一如此前預(yù)期，在度過一個(gè)收獲頗豐的2024財(cái)年之后，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌將迎來值得期待的財(cái)報(bào)季。這一次，打響國產(chǎn)頭炮的是361°。

3月12日，361°公布2024年度業(yè)績，業(yè)績報(bào)告顯示，集團(tuán)全年?duì)I收同比增長19.6%，達(dá)到100.74億元人民幣，首次突破百億大關(guān)，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年雙位數(shù)增長；凈利潤同比增長19.5%，達(dá)到11.49億元。毛利率維持在41.5%的較高水準(zhǔn)，整體盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。

至此，361°正式邁入百億營收俱樂部，成為跨越這一門檻的又一家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

腳踩增長飛輪，361°達(dá)成百億里程碑

增長得益于多方面。在核心的產(chǎn)品策略上，面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)的大環(huán)境，361°選擇以科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，打造高質(zhì)價(jià)比的商品，構(gòu)建多品類、多層次的產(chǎn)品生態(tài)。一方面讓前沿技術(shù)下沉到更多價(jià)位的產(chǎn)品，另一方面通過打造爆款尖貨推動(dòng)銷量提升。

361°兒童業(yè)務(wù)在去年收益23.4億元，同比增長19.5%，營收占比為23.2%。其中，運(yùn)動(dòng)童鞋銷量錄得23.7%的增長。財(cái)報(bào)提到，推出更具有質(zhì)價(jià)比運(yùn)動(dòng)童鞋的原因，是基于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)考慮。

營收增長之外，361°的品牌力則經(jīng)由專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景滲透也得到同步提升。2024年作為一個(gè)不折不扣的體育大年，361°與多項(xiàng)國際大型賽事維系或新建合作關(guān)系。361°已連續(xù)五屆鼎力支持亞運(yùn)會(huì)，并連續(xù)十六年擔(dān)任亞洲奧林匹克理事會(huì)官方合作伙伴，2024年，該品牌不僅成功獲取哈爾濱2025年第九屆亞冬會(huì)、愛知?名古屋2026年亞運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)國際賽事的贊助商權(quán)益，還以2024年多哈世界泳聯(lián)世錦賽為起點(diǎn)展開與世界泳聯(lián)的全新合作。

當(dāng)然，當(dāng)我們?cè)噲D探索361°百億營收的增長密碼，不能僅僅著眼于2024年的變化，也需要看一看它整體的打法策略，如何一步步將361°帶到了今天的位置。在運(yùn)動(dòng)品牌林立的企業(yè)森林里，想?yún)⑻於觯炔荒苋鄙偻寥乐械酿B(yǎng)分，也需要充足陽光，最后才會(huì)迎來枝繁葉茂的時(shí)刻。

用專業(yè)扎根：做出好產(chǎn)品，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”的361°來說，“質(zhì)”自然是產(chǎn)品最重要的屬性，也是品牌得以向下扎根的硬實(shí)力體現(xiàn)。2024財(cái)年，361°的研發(fā)支出占集團(tuán)總收益的3.4%，集團(tuán)新獲專利數(shù)為139項(xiàng)，專利總數(shù)達(dá)到633項(xiàng)，此外還斬獲國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)、國家級(jí)綠色工廠等榮譽(yù)。

長期投入帶來的成果是，去年，361°在產(chǎn)品創(chuàng)新方面迎來多個(gè)重要時(shí)刻。以361°目前重點(diǎn)發(fā)力的跑步領(lǐng)域?yàn)槔ㄟ^多年發(fā)展，已經(jīng)逐步完善其CQT碳臨界跑步專業(yè)矩陣，并搭建出適配不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的跑鞋組合。

其中，361°針對(duì)全馬和半馬跑者的競(jìng)速碳板跑鞋飛燃系列已經(jīng)出到第四代，是最受跑者關(guān)注的拳頭產(chǎn)品。2024年，飛燃3/3.5天貓渠道成交額超1億，位列行業(yè)跑步單品TOP3。2025年，361°更是緊抓消費(fèi)熱點(diǎn)，在天貓38大促首日銷售位居榜首，尤其在跑步裝備領(lǐng)域，更是呈現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌實(shí)力。

此外，消費(fèi)者也可以挑選到以飚速系列為代表的場(chǎng)地訓(xùn)練鞋、以速湃FLOAT系列為代表的中短距離健康跑鞋等，乃至滿足精英跑者PB需求的頂級(jí)競(jìng)速系列飛飚。這些產(chǎn)品均基于提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)力為目標(biāo)，也體現(xiàn)出361°從單品爆款到多品生態(tài)的體系化升級(jí)。

2024年，跑步代言人Kassie Derseh KINDIE腳踩一雙飛飆2在柏林馬拉松跑出2:05:54的成績，刷新361°競(jìng)速跑鞋最佳戰(zhàn)績。在國內(nèi)外一眾馬拉松賽場(chǎng)上，李子成、管油勝、李波等多位跑步代言人同樣上腳361°高性能競(jìng)速跑鞋征戰(zhàn)。實(shí)際上，這些跑者不僅是代言人，還深度參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程。譬如去年年底發(fā)布的飛燃4，李子成等多位精英跑者便都在前期開發(fā)階段就已經(jīng)親自上腳測(cè)試。

在籃球方面，約基奇成為361°全球品牌代言人近一年后，備受關(guān)注的雙方首款簽名鞋JOKER 1也揭開面紗。僅從外觀而言，JOKER 1的造型摒棄了傳統(tǒng)中鋒鞋的笨重感，而是本著“能打又能搭”理念，既保留文化敘事又強(qiáng)化視覺辨識(shí)度。性能上更以全能適配的設(shè)計(jì)，打破位置界限。

JOKER 1全球首發(fā)時(shí)，361°以“如約顛覆”為主題，跨越中、美、塞爾維亞多地同時(shí)進(jìn)行發(fā)售。除了頂級(jí)球星為產(chǎn)品背書；代言人逆襲成為MVP的經(jīng)歷融入產(chǎn)品故事，可以喚醒消費(fèi)者情感共振；他的國際影響力也幫助361°撬動(dòng)了歐美市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)知。除了約基奇，丁威迪和新晉簽約的代言人波普也通過中國行方式觸達(dá)了更多國內(nèi)消費(fèi)者。

從2020年依靠一雙AG 1 Pro正式進(jìn)軍專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域，到JOKER 1的出現(xiàn)，以及飚速BB這種超輕量化球鞋的推出，短短四年時(shí)間，憑借技術(shù)穿透場(chǎng)景邊界、文化賦能產(chǎn)品價(jià)值的方式，361°在籃球鞋領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出一流造鞋能力的態(tài)勢(shì)。

顯然，技術(shù)突破的過程中，361°還通過簽約頂級(jí)代言人的方式，將專業(yè)產(chǎn)品與營銷策略結(jié)合，從傳播側(cè)汲取向上生長所需要的能量，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。

由此可見，361°的代言人策略超越傳統(tǒng)曝光邏輯，他們既是產(chǎn)品敘事的創(chuàng)意來源，也是技術(shù)共創(chuàng)的合作伙伴，最后才是宣傳策略的重要一環(huán)。流量屬性之外，361°實(shí)則充分發(fā)掘代言人的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，使得品牌實(shí)現(xiàn)從專業(yè)化產(chǎn)品到專業(yè)化品牌形象的跨越。

靠細(xì)分生長：分層覆蓋市場(chǎng)，釋放品牌勢(shì)能

當(dāng)然，好產(chǎn)品和好營銷可以為企業(yè)增速提供發(fā)力點(diǎn)，但往哪個(gè)方向發(fā)力才事半功倍，實(shí)則需要更精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略。一直以來，361°都專注于主攻大眾市場(chǎng)，不過這當(dāng)中也有更細(xì)分的領(lǐng)域選擇。跑步、籃球、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活是品牌主要發(fā)力的領(lǐng)域，不同領(lǐng)域的打法也會(huì)稍有不同。

對(duì)各大品牌爭(zhēng)奪激烈的跑步運(yùn)動(dòng)而言，鞋類產(chǎn)品的選擇、運(yùn)動(dòng)服飾的面料和功能會(huì)很大程度影響跑者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。賽場(chǎng)即實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，賽場(chǎng)亦即試煉場(chǎng)。因此近幾年，361°持續(xù)投入包括鄭開馬拉松、青島馬拉松等多項(xiàng)馬拉松賽事的贊助，結(jié)合國內(nèi)外頂尖跑者的代言，使得品牌的專業(yè)形象可以通過精英跑者擴(kuò)及更多消費(fèi)者，通過賽事來驗(yàn)證產(chǎn)品實(shí)際性能，形成讓消費(fèi)者從“看見品牌”到“信任品牌”的宣傳網(wǎng)絡(luò)。就在3月初剛結(jié)束的東京馬拉松上，飛燃4就助力361°跑步代言人管油勝以2:11:33的成績刷新PB，并拿到中國參賽男子選手中的第三名好成績。

而對(duì)于籃球品類，由于短視頻領(lǐng)域聚集著數(shù)量龐大的籃球愛好者，361°打造“觸地即燃”賽事IP，設(shè)置全國多個(gè)站次巡回比賽，邀請(qǐng)網(wǎng)紅球員、吸引本地球星、全程直播加切片傳播，換來話題性的屢屢發(fā)酵，品牌也能夠在一年時(shí)間跨度內(nèi)，持續(xù)曝光于受眾的移動(dòng)端。

361°去年還打造了“板上見”、“場(chǎng)上說”等全新自主賽事IP，進(jìn)入滑板、足球領(lǐng)域。不難察覺，自有賽事覆蓋更多運(yùn)動(dòng)的背后，一方面是361°通過賽事、社群類活動(dòng)聚攏年輕消費(fèi)者，和用戶交朋友的方式，另一方面也體現(xiàn)了361°逐漸擴(kuò)充更多細(xì)分品類的嘗試。

在戶外風(fēng)潮和女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)崛起的大環(huán)境下，361°去年開始加碼戶外、女子健身等新賽道。介入的方式，自然也是以專業(yè)產(chǎn)品為媒介和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。戶外方面，專門推出主打防護(hù)性及運(yùn)動(dòng)舒適性的“御屏2.0沖鋒衣”、“雨屏8代跑鞋”等一系列產(chǎn)品；女性健身向則推出“新肌4.0”、“新動(dòng)3.0”等訓(xùn)練產(chǎn)品，滿足女性多樣化的運(yùn)動(dòng)需求。

361°品牌越切越細(xì)分的思路并不是現(xiàn)在才有的，實(shí)際上，創(chuàng)立于2009年的361°兒童品牌作為獨(dú)立運(yùn)營的子品牌，或許是361°最成功的細(xì)分操作。

整體來看，361°兒童一定程度沿襲了主品牌的打法，以細(xì)分品類、專業(yè)產(chǎn)品、賽事資源三位一體的攻勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者心智。361°兒童涵蓋跳繩、籃球、足球及跑步等品類，并推出相應(yīng)的專業(yè)化產(chǎn)品，如青少年「YOUNG」產(chǎn)品線、籃球品類代言人丁威迪加持的籃球尖貨“漂移2.0”等。“觸地即燃”IP也順及兒童線，推出“觸地即燃·少年籃球訓(xùn)練營”和觸地即燃·少年賽。

但361°兒童依然有獨(dú)屬于兒童品牌的專門化策略。例如針對(duì)青少年在校期間的體考需要，推出體測(cè)鞋“飚速PRO系列”——作為一雙專業(yè)場(chǎng)地訓(xùn)練跑鞋，它能夠滿足學(xué)生跑跳投的綜合性需求。針對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)偏好，又布局了跳繩這一品類，舉辦全國跳繩大賽，還贊助2024年亞洲跳繩錦標(biāo)賽，攜手中國國家跳繩隊(duì)斬獲144枚獎(jiǎng)牌并打破15項(xiàng)亞洲記錄的佳績。

細(xì)化切割運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，就是精準(zhǔn)剖開大眾市場(chǎng)的外殼，分別觸達(dá)硬核跑步玩家、籃球青年、女性用戶和兒童等群體。不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣匹配上相應(yīng)需求，通過賽事故事與荷爾蒙釋放產(chǎn)生情感共振，361°的分層覆蓋方式使其擁有充分的品牌生長勢(shì)能。

拓市場(chǎng)增量：全渠道布局，國際化突破

細(xì)分賽道的深耕為361°積累了垂直圈層的勢(shì)能，而要將這種勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能，則需要觸達(dá)更廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)。正如賽事IP紛紛落地城市街頭與國際舞臺(tái)，品牌的渠道布局也正從傳統(tǒng)零售向全域升級(jí)。

首先在國內(nèi)線下門店方面，361°主品牌終端門店形象已經(jīng)更新到第十代，361°兒童也更新到第五代，并逐漸推廣至全國范圍。此外，361°超品等全新終端形象也于去年陸續(xù)推出。2024年，361°主品牌門店數(shù)量為5750家，店面平均面積同比增加11㎡，361°兒童全國門店數(shù)2548家。門店就是品牌最大的門面，是品牌形象對(duì)外傳播的第一窗口，361°分層級(jí)、立體化的渠道布局，終端門店持續(xù)的迭代創(chuàng)新，無疑是以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為要。

通過開大店、升形象的方式提升終端坪效的同時(shí)，電商渠道也繼續(xù)增速，線上專供品的銷售收益達(dá)到26.1億元，同比增長12.2%，儼然已成為361°打爆熱門貨品，拉動(dòng)營收增長的加速器，尖貨產(chǎn)品自發(fā)售起至2024年12月31日，全渠道熱銷1200萬件。2024年，361° 618電商營銷節(jié)日渠道銷量增長達(dá)到99%，競(jìng)速跑鞋在相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的銷量位列行業(yè)第一；品牌更首度與天貓S級(jí)IP營銷全域合作，年度會(huì)員GMV達(dá)到9.5億，同比提升66%。

值得一提的是，在國產(chǎn)品牌出海正熱的當(dāng)下，361°的海外渠道也正在成為品牌新的增長引擎，覆蓋美洲、歐洲及一帶一路地區(qū)。更重要的是，361°首家海外直營門店也在去年落戶馬來西亞吉隆坡，并正式上線了海外電商平臺(tái)。線上線下同步發(fā)展，在全球視野開枝散葉。

總體來說，在這個(gè)國產(chǎn)品牌從制造、追隨，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新、輸出的全新階段，361°以科技創(chuàng)新、賽事創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新的策略打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品支持賽場(chǎng)表現(xiàn)提升，用差異且豐富的產(chǎn)品供給全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，是其從品牌森林脫穎而出的關(guān)鍵。能夠達(dá)成百億營收，361°無疑為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陣營又創(chuàng)造了一次里程碑式時(shí)刻。

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