作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

315晚會還沒開，餐飲業已經坐不住了。

這一次，不是什么食品安全，也不是什么地溝油黑產，各地的餐飲業反倒主動表達自己的“訴求”——請求外賣平臺給餐飲業“松綁”。

比如，大連市、濱州市的各個餐飲相關和旅游協會，就相繼發文，呼吁外賣平臺降低傭金等服務費，指明外賣平臺的高傭金讓當地餐飲業不堪重負，商家實際上被迫卷入了價格戰，約70%以上的餐飲商戶和近90%的社區小微餐館面臨經營壓力。

且不管“接近20%”“20%-26%”這種對于傭金費率的表述是否嚴謹正確，但能“逼”得數個協會聯合蓋章發倡議書，平臺和餐飲業的矛盾已經是擺在臺面上的事實。

01 為何是此時此刻？

“高傭金”和“越賣越貴”，在外賣行業早就不是什么新鮮話題了。

比如2020年口罩期間，全國范圍內就掀起過一次聲勢浩大的降費呼吁，廣東、重慶、河北、云南、山東等地官方都相繼發文，要求美團和餓了么降低費率，廣東省餐飲協會直接炮轟美團公告的費率與實際不符，商家感知從未低于過20%。

彼時，一方面是全國商家深陷口罩陰霾，另一方面是美團在2019年扭虧為盈，收入975.29億元，同比增長49.5％，其中外賣傭金收入496億元，約占總收入的50.9%。

一時間，商家、協會、平臺齊上陣，全國各地的消費老爺看了兩個月熱鬧，最終還是平臺“挺住了”，美團、餓了么的江湖地位再也無人可撼動，“外賣員內卷”“外賣越來越難吃”等話題，反倒在坊間洶涌奔流。

那么，為什么四年之后，又會出現“十八路諸侯討董卓”的苗頭呢？

我認為，有三點原因。

其一，傭金是真的高，商家是真受不了。

外賣平臺傭金從早期的15%逐步上漲至22%，部分商家利潤被擠壓至不足30%?。平臺將傭金拆分為“技術服務費”和“履約服務費”，后者根據距離、價格、時段階梯加價，實際抽傭可能更高，盡管平臺宣稱費率透明化，但商家發現實際到手收入減少，甚至網上還出過“37.49元的訂單商家倒貼1.31元”的“笑話”。

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眾所周知，餐飲行業本身屬于低利潤行業，這些年租金、人工、食材成本都在不斷上漲，在這個消費者早已經被平臺“馴化”到線上的年代，商家為了維持客源，往往還需支付推廣費以提升排名，很多滿減、紅包等優惠看似由平臺承擔，實際上也是商家買單。

長此以往，商家怎么受得住？

于是乎，商家為平衡成本，選擇提高線上價格或減少分量，《餐飲新紀元》的一篇調查顯示，部分外賣比堂食貴30%以上，這還不包括顧客額外支出的配送

費。

最后大家一對賬，好家伙，商家稱不賺錢，顧客喊貴，外賣平臺說自己的傭金很低，總不能是把錢全給騎手交五險一金去了吧？簡直比羅生門還要羅生門。

其二，消費環境變化，外賣平臺無法匹配商家訴求。

前些年，薄利多銷也就罷了。但這兩年什么情況？消費不振，就連淘寶天貓、京東、拼多多這些本就比線下店還便宜的電商，這兩年也拼命在卷價格了，外賣卻與主流經濟社會相悖，餐飲業的老板哪里還頂得住？

看在眼里急在心里，也難怪大連市四大協會一起跳出來發文，作為一個名聲在外的旅游城市，最能感受這種“畸形”了，“高價低配”的餐飲，不是砸旅游的招牌么？

再說了，外賣平臺的抽擁一年比一年高，隨著消費者已經適應了外賣生活，平臺的議價權也越來越強，根據《每日財報》整理的數據，2015年~2019年期間，美團外賣業務整體傭金率從1.1％激增至12.6％，毛利率也同時飆升到18％。

如此趨勢下去，作為一個商家的話，你不恐懼嗎？你不怕被卡脖子嗎？你不擔心將來有一天打白工嗎？

其三，我覺得京東外賣這條鯰魚的出現，讓商家有了底氣敢吼一嗓子。

2020年，環境那么糟糕，那么多省市聯合發文，為什么最后一滴水花都沒有？過去幾年，商家縱有千般不樂意，為什么再也不敢和平臺掰扯？

歸根結底，雙寡頭甚至一家獨大的情況下，平臺有底氣拒絕，商家也不敢頭鐵硬剛。

說句不好聽的話，還得靠地主賞飯吃呢。

但是，今年不一樣了。

2025年2月，京東外賣上線，針對“品質堂食餐飲商家”推出限時（2025年5月1日前入駐）?全年免傭金?政策，沒有花里胡哨的營銷，直接瞄準行業高傭金痛點?。

京東的實力，明擺著的。京東的服務，這些年大家也是看在眼里的。

來勢洶洶，人心浮動，不敢說全部，至少大部分商家是看在眼里喜在心里，自然也就敢說幾句真話了。

此處不留爺，自有留爺處。

02 回到外賣該有的樣子

今年，京東上線外賣之后，很多人都在拍手叫好。

這里面有商家，有騎手，有消費者。

這說明，什么是好東西，行業需要什么樣的改變，該怎么才能破局，其實大家是心知肚明的，大家盼望的無非就一個行業的“包青天”。

可是，行業本該就是這樣子的呀。

我們回顧一下歷史：

2012～2015年，外賣要解決用戶“不想做飯就只能吃泡面”的痛點，四處開拓，商家瘋狂接單，顧客低價吃飯，那是一個只要你有智能手機，流浪漢也能吃得滿嘴流油的年代。

彼時，百度外賣、美團外賣、餓了么互相競爭，不管你是商家還是顧客，有利益又有尊嚴，這就是競爭帶來的好處。

后來百度被收購，餓了么逐漸弱勢，美團外賣成了無可爭議的No.1，再后來的事大家都知道了。

我們無比懷念那個年代。

線上外賣是大勢，個人和群體都無法逆轉和改變，但這些年也有一些勢力沒有向外賣平臺屈服。

比如一些社區夫妻店，便宜又好吃，看著生意平淡如水，筆者有幸經常光顧幾個小店子，前兩年仗著自己讀過大學，有幾分見識，還苦口婆心勸說他們擁抱線上，但從去年開始，周邊那些有外賣業務的門店已經換了一茬了，他們卻還在“平淡如水”，順帶養活一大家子，供兩個孩子讀書。

所以，如果有選擇，為什么要薄利多銷？厚利少銷，又輕松又多賺不好嗎？

它們，就是餐飲行業本來的樣子。

為什么它們不愿意擁抱增量呢？歸根結底，是外賣行業病了，它要是健康的，你問夫妻倆，愿不愿意上線外賣搞“厚利多銷”？

也有一些大型連鎖品牌選擇自建平臺，就拿筆者經常去的海底撈、喜茶、檸季，這些稍微有點規模的品牌來說，誰不上線個小程序？充值優惠和折扣力度，壓根不是外賣平臺能比的，這就是典型的商家和顧客雙贏。

當然，行業中更多是沒實力沒規模的普通商家和小微餐館。

在外賣平臺誕生的那幾年，創投圈流行過一句話：一個創業項目，只要能解決了行業的某一個痛點，那就成功了一半。

當初，外賣平臺就在這個法則下誕生，頗受各界歡迎。

十年飛逝，攻守易勢，換了人間。

老實說，沒有京東外賣，也可能有別的什么外賣出現，本地生活是一個大賽道，順豐、滴滴、抖音、達達都覬覦過，只不過京東這一步棋，眼光是真毒辣。

避其銳氣，擊其惰歸，這個時候入局外賣，又有價值又有人望，祭出去的兩件法寶也很簡單粗暴，一個是0傭金，一個是給騎手交社保，這福利要是放在十年前，恐怕連臟亂差的三無小作坊都看不上，但現在卻是一把刺入行業心臟的大殺器。

作為一個電商平臺，天然是需要流量的，沒人相信它搞外賣是沖著瓜分商家傭金去的，“流量協同、低頻帶高頻、增加app打開率、滿足用戶多方面需求”這些理由可能更讓人信服。

或許，這也是商家敢于奮起響應的底氣之一。

03 結語

后天就是315，外賣傭金這種老生常談的事，本來沒啥好說的。

互聯網平臺是社會的潤滑劑，而不是吸血蟲。

這個質樸的道理，是我們早就思考好了的，多說一句都是浪費輿論資源和口水，作為一名消費者，更希望315晚會這種寶貴的時間能更多聚焦到“土坑酸菜”“地溝油”“調料造假”“食物腐敗”這一類的食品安全問題上來。

其余的，上帝的交給上帝，撒旦的交給撒旦，市場會給出答案。

參考資料：

1、多地餐飲協會“喊話”美團無果，降傭或損失數十億

https://user.guancha.cn/main/content?id=290544&s=fwzwyzzwzbt

2、美團外賣高傭金惹眾怒，全國餐飲協會欲采取維權行動

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663819797762790454&wfr=spider&for=pc

3、美團外賣傭金高搞垮商家？實際調研還原事實真相

https://finance.ifeng.com/c/8Rl8pDnXudD

4、同一份餐食，外賣比門店堂食貴30%，為何如今點外賣越來越貴？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1738657228055202959&wfr=spider&for=pc