(gòu)潮，所有門店基本需要排隊(duì)3-4小時(shí)才能進(jìn)店選購(gòu)，有消費(fèi)者甚至從凌晨就開始排隊(duì)。

“一批會(huì)放30個(gè)人進(jìn)去，每個(gè)人限時(shí)30分鐘。”劉倩是為了結(jié)婚準(zhǔn)備金飾，但即便是從凌晨排隊(duì)，也沒有選到自己最想要的商品，“我去之前做了搭配方案，最想要的大號(hào)八寶盤，備選是如意盤，都沒有買到，后來就是有啥買啥，買了葫蘆、戒指和手鐲。”

好在價(jià)格，劉倩還是比較滿意，她當(dāng)時(shí)前往的門店正在做“滿一萬減一千”的活動(dòng)，再加上一些“不要盒子減300元”的優(yōu)惠疊加，平均每克的價(jià)格算下來不到1000元。

搶購(gòu)老鋪黃金的消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分都是跟劉倩一樣沖著優(yōu)惠活動(dòng)才去的，漲價(jià)勢(shì)必會(huì)影響這部分消費(fèi)者的熱情。但其中也有一部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，去年3月和9月份的兩輪漲價(jià)過后，老鋪黃金的熱度依然不減。

當(dāng)然，由于購(gòu)買力被提前釋放了一部分，真到了2月25號(hào)那天，老鋪黃金門店排隊(duì)的人就少了很多，部分門店甚至出現(xiàn)不用排隊(duì)的情況。有杭州消費(fèi)者在小紅書上表示，杭州大廈老鋪黃金終于不用排隊(duì)了。一位在上海豫園老鋪黃金代排隊(duì)的“黃牛”也表示，25日當(dāng)天排隊(duì)的人很少。

不過，過不了多久，新一輪的排隊(duì)又會(huì)開始，因?yàn)槔箱伒膬r(jià)格肯定還要漲，就像愛馬仕一樣。沒有人關(guān)心愛馬仕皮具的真實(shí)成本，但連年漲價(jià)和復(fù)雜化的配貨政策，會(huì)讓人有那種買到即賺到的感覺，老鋪其實(shí)也一樣。當(dāng)劉倩覺得1000元/克的價(jià)格很便宜時(shí)，隔壁金飾店的價(jià)格不過800多元/克。

老鋪黃金能與其他黃金品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，主要在于其古法黃金工藝，這也是其能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的一個(gè)主要原因。有消費(fèi)者在小紅書上分享說，老鋪黃金的“小巧精致”，推翻其以往對(duì)黃金“又老又土”的認(rèn)知，購(gòu)買的時(shí)候看重品牌和款式大于實(shí)際價(jià)值。

不過，有意思的是，這種古法黃金工藝似乎也并非什么獨(dú)門絕技。老鋪黃金在其招股書中提到，當(dāng)內(nèi)部的產(chǎn)能不足時(shí)，會(huì)將部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給加工商。從2021年到2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)量從36%增加到41%。

此外，當(dāng)老鋪流行起來后，現(xiàn)在各個(gè)金店都打出了古法黃金的招牌，通常一件首飾多加幾百塊工藝費(fèi)就行。但在我們走訪了幾家金店后發(fā)現(xiàn)，這種古法工藝黃金似乎沒有受到特別的歡迎。

說到底，那些凌晨三點(diǎn)在老鋪門口排隊(duì)的人，也不是對(duì)首飾愛不釋手，就像那些買愛馬仕的人，也不一定就覺得包好看。大家不過把它們當(dāng)奢侈品來買，多出來的價(jià)格給付的是品牌帶來的身份溢價(jià)。

現(xiàn)在唯一的問題是，老鋪的溢價(jià)周期，得真的和愛馬仕一樣長(zhǎng)。這些年，向國(guó)際奢侈品發(fā)起沖擊的中國(guó)首飾品牌，老鋪并非第一個(gè)，也不是最后一個(gè)，當(dāng)那些血條不夠長(zhǎng)的品牌消失后，金首飾的價(jià)值只會(huì)用回收金來衡量。

01

很多人將老鋪的起飛歸結(jié)于黃金價(jià)格進(jìn)入了上漲周期，消費(fèi)者買漲不買跌，但實(shí)際情況卻不盡然。

的確，經(jīng)歷了2024年大牛市之后，黃金價(jià)格不僅沒有見頂，而且大有繼續(xù)刷新市場(chǎng)預(yù)期之勢(shì)。

2024年初，現(xiàn)貨黃金的價(jià)格2040美元/盎司左右，到了2024年底達(dá)到2600美元/盎司左右，在2025年開年的兩個(gè)月里，現(xiàn)貨黃金的價(jià)格更是一路飆升，3月12日盤中，一度高達(dá)2920美元，直沖3000美元大關(guān)。

黃金價(jià)格的持續(xù)上漲，導(dǎo)致金飾消費(fèi)量開始下降。世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球金飾消費(fèi)量下降11%，中國(guó)市場(chǎng)金飾需求總量減少24%。世界黃金協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)稱，2025年，中國(guó)市場(chǎng)金飾消費(fèi)持續(xù)疲軟態(tài)勢(shì)，但降幅有望收窄。

這一趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)各大黃金品牌的財(cái)報(bào)中亦有反映。

截至2024年9底止6個(gè)月，周大福營(yíng)業(yè)額為394億港元，同比減少20.4%；2024年上半年，周生生營(yíng)業(yè)額為113億港元，同比減少13%；2024年上半年，老鳳祥營(yíng)業(yè)收入為399.59億元，同比減少0.95%。同比降幅最大的周大福在財(cái)報(bào)中提到，金價(jià)創(chuàng)新高，持續(xù)影響消費(fèi)意欲。

但與黃金行業(yè)內(nèi)其他品牌正在承受銷售壓力形成反差的是，老鋪黃金在2024年上半年的收入達(dá)到35.2億元，同比增加148.3%，尤其是足金鑲嵌產(chǎn)品，創(chuàng)造了21.47億元的收入，同比增加182.1%。

與行業(yè)內(nèi)的其他品牌相比，老鋪黃金其實(shí)非常年輕，老鋪黃金創(chuàng)建于2009年，而且截止2024年6月底只開設(shè)33家門店，但其單店的平均收入很高。從2021年到2024年上半年，其單店平均收入一直在行業(yè)內(nèi)排名第一。2023年，老鋪黃金在北京SKP內(nèi)，每平方米每月的銷售額能達(dá)到1.77萬元。

自去年6月份上市以來，老鋪黃金股價(jià)“一路高歌”，其上市當(dāng)日的發(fā)售價(jià)為40.5港元/股，到2月27日，其收盤價(jià)已經(jīng)達(dá)到542港元。老鋪黃金之所以受到資本市場(chǎng)的追捧，其中很重要的一個(gè)原因是其將黃金飾品行業(yè)的盈利能力拉到另一個(gè)高度。

2月20日，老鋪黃金發(fā)布《正面盈利預(yù)告》，其中提到預(yù)計(jì)2024年全年將錄得凈利潤(rùn)約人民幣14億元至15億元，較2023年4.16億元的凈利潤(rùn)增加236%至260%。

老鋪黃金的收入主要由銷售產(chǎn)品產(chǎn)生，只有極小部分是從售后服務(wù)而來，目前老鋪黃金主要有足金黃金產(chǎn)品和足金鑲嵌產(chǎn)品兩種。在2022年以前，足金黃金產(chǎn)品帶來的收入比足金鑲嵌產(chǎn)品要高，但是2023年之后，足金鑲嵌產(chǎn)品成為老鋪黃金的“主力”，2024年上半年這部分產(chǎn)品帶來的收入占比高達(dá)61%。

因?yàn)辄S金鑲嵌產(chǎn)品的毛利率較高，其也拉高了老鋪黃金整體的毛利率。2024年上半年，老鋪黃金的毛利率達(dá)到41.3%，而在同一階段，周大福的毛利率為31.4%，周生生的毛利率為28.3%。

騰訊理財(cái)通顯示，2月27日，包括周大福、老鳳祥、周六福在內(nèi)的七家主流黃金品牌的價(jià)格都在885元-888元/克，而老鋪黃金在25日漲價(jià)前的價(jià)格就達(dá)到1200元/克以上，這也是老鋪黃金毛利率如此之高的原因所在。

不過，老鋪黃金的高溢價(jià)并沒有嚇跑消費(fèi)者，因?yàn)槠涠ㄎ皇恰吧莩奁贰保啾扔谄渌莩奁放疲案粫r(shí)當(dāng)首飾，窮時(shí)當(dāng)盤纏”的黃金飾品更具有“性價(jià)比”。

02

老鋪黃金被稱為“黃金中的愛馬仕”，主要面向的是高凈值人群。招股說明書顯示，2023年老鋪黃金會(huì)員為9.3萬，會(huì)員客單價(jià)是3.4萬元，到了2024年上半年，其忠誠(chéng)會(huì)員達(dá)到27.5萬。

在選址方面，老鋪黃金的所有門店都入駐在“萬象城系”和“SKP系”。有消費(fèi)者分享稱，老鋪黃金門店也有可以媲美其他奢侈品品牌的服務(wù)，比如會(huì)提供依云礦泉水和歌帝梵巧克力，消費(fèi)到一定金額還會(huì)被請(qǐng)到“小黑屋”（會(huì)員室）。

當(dāng)然不僅是服務(wù)，老鋪黃金的價(jià)格也很“奢侈品”。老鋪黃金的招股說明書顯示，其1-5萬元產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入最高，但是到了2023年，其定價(jià)在25萬元以上的足金鑲嵌產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入占比達(dá)到15%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2021年僅有2.2%。

老鋪黃金能在消費(fèi)者心中沉淀出“奢侈品”的心智，當(dāng)然也與其加大營(yíng)銷方面的投入有關(guān)。老鋪黃金2024年上半年的財(cái)報(bào)顯示，其銷售和分銷開支達(dá)到5.32億元，較2023年同期增加113%。財(cái)報(bào)中提到，這部分開支增加的原因之一，便是在購(gòu)物中心、新媒體投放更多廣告導(dǎo)致的廣告及推廣開支增加。

另一方面，老鋪黃金能成為奢侈品平替的一個(gè)重要原因是，其在二手市場(chǎng)的流通性也較高。而且在估價(jià)時(shí)，普通的黃金品牌都是按照克重估價(jià)，而老鋪黃金的回收價(jià)格基本都在7-8折左右。

“全新全套，回收價(jià)格是現(xiàn)價(jià)的七五折。”一位在沈陽做黃金回收生意的老板表示，“具體來說，就是無劃痕無磕碰無使用痕跡，而且證票齊全的情況下，按照老鋪黃金旗艦店同款標(biāo)價(jià)的七五折回收。”

這位老板還提到，普通的黃金首飾回收回來后，會(huì)熔成大金磚，然后賣給上游。但是回收回來的老鋪黃金飾品的處理方式，則是直接加價(jià)出售。

閑魚上一位做二手奢侈品的生意的賣家，之前主要賣勞力士手表、香奈兒包、寶格麗首飾等，最近幾個(gè)月上架了多款老鋪黃金的飾品。通過對(duì)比，老鋪黃金在二手交易市場(chǎng)的掛牌價(jià)比購(gòu)買時(shí)的成交價(jià)還要高5000-20000元不等。

比如古法手工金玫瑰花窗吊墜含項(xiàng)鏈，訂單顯示的購(gòu)買時(shí)間是2024年5月，實(shí)付金額為38492元，閑魚標(biāo)價(jià)為43999元；再比如一款花絲蝴蝶金釵金簪首飾，訂單顯示的購(gòu)買時(shí)間為2022年12月，購(gòu)買價(jià)格為31189元，閑魚標(biāo)價(jià)為53800元。

03

當(dāng)老鋪黃金門庭若市時(shí)，另一家曾宣稱要進(jìn)軍國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的中國(guó)品牌，已然銷聲匿跡，那個(gè)名叫I Do的公司，其創(chuàng)始人李厚霖現(xiàn)在正在以負(fù)債人的流行身份，搞直播。

真是憶往昔，崢嶸歲月稠。從創(chuàng)立I Do品牌的第一天開始，李厚霖就決定走“高端”路線。I Do的第一家門店開在北京王府井東方廣場(chǎng)（那時(shí)還沒有SKP），占地足足有1500多平方米，但是開張整整三個(gè)月生意慘淡，甚至到了交不起房租的程度，于是李厚霖決定砸店重來，這也一度成為當(dāng)時(shí)的一個(gè)“美談”。

重新裝修后的門店，被李厚霖劃分成三個(gè)區(qū)域：一個(gè)區(qū)域銷售珠寶，一個(gè)區(qū)域展示鉆石文化，還有一個(gè)區(qū)域用來提供服務(wù)，后來又按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)開設(shè)其他門店。李厚霖親手打造的“鉆石宮殿”受到富人們的追捧，再借著當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)婚慶珠寶的市場(chǎng)空白，I Do這個(gè)品牌迅速在珠寶界打開局面。

當(dāng)然，I Do的成功也與其非常舍得在營(yíng)銷上花錢有關(guān)。

I Do與很多明星夫妻都進(jìn)行過綁定，很多電視劇中也有I Do的影子，到了最近幾年，I Do不僅贊助了《披荊斬棘的哥哥》等多檔綜藝，還出現(xiàn)在李佳琦的直播間里。據(jù)說，李佳琦在直播間里賣出3顆10克拉的鉆戒，單價(jià)最高1176萬，其余的101枚一克拉鉆戒也是瞬間被搶光，但這卻沒有扭轉(zhuǎn)I Do最終的命運(yùn)。

據(jù)報(bào)道，I Do是最早時(shí)從2021年10月就開始拖欠工資的，到了2023年1月被申請(qǐng)破產(chǎn)重整。但即便經(jīng)營(yíng)處境如此艱辛，I Do沒有放棄過營(yíng)銷投入，I Do母公司恒信璽利2021年財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用還高達(dá)6.55億元，而彼時(shí)的營(yíng)收只有22.61億元。

I Do走到“破產(chǎn)”這一步，其實(shí)原因是多方面，雖然其鉆石鑲嵌類飾品的毛利率高達(dá)46.22%，但其利潤(rùn)卻連年下滑，到了2022年上半年，I Do母公司的凈利潤(rùn)只有704萬。另一方面，I Do直營(yíng)門店其實(shí)很少，在2021年的時(shí)候只有99家，其余的都是聯(lián)營(yíng)和加盟店，顯然，這與其最初的定位背道而馳。

很多年來，I Do一直陷入“高不成低不就”的尷尬境地。在消費(fèi)者心中，I Do既比不上更大牌的卡地亞、蒂芙尼等，又因?yàn)楸戎艽蟾！⒗哮P祥等婚戀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)高而缺乏“性價(jià)比”。再加上近幾年人工培育鉆石的崛起，也讓I Do備受沖擊，而且更年輕一代的消費(fèi)群體也不再需要用“鉆石”來證明愛情。

另外，不同于黃金或其他奢侈品，鉆石貶值得非常快。小紅書上一位做鉆石回收的博主鑒定了一枚一克拉的鉆戒，最終的鑒定價(jià)格為15000元，短短九個(gè)月的時(shí)間，這枚鉆戒就跌去10萬多元。

老鋪黃金雖然與I Do頗有一些相似之處，比如營(yíng)銷費(fèi)用很高等，但黃金畢竟是“硬通貨”，對(duì)于很多本來就有購(gòu)買首飾需求的消費(fèi)者來說，溢價(jià)還在可接受的范圍內(nèi)。

很多消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)老鋪黃金，都是因?yàn)槁牭?5日漲價(jià)消息，但有消費(fèi)者在小紅上表示，“老鋪黃金三八節(jié)的活動(dòng)上線后，其實(shí)就相當(dāng)于沒有調(diào)。”這也意味著，因?yàn)闈q價(jià)而暫時(shí)降溫的老鋪黃金，可能會(huì)因三八節(jié)活動(dòng)上線而再次回溫。

老鋪黃金現(xiàn)在正在走的這條路，I Do已經(jīng)走過了，但愿它不會(huì)沿著那條路一直走下去。

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