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近幾年消費者對傳統文化越來越認同，反映在茶飲包裝行業，就是審美取向逐漸從日系到新中式。這種轉變幾乎是一瞬間的，所以很多以日系風為特色的品牌，甚至還沒反應過來，就遭到了網友的“口誅筆伐”。

其中最具代表的就是一度爆火的元氣森林，不過中日結合的“偽日系”，以及早早布局的轉型之路（2020年元氣森林就改了標志），倒使得品牌在“攻詰浪潮”中顯得沒那么狼狽。

本期談談元氣森林包裝設計的兩次轉變，以及設計師如何融合多元文化來為品牌賦能。

用短短四年走了可口可樂十年的路，規模飆升至百億，這種商業現象的背后少不了包裝設計的助力。

那它具體做了什么呢？

? 精準的定位

產品是給人設計的，設計師一定要知道自己的目標受眾是誰，他們的文化背景、審美偏好和消費習慣。

拿元氣森林來說，消費群體定位于一二線城市年輕用戶，90后、00后成長過程中不乏動漫、音樂等日本文化的縮影，加上日本飲品健康理念的深入人心，所以在包裝設計上融合日系風格能夠快速提升認知，是非常高明的策略。

? 符號移植

定位之后，設計師需要思考如何在借鑒文化的同時保持本土性。

而元氣森林最成功的一點就是就好了符號。將視覺符號“気”字放大，保留漢字骨架，采用日本江戶文字中髭（zī）字的書寫形式。

筆畫有連筆和須狀裝飾，非常類似于中國書法中的枯筆和飛白，形成跨文化的模糊性，保證異域感又不致完全陌生。

另外有效利用櫻花、抹茶這些意象，而不是富士山、藝妓等爭議性元素。營造一種產品來自日本或具有日本品質的錯覺，但規避了文化挪用的問題。

? 打造差異性

比起傳統飲品包裝的“暴力視覺”，元氣森林采用的是“克制美學”。

比如采用日式低侵略性配色，常以淡雅、柔和的色彩為主，如白色、淺綠、米色、淺灰等，這些色彩給人一種清新、自然的感覺。

同時這種配色方案符合現代審美趨勢，在五光十色的超商很容易脫穎而出。

在布局設計上，元氣森林也遵循了日式極簡主義的原則。用不同的字號、字重和顏色突出產品特點，排版工整、用色謹慎。

模仿無印良品"空の哲學"，瓶身文字不超過3行信息層級，文字區域不超過包裝表面積20%。

另外瓶身符合人體工學，也是差異化的一大亮點。注重用戶體驗的曲線設計，消費者在握持時手感舒適，不易滑落。

偽日系風格雖然在市場上取得了成功，但這幾年隨著“媚外”、“抄襲”等負面評價接踵而來，新中式化顯然迫在眉睫，元氣森林也做出了相應的改變。

比如割舍掉深入人心的視覺符號“気”，改用中文“氣”字，在包裝設計上增加中式元素，讓消費者在感受傳統文化的同時，增強對品牌的情感認同和歸屬感。

再有開發了很多有中國特色的傳統食材飲品，比如“纖茶”、“元氣自在水”系列產品，強化“中式健康飲品”的標簽。

另外積極推動與傳統品牌的合作，比如與大唐不夜城一起舉辦“喝中國可樂，品東方香茗”的活動；與蘇州稻香村攜手推出“四方團圓”中秋聯名禮盒……

一系列視覺和營銷上的革新，逐漸淡化了“偽日系”這個標簽，但是隨之一同拋棄的是品牌沉淀許久的隱形資產。

市場的反饋是“變丑了”、“沒辨識度了”、“泯然眾人”，元氣森林下一步要做的是，在拋棄了超級符號之后，如何重新建立品牌的認知。

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