文|海山

來源|博望財(cái)經(jīng)

3月8日，A股飲料板塊市值“一哥”，超千億的東鵬飲料發(fā)布了2024年年報(bào)，這當(dāng)中格外讓人注意的是，2024年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)為158.4億元，同比增長超40%，距離曾經(jīng)立下營收200億目標(biāo)已經(jīng)是近在咫尺。

但行百里者半九十，當(dāng)下功能飲料超標(biāo)的糖分越來越被人所詬病，紅牛、魔爪、樂虎、健力寶等競爭者也虎視眈眈。

與此同時(shí)，東鵬飲料產(chǎn)品方面長期“一條腿走路”，第二大單品遲遲未出現(xiàn)。

市場方面，幾乎全部來自于國內(nèi)，海外市場聊勝于無。而在最近蜜雪冰城打響東南亞市場，并成功登錄港交所之后，國內(nèi)飲料巨頭的未來發(fā)展路徑已經(jīng)逐漸清晰：穩(wěn)住國內(nèi)基本盤，發(fā)展多個(gè)爆款產(chǎn)品。并攜中國品牌成功之道打入海外市場。

于是東鵬飲料轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，試圖以港交所為“跳板”實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張，并將第一站就選在了毗鄰華南市場的東南亞。

但如果跟東鵬當(dāng)前買理財(cái)和股東套現(xiàn)的力度來看，其出海的“力度”或許缺乏了點(diǎn)魄力。

01

第二曲線難尋

從業(yè)績來看，東鵬飲料這幾年的發(fā)展勢頭無愧于A股飲料板塊第一的名號(hào)。

2024年實(shí)現(xiàn)營收158.39億元，同比增長40.63%；凈利潤也達(dá)到33.27億元，同比增長63.09%。毛利率和凈利率分別達(dá)到44.81%和21.00%，較上一年度分別增長了1.74個(gè)百分點(diǎn)和2.89個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)東鵬飲料年報(bào)披露，2024年業(yè)績的顯著增長主要?dú)w因于公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品和客戶結(jié)構(gòu)，積極拓展全國市場傳統(tǒng)渠道，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率和覆蓋范圍等因素。

從年報(bào)細(xì)則來看，全國渠道的拓展主要是在華北和西南地區(qū)取得了突破，尤其是華北地區(qū)，營收從2021年的3.3億增長至2024年的18.5億元，三年時(shí)間漲了5倍，占營收的比重也從4.8%上升到接近12%。2024年華北地區(qū)營收同比增長83.85%，增速居全國首位。

要說為何東鵬在全國市場能拓展迅速，還得看東鵬拿出“祖?zhèn)鳌钡臓I銷精準(zhǔn)觸達(dá)職業(yè)司機(jī)群體，并大規(guī)模推進(jìn)華北的經(jīng)銷商，當(dāng)前華北地區(qū)的經(jīng)銷商已經(jīng)占東鵬整體的25%。

雖然全國銷售取得突破，但從具體產(chǎn)品來看，東鵬飲料仍然對功能飲料單一產(chǎn)品依賴過重。

2024年東鵬能量飲料的收入為133.04億元，同比增長28.49%，在主營業(yè)務(wù)收入中的占比達(dá)到84.08%，仍然是東鵬飲料業(yè)績的主要支撐。

在毛利率方面，能量飲料2024年的毛利率提升了2.9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到48.25%。

根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，2024年東鵬特飲在國內(nèi)能量飲料市場的銷售量占比從2023年的43.0%增長至47.9%，連續(xù)四年成為國內(nèi)銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%。

而東鵬的電解質(zhì)飲料雖然同比增速高達(dá)280.37%，但營業(yè)收入占比才不到10%。

且電解質(zhì)飲料能不能挑起大梁還很難說。

首先是電解質(zhì)飲料頭部品牌先發(fā)優(yōu)勢明顯，元?dú)馍制煜碌摹巴庑侨恕彪娊赓|(zhì)水憑借先發(fā)優(yōu)勢，2023年銷售額已突破35億元，占據(jù)47%的市場份額。寶礦力水特、佳得樂等國際品牌也長期占據(jù)高端市場，形成品牌認(rèn)知壁壘。

同時(shí)盡管“補(bǔ)水啦”通過價(jià)格優(yōu)勢（售價(jià)僅為競品一半）和渠道協(xié)同快速鋪貨，但產(chǎn)品創(chuàng)新以模仿為主，缺乏核心技術(shù)壁壘。且電解質(zhì)飲料其配方被質(zhì)疑含糖量高（配料表中白砂糖排名第二），與健康消費(fèi)趨勢存在矛盾。

最重要的是當(dāng)前電解質(zhì)水仍屬小眾市場：2023年中國電解質(zhì)水市場規(guī)模還不到50億元，且消費(fèi)者認(rèn)知集中于運(yùn)動(dòng)場景，日常飲用滲透率不足15%。

盡管東鵬推出380ml小包裝以拓展通勤、社交等新場景，但需投入大量資源進(jìn)行市場教育。

02

海外市場多重考驗(yàn)

國內(nèi)市場雖然遲遲打不開能頂大梁的第二增長曲線，東鵬將目光放到了海外市場。

但2024年全年，東鵬飲料在海外市場的收入還不到5000萬，與同期總營收相比，幾乎可以忽略不計(jì)。

相比之下，元?dú)馍忠殉晒M(jìn)入美國、東南亞等40多個(gè)國家和地區(qū)，在美國亞馬遜氣泡水暢銷榜上躋身前十名，而蜜雪冰城亦成功進(jìn)入東南亞市場，2024年海外營收超過10億元。

盡管在國內(nèi)市場東鵬飲料正積極擴(kuò)張，但其對海外市場的野心亦不容小覷。

對于在國內(nèi)A股飲料行業(yè)市值領(lǐng)先的東鵬飲料而言，市值突破千億之后，海外市場無疑成為其下一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。

東鵬飲料瞄準(zhǔn)了功能飲料的“老家”-東南亞地區(qū)。

而在東南亞市場中，越南和印尼是必爭之地。目前，越南和印尼市場由少數(shù)寡頭企業(yè)主導(dǎo)，以越南為例，天絲、百事為市場領(lǐng)先者，份額均超過20%，百事在越南市場占據(jù)第二位，Osotspa、卡拉寶為第二梯隊(duì)，市場份額在10-15%之間。

為了更好地攻略東南亞市場，東鵬飲料于2024年底投資12億元在海南成立東鵬食品飲料有限公司。

該項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2026年下半年竣工，旨在作為東鵬面向東南亞市場的戰(zhàn)略基地。

除了毗鄰越南的海南基地，東鵬飲料在2024年底宣布計(jì)劃在印尼投資2億美元設(shè)立分公司。加上華南現(xiàn)有的生產(chǎn)基地，東鵬飲料在東南亞市場的產(chǎn)能布局已基本完成。

從東鵬飲料在東南亞市場的建設(shè)進(jìn)度來看，預(yù)計(jì)2026年至2027年產(chǎn)能將逐步釋放。然而，鑒于當(dāng)前東南亞市場的狀況，東鵬飲料在推進(jìn)過程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先是競爭者強(qiáng)大，東南亞是紅牛的發(fā)源地，其品牌認(rèn)知度和渠道滲透力已形成壁壘。例如紅牛在印尼市場占有率高達(dá)13.6%，越南超30%。相比之下，東鵬作為新進(jìn)入者，需從零開始建立品牌信任度，短期內(nèi)難以撼動(dòng)紅牛的“主場優(yōu)勢”。

此外，可口可樂旗下的魔爪（Monster Energy）等國際品牌也在東南亞加速布局，進(jìn)一步加劇競爭。

其次是產(chǎn)品本地化適配不足，東南亞消費(fèi)者對甜度敏感度較低，而東鵬特飲的配方以高糖為主，在印尼等市場被反饋“過甜”。電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”的荔枝、白桃等口味也更偏向東亞消費(fèi)習(xí)慣，與東南亞熱帶水果偏好存在錯(cuò)位。

且東南亞年輕消費(fèi)者對低糖、天然成分的需求上升，但東鵬電解質(zhì)水含糖量較高，與元?dú)馍帧巴庑侨恕钡雀偲返摹?糖”賣點(diǎn)形成反差，很可能削弱競爭力。

最重要的是東鵬飲料對傳統(tǒng)渠道依賴過重，在國內(nèi)依賴加油站、便利店等線下渠道（占比超97%），而東南亞市場電商滲透率快速提升（如印尼電商占比超20%），但東鵬線上渠道收入僅3%，如何適應(yīng)新渠道模式也是尚待解決的難題。

且國外的基礎(chǔ)設(shè)施、人員、關(guān)稅等方面將會(huì)對東鵬的“性價(jià)比”策略形成嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

例如印尼工廠需投資2億美元，但東南亞各國稅收政策復(fù)雜（如越南進(jìn)口關(guān)稅達(dá)30%），物流和合規(guī)成本可能侵蝕利潤，且東南亞分散的島嶼地理特征導(dǎo)致分銷效率較低。

03

110億拿去理財(cái)？

為了推進(jìn)海外市場的開拓，12月5日，東鵬飲料尋求2025年在香港上市，預(yù)計(jì)籌資約78億港元。

但沒想到的是，三個(gè)月過后，東鵬先來了個(gè)110億的閑置資金現(xiàn)金管理，那東鵬這是缺錢還是不缺錢呢？

3月7日，公司宣布計(jì)劃利用不超過110億元的閑置自有資金進(jìn)行現(xiàn)金管理，投資范圍包括結(jié)構(gòu)性存款、大額存單、理財(cái)產(chǎn)品等低風(fēng)險(xiǎn)、高流動(dòng)性產(chǎn)品。

然而，與之形成對比的是，同期高達(dá)65.51億元的短期借款，市場開始質(zhì)疑公司在資金充裕的情況下大規(guī)模借貸的真實(shí)意圖。

對此，東鵬飲料的管理層解釋稱，此舉的目的是“在確保資金安全的前提下提高收益”，并且110億元的理財(cái)額度并非一次性投入，而是采取滾動(dòng)使用的方式。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司2024年末的貨幣資金達(dá)到47.3億元，理財(cái)額度占貨幣資金及交易性金融資產(chǎn)的比例約為60%，并未對主營業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作產(chǎn)生影響。

但此舉也可能是為了儲(chǔ)備外匯以支持海外擴(kuò)張，或利用利差進(jìn)行套利。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，“此前內(nèi)地企業(yè)赴港二次上市的主要目的是支持香港維系國際金融中心地位，而現(xiàn)在中國概念資產(chǎn)趨熱，赴港二次上市也可以進(jìn)行成本較低的融資”。

投入資金進(jìn)行理財(cái)，但相比于當(dāng)前的研發(fā)和投資資金相比，卻有點(diǎn)差距太大。

例如，東鵬飲料2024年研發(fā)費(fèi)用僅2962萬元，東鵬如此少的研發(fā)能不能支撐起未來的第二增長曲線和海外拓展，這很難不讓人打個(gè)問號(hào)。

同時(shí)在消費(fèi)復(fù)蘇的背景下，企業(yè)應(yīng)將資金優(yōu)先用于產(chǎn)能擴(kuò)張或國際化布局，而非保守的理財(cái)投資。

例如其國際化戰(zhàn)略的配套資金就顯得有些不足，盡管公司宣稱港股上市是為推進(jìn)全球化戰(zhàn)略（如東南亞市場拓展），但募資中僅14.93億元用于海外生產(chǎn)基地建設(shè)，而理財(cái)資金規(guī)模遠(yuǎn)超該金額，多少有點(diǎn)戰(zhàn)略執(zhí)行缺乏實(shí)質(zhì)投入的意思。