作者｜小 麥

董明珠，還是那個董明珠。

3月13日，格力“董明珠健康家”北京首店開幕。當被問及董明珠健康家要在全國開多少家時，董明珠稱，應該在1萬家左右。

71歲的她，站在開業現場，依舊話語鏗鏘，仿佛從未敗下陣來。但時代在變，圍繞她的質疑聲卻從未像今天這樣洶涌。

這一次，董明珠不只是把產品打上她的名字，而是把“自己”當成了產品。

“格力”，還是“董明珠”？

董明珠又一次站上風口浪尖，但這次，她的“狠”讓所有人都看不懂。

“董明珠健康家”橫空出世，格力門店一夜換招牌。有人說，她終于把自己和格力綁死在一起，也有人說，她把格力拱手讓給了“董明珠”三個字。有人調侃：“這不等于微信改叫‘馬化騰聊天室’，小米之家變成‘雷軍妙妙屋’？”

對于這些質疑和調侃，董明珠的回應是：“有人說我占領格力，太可笑了！如果我不負責，混吃三年飯綽綽有余。但我不會那樣做。”

“格力是上市公司，哪怕真改名‘董明珠公司’，90%的股份還是市場的。更何況，‘董明珠’三個字，早已成了格力的商標。”但她也十分清楚，這次改名是“把我的聲譽全部砸進去，做不好就完蛋！”這不是董明珠第一次以個人之名為企業站臺，但如此大張旗鼓，將企業品牌讓位個人IP，仍令人震驚。

在雷軍、小米靠人設翻身的年代，董明珠也在學“年輕人的打法”。

只不過，她學得太用力，連企業的邊界都模糊了。

董明珠的一生，與格力綁得太緊。她曾說：“我就是格力，格力就是我。”

從36歲入行，到71歲未退，董明珠和格力，早已是同一塊鋼鐵打出來的名字。

而如今，她親手抹去“格力”，高高舉起“董明珠”。如果說，過去她靠格力成就自己；今天，她是要靠自己，挽救格力。格力電器市場總監朱磊談及“董明珠健康家”曾表示，“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。”

朱磊一句話戳破真相——“董明珠”這三個字已經被格力注冊，董明珠本人沒有辦法用自己的名字變現。“董總的名字屬于格力，她這一輩子都在格力身上，就連她的名字也被公司拿走了。”

是格力成就了董明珠，還是董明珠撐起了格力？沒人說得清。但有一點可以肯定：當一個企業走到需要用“老板”的名字做品牌的那一刻，企業已經缺乏了續命的答案。

從“一把手”到“一面旗”

為什么要做“董明珠健康家”？

“格力，不止空調。”這句話，董明珠喊了十年。她要格力賣電飯煲，賣冰箱，賣凈水機，要讓格力插手每一個家庭的每一個角落。可現實給了她一記悶棍——格力的營收從2019年的2000億，跌到2022年的1900億。

人們依舊只記得：“格力，空調而已。”所以這次，董明珠豁出去了：“你們記不住格力，就記住我董明珠。”敢把自己的名字貼滿全國門店，這是一場不留退路的戰爭。

有人說她固執，有人說她偏執。但如果你看過董明珠的故事，就知道，她的人生，從不靠別人給機會。

36歲，喪夫，獨自帶娃，跳出舒適圈南下打拼。業務員起步，幫商場站柜臺、搬貨、堵人、要賬——別人靠酒桌，她靠死磕。她敢跟客戶翻臉：“不給錢，別想要貨。”她敢跟公司叫板：“40萬的爛賬，我來追。”

從一個單親母親，到撐起千億市值的“董小姐”，她用30年時間塑造了一個“鐵娘子”的神話。她在格力執行軍事化管理，員工不服從就走人，制度面前絕無溫情。

她說：“有貢獻才有收入，不要跟我談工資。”

她說：“市場是搶來的，企業生存是打出來的。”

這樣的董明珠，讓格力成為“中國制造”的標桿，穩坐全球空調霸主之位。

可問題也埋在這里。她成功地，把格力塑造成了“董明珠的格力”，卻失敗地，讓格力只剩下“董明珠”。所以，當“董明珠健康家”誕生，一切也不奇怪。

她不是不想退休，她是退不了。因為，一旦她退了，格力就像失去了靈魂。這才是格力最大的危機。

“不合時宜”的鐵娘子

時代在換人，董明珠卻不換自己。

她指責員工犯錯不留情，哪怕是在直播間、在市長面前，她也直言不諱，言辭凌厲。她不理解年輕人為何頻繁跳槽，更不理解35歲危機：“不被錄用你可以創業啊。”

她鼓勵吃苦：“人活著就是奮斗，年輕人太安逸。” 她理解的世界，是“苦盡甘來”，是“努力不負”，可她不知道，如今的世界，是一邊“996”，一邊“裁員”。當年輕人開始質疑：“憑什么只有努力？憑什么老板的責任變成員工的痛苦？”董明珠，仍在用她那一代人的邏輯，去講述成功。

所以，她讓人敬佩，卻也讓年輕人敬而遠之。她不知道，今天的年輕人，不再相信“苦盡甘來”，而是相信“性價比”。在時代的邏輯里，鐵娘子精神，已經從被崇拜，變成被警惕。年輕人不喜歡無休止的奮斗，不喜歡被“狼性文化”裹挾，不喜歡企業家站在高位訓話。董明珠忘了，那個時代需要她，現在的時代，未必需要她的方式。所以，“董明珠健康家”一誕生，年輕人看到的，不是“健康”，而是壓力。

71歲的董明珠，把自己推上牌桌

接班人，還是“影子”？

董明珠曾說：“我這一生，都屬于格力。”但現在，全世界都在問：——如果有一天，董明珠不在了，格力還剩下什么？

當她的強勢和霸氣成為格力的品牌文化，格力也綁上了她個人的榮辱興衰。企業家做IP，不是董明珠開創，但她做得最極致。雷軍被叫“雷神”，周鴻祎靠送車博出位，可沒人能做到，把自己名字做成門店招牌，掛滿大街小巷。

而危險，也在這里。如果有一天，董明珠隱退，她的鐵腕、她的風格、她的標簽，會成為企業無法擺脫的影子。有人問，董明珠在找接班人嗎？她自己也說：“已經找了三四個。”

但誰都知道“董明珠”這三個字，沒法被復制。

2002年，格力陷入經營危機，董明珠逆勢而上，被視為“救世主”。此后，格力幾十年間，沒有第二個人走上她的位置。她掌控所有銷售系統，親自談供應鏈，連公司營銷方案都要自己審。董明珠不是沒有培養人，而是無法容忍一個“比她更強”的人。于是，這些年格力“養將不成”，一代人老去，一代人沒能長大。她最愛的詞是“責任”：“我是格力的員工，就要為格力負責。”但她忘了，企業的責任不只是當下，更是未來。

如果董明珠真的愛格力，她更應該思考，格力沒有董明珠，是否還能活下去。

董明珠，是一面鏡子

董明珠，是中國制造黃金時代的符號，是白手起家的范本，是企業家精神的縮影。她“硬”的一面，成就了格力，也綁架了自己。雷軍說：“站在風口上，豬都會飛。”董明珠說：“風來不來，靠自己飛。”

在那個時代，董明珠的“硬飛”方式，成就了一代企業。“董明珠健康家”，像一場盛大的謝幕，也像一場孤注一擲的賭局。她賭自己的名聲，賭自己一輩子的積累，去換格力最后的高飛。她賭的是，71歲還能創造第二次巔峰。

只是，她也知道：“做不好就完蛋。”或許，這正是董明珠——從不怕死，也從不低頭。

她是那個“十次過家門不入”的母親，是那個為公司守債40萬的新人，是那個面對跳槽風潮選擇死守陣地的女將。所以，她才敢告訴所有人：“如果別人不干，我就自己來。”

但今天，風口變了，市場不再寵愛“硬飛”的企業，也不再追捧“血汗型”的奮斗。所以，她看不懂年輕人，年輕人也看不懂她。

董明珠是一面鏡子，照出了企業家精神的輝煌，也映出了傳統企業的困局。

“董明珠”三個字的未來

董明珠能再撐幾年？她不說，但外界都在問。她能否帶著格力，跳出“空調依賴”的魔咒？

她能否找到真正的接班人，讓格力不只屬于她一人？這所有的問題，她都還沒答案，但她選擇了繼續戰斗。董明珠說：“我不愿承認自己老去。”

或許，這才是她最大的堅持不是為了格力，也不是為了個人IP，而是為了，一輩子都不認輸的自己。她一生給格力鍍金，如今卻像給格力貼上枷鎖。當她堅持要全國開一萬家“董明珠健康家”，人們看到的，不是新的藍圖，而是一個英雄的執念。

英雄老去，誰能善終？

有人說，董明珠該退了；有人說，她不能退。但無論如何，屬于她的時代，已經走到門口。董明珠贏了一輩子，但最難贏的，是如何體面地離開舞臺。或許，這才是董明珠最終要面對的“十億賭約”——與時代的賭約。

董明珠的時代，也許正在結束。但屬于中國企業家的時代，剛剛開始。