|Tech星球

|翟元元

如果要問2025年最火的鞋子是什么，答案可能是馬吉拉。

618前，火爆全網的Maison Margiela MM6，又一次和戶外大王Salomon合作，推出“王炸聯名”：兼顧時尚和功能的聯名XT4撞色鞋。

這對“神仙配”在天貓快速售至斷碼，一鞋難求。

數據顯示，Maison Margiela馬吉拉在天貓618整體成交同比增長50%，全線熱賣。

不打折，首發新品，成為奢侈品天貓618核心增長點

馬吉拉的情況并非個例，基本從不打折的奢侈品牌，正通過高頻上新，在618實現高增長。

前段時間熱播的電視劇《蠻好的人生》，香港視后胡杏兒飾演的女總裁，劇中一套套的印花連衣裙十分搶眼，正是美國品牌Diane von Furstenberg（以下簡稱“DVF”）。

2024年，“神仙姐姐”劉亦菲在《玫瑰的故事》里扮演的清醒艷麗大女主，辦公室標配也是這條裙子。

Tech星球從天貓了解到，今年以來DVF持續熱賣，榮登天貓奢品連衣裙品類Top 1。新品“刺繡棉茶歇裙”上架后即受到消費者的追捧，更是打破了消費者常規理解中“DVF等于裹身裙”的局限，“小黑裙”更成為天貓奢品全新百萬新品，為品牌帶來了實實在在的增長。

圖說：奢侈品牌DVF天貓旗艦店

無獨有偶，剛剛過去的天貓618，奢品服飾品牌Ralph Lauren拉夫勞倫同樣斬獲“滿堂彩”。

隨著時尚圈“老錢風”回潮，Ralph Lauren經典款棉質帆布夾克登上天貓奢品5月女裝新品榜單Top1，Purple Label腰帶拿下配飾新品榜Top2，爆款logo襯衫、經典絞花新品針織衫、春夏新品連衣裙等集體熱賣，帶動拉夫勞倫成交同比增長超50%。

火遍半個世紀的“美人腰”潘通椅也來了天貓。6月15日，瑞士家居品牌Vitra正式入駐天貓奢品，發售RIMOWA Vitra 2025限量聯名系列。天貓旗艦店是Vitra品牌這一系列的獨家線上發售平臺。

圖說：瑞士家居品牌Vitra入駐天貓奢品

包括Aluminium Stool、Aluminium Toolbox以及Sticker Set等標志性單品，上線后即迅速售罄。有網友在天貓旗艦店留言：“設計家具領域的白月光！種草那么多年了！下單！！”

圖說：Vitra天貓旗艦店商品頁面用戶評價

據統計，從今年618前夕開始到記者發稿時止，超過200家奢侈品牌在天貓上新了超過13000款大牌新品。包括中國內地首發的卡地亞 Love 系列玫瑰金白金鑲鉆手鐲、天貓首發的巴黎世家和蘭博基尼合作系列、普拉達的Re-Edition 2002中號“油蠟皮”女包等等。

不止今年618新品呈爆發式增長，拉長時間來看，2024年雙11以來，奢侈品牌在天貓的新品成交用戶規模提升了40%，通過在天貓首發新品，品牌獲得了更多確定性增長。

天貓618“年中考”放榜，奢品整體成交兩位數增長

這場上半年最大的“年中考”，不以打折促銷作為經營策略的奢侈品牌，在天貓加速發新。新品和趨勢品類的熱賣，帶動今年618天貓奢品整體成交增長。

Tech星球從天貓奢品了解到這樣一組數據：今年618全周期，天貓奢品剔退GMV獲得兩位數的高增長。其中男女裝、箱包類目以高雙位數領跑。Ralph Lauren、Miu Miu、Maison Margiela、Lemaire等品牌成交同比增長超50%；家居、戶外等生活方式類目延續增長勢頭，同比增速超100%。

一組數據或許可以作為對照。

今年以來，奢侈品消費市場承壓。多家奢侈品集團發布的2025年第一季度財報顯示，愛馬仕營收增長放緩，亞洲市場增長率僅為1.2%；Chanel 5月份財報顯示，總營收同比下降4.3%至187億美元,凈利潤同比下降28.2%至34億美元。

消費者日趨成熟理性。然而，品牌通過天貓，則仍然持續不斷找到新增長點。新品就是其中一項正確答案。

圖說：奢侈品牌在天貓加速發新

Tech星球了解到，今年天貓618全周期，在天貓平臺上，全球頂流大牌首發的重磅新品，無論是數量還是剔除退款后的凈成交，都增長超過了30%。

時間點上，今年天貓618恰逢520“中式情人節”、父親節等多個節點，消費者對“買點好的”作為禮贈佳品的需求更強，也進一步帶動了奢侈品消費的爆發。

流量加權、直播加碼，天貓全力支持品牌新品“生命線”

奢侈品大牌為何選擇天貓集中發新？

一方面與天貓擁有最廣泛的高凈值奢侈品消費客群有關，畢竟，目標用戶在哪里，品牌就會去哪里。精明的品牌當然看得到，所以愿意把新品放在天貓首發。

另一方面，也與天貓近兩年持續加碼支持新品首發密不可分。通過天貓超級新品打標、搜索和推薦的流量加權、天貓奢品心選官方平臺、天貓小黑盒、小紅書合作等系列動作，全力支持著品牌的新品生命線。

今年以來，天貓在新品激勵方面投入資源翻倍。超級新品在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，實實在在為品牌商家加持流量。

以直播為例，天貓奢品今年推出“天貓奢品心選”官方臺等多種直播形式。據介紹，今年天貓奢品直播凈成交增長超過50%，符合奢品調性的內容策劃型直播“天貓奢品心選”官方臺成為增長重要驅動。

圖說：5月22日“天貓奢品心選”官方臺

Jimmy Choo專場直播

同時，天貓奢品進一步加碼反哺機制也激勵品牌加大投入。今年618期間，近60個品牌參與天貓奢品小紅書合作，包括Prada、Tiffany & Co.等品牌首次參與，合作品牌數量同比翻倍增長；累計帶來超過100萬的消費者從小紅書跳轉天貓，同比去年增長超過500%。

奢侈品牌DVF是今年618天貓奢品女裝成交的Top品牌之一，在今年加大了在小紅書的投放。

“與天貓奢品合作的小紅星計劃，不僅能夠在小紅書上去提升品牌聲量，在天貓側還可以進一步追蹤這些投放，人群是否進店，是否能夠提升天貓銷售額。”DVF大中華區總經理陳婕 Jessie Chen表示。

在Jessie看來，今年天貓跟小紅書的官方合作和天貓奢品的激勵機制，給了品牌很大的動力，因此，也就有了今天DVF和天貓的“雙向奔赴”。

天貓始終是奢侈品牌線上運營主陣地，新品首發第一平臺。在數字化轉型成為重要驅動的背景下,天貓奢品更逐漸成為綜合性生活方式平臺，透過這個窗口，可以窺見中國奢侈品消費風向標，高凈值人群生活方式變遷。