“這兩年賣酒真的比之前難了很多，做了十多年的區域大商，說不干真就不干了”——春節前，筆者在走訪北京酒水市場中聽到有經銷商感嘆；無獨有偶，近期盛傳京西一家經營名酒多年的商家也匆匆關門，令人意想不到；記者家附近的一家煙酒店，自從年前提前“放假”，至今還沒開張……

身處京城的直觀感受，只是酒商群體生態的局部縮影。放眼全國， 2024年初以來，伴隨中國酒業鏈步入新一輪深度調整，處于中間環節的酒類經銷商，正經歷多年未有的生存考驗。

經銷商：最知行業“冷暖”的一群人

據酒水行業觀察者披露：僅在去年，超過60%酒商庫存同比增加，超過30%酒商面臨現金壓力，超過40%酒商價格倒掛加劇，超過50%酒商利潤空間減少。不少酒類流通企業在銷售量、銷售額、客單價等關鍵指標上均出現同比下降。對于酒類經銷商來說，良性的動銷一旦減弱甚至停擺，隨之而來的無疑是資金占貨的壓力，暴雷成為大概率事件。

早在1997年就拿下五糧液港澳和東南亞海外行銷權的銀基集團，一度是令人羨慕的“酒類流通第一股”，2023年底被香港交易所取消上市地位，為時代所淘汰。

以經營茅臺老酒著稱并起家，近年來名聲鵲起，實現“新老通吃”的歌德盈香，去年下半年意外因“欠薪門”暴雷，門店因未交租金被物業斷電，創始人股份被凍結，所持有的全興酒業股權也遭凍結，經營難以為繼。

在酒類經營的熱點省份河南，幾年前創下新零售樣板的酒便利等區域連鎖品牌，因實控人失聯、股權質押率超96%，瀕臨控股權變更?。有調研數據顯示，河南市場近半數經銷商2024年銷售額下滑超30%，庫存積壓嚴重，部分大商庫存金額高達2億元。

國內首家A股上市的酒類經銷商華致酒行，最新發布的業績預告顯示，2024年的歸母凈利潤為3807萬元至5150萬元，同比降幅在78.11%至83.82%之間。值得注意的是，前三季度還實現了1.68億元的歸母凈利潤，但四季度出現上市以來的首度虧損，拖累全年業績。除歸母凈利潤外，華致酒行預計其2024年的扣非凈利潤同比下降幅度也高達84.15%至88.28%。

當前市場環境下，白酒經銷商們面臨著巨大的挑戰，未來的發展前景不容樂觀。經濟大環境的波動、消費習慣的改變、電商的咄咄逼人……諸多因素交織在一起，使得酒類經銷商的經營變得舉步維艱。未來，傳統酒類經銷商真的會消失嗎，是什么導致這一群體步入嚴冬呢？

難、難、難，擺在酒商面前的“三關”

我們不得不正視當前酒類經銷商所面臨的困境。經濟大環境的影響無疑是一個重要因素。隨著全球經濟增速放緩，高端酒的需求明顯減少，動銷不暢成為常態，庫存難以快速消化，去庫存成為了近兩年的主要工作。尤其是2024年以來，曾經在收藏市場一酒難求的飛天茅臺等頭部名酒市場價格下行，引發了酒類整體價格帶的波動。盡管對大多數商家來說，茅五等名酒并不能帶來更多的利潤，但總體價格帶的波動不僅影響了每一個經銷商的利潤空間，也打擊了整個酒商群體的經營信心。

消費規模與場景的不足也是酒類經銷商面臨的另一大難題。疫情雖然過去，但餐飲、團購需求因經濟原因并未如期回暖，且逐漸步入常態，短短三年間，酒類消費群體的主體已經從過去的70-80后，快速迭代到Z世代。最為典型的是文旅熱的興起，盡管帶動了諸多周邊產業的發展，但于酒業而言，由于缺乏更加絲滑的文化體驗與情緒價值賦能，并未創造出更多更新的酒類消費場景。傳統的營銷思路與過時的消費體驗手段，在屏幕下成長的90、00后消費群體中，顯得自說自話，蒼白無力。以白酒為例，年輕化、國際化的進程，盡管早早提出，喧囂多年，但當真正的迫在眉睫，布局與發展卻不盡如人意，無論是產品，還是營銷手段，在年輕消費者中的接受度都不高，國際市場上的拓展也面臨諸多障礙。

電商的崛起，更是令傳統酒類經銷商的生存雪上加霜。突破了傳統層級的時空、區域制約，以往倚重的中間利潤大幅減少，消費者可以直接通過電商平臺購買到心儀的酒類商品，無需再經過經銷商這一環節。去年下半年，由電商平臺發起的百億補貼等變相價格戰，令傳統廠商“極度不適”，掌握話語權的廠家紛紛親自下場表態，但利益最受影響的酒商，卻不得不選擇低調，默默把價格牌換下，消費端的“投票”，使得經銷商的生存空間進一步被壓縮。一些經營十年以上的商家因為無法承受壓力而選擇跑路，這無疑也是酒類經銷商群體的一大損失。

未來，傳統酒商會就此消失嗎？

然而，盡管傳統酒類經銷商面臨著諸多挑戰，但由此斷言未來傳統酒商會就此消失，天下真的“沒有中間商賺差價”，結論似乎為時尚早。依托酒類行業的特點，傳統商家仍然有著生存和發展的廣闊空間：

從產業鏈的角度來看，經銷商在酒類產業鏈中扮演著重要的角色。他們不僅是酒類產品從生產商到消費者的橋梁，還承擔著市場推廣、品牌建設、售后服務等多重職責。在酒類產業鏈中，經銷商的存在有助于優化資源配置、提高市場效率。因此，從產業鏈的整體利益出發，經銷商仍然具有不可替代性。

從消費者需求的角度來看，雖然電商的便捷性使得越來越多的消費者選擇在線購買酒類商品，但線下渠道仍然具有其獨特的優勢。例如，消費者在線下店鋪可以親自品嘗、挑選酒類產品，獲得更加直觀的消費體驗。此外，對于一些高端酒類而言，線下渠道更能體現其品質和價值感。因此，線下經銷商仍然有著一定的市場需求和發展空間。

從政策環境看，對于傳統行業的支持和保護是酒商生存發展的機會。價格秩序的混亂不會長久，出臺相關政策，規范電商市場的發展，防止惡性競爭和價格戰的發生是未來電商發展的長期工作；同時，政府也會鼓勵傳統行業進行轉型升級，提高市場競爭力和盈利能力。這些政策環境的改善將有助于經銷商更好地應對市場挑戰和發展機遇。

未來發展中，酒類經銷商需要不斷創新和變革，以適應市場的需求和變化。通過加強品牌建設、提高服務質量、拓展銷售渠道等方式來提升自身的競爭力和市場份額。同時，也要密切關注市場動態和消費者需求的變化，及時調整經營策略和產品結構，以滿足市場的多樣化需求。

傳統酒類經銷商的未來并非一片黯淡。只要能夠積極應對挑戰、抓住機遇、不斷創新和變革，就一定能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（李澎）