京滬航班的擺渡車上，一平米之內(nèi)出現(xiàn)4個(gè)Goyard。

圖源：小紅書@王夢(mèng)妍Miranda（已獲授權(quán)）

它的里面大多裝著蘋果筆記本，疊放在日默瓦行李箱上。正所謂“好馬配好鞍”，京滬高級(jí)打工人生產(chǎn)工具三件套，齊了。

圖源：小紅書@王夢(mèng)妍Miranda（已獲授權(quán)）

不止各大機(jī)場(chǎng)，近幾年在北京、上海、成都、深圳等一線或新一線城市，不管是高鐵，還是高級(jí)寫字樓，又或是各種商務(wù)場(chǎng)合，中產(chǎn)穿搭中的“包”，已經(jīng)被Goyard攻陷。

圖源：小紅書@鄭正掙銀兩...（已獲授權(quán)）

映射到業(yè)績(jī)，Goyard雖然沒有公開上市，但據(jù)時(shí)尚媒體《華麗志》分析，其全球銷售額或已突破10億歐元。10億歐元什么概念？當(dāng)紅炸子雞Miu Miu 2024年的營(yíng)收是12.28億歐元。

但事實(shí)上，對(duì)比兩個(gè)品牌，Goyard的知名度不是一般的低，大多數(shù)人都沒聽過。在小紅書，Miu Miu相關(guān)詞條有15.2億次瀏覽，Goyard相關(guān)詞條的瀏覽量是3.3億。

所以，這個(gè)“冷門”奢牌為什么被中產(chǎn)盯上了？

01

新中產(chǎn)通勤包

中產(chǎn)為什么愛上Goyard？?jī)蓚€(gè)字：能“裝”。

“裝”體現(xiàn)在兩方面，一是身份符號(hào)展示，二是功能性。

先看第一種。在社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于Goyard的熱門筆記大多是“曬”。曬的地點(diǎn)不限于機(jī)場(chǎng)、高鐵、街頭、公園、咖啡店等任何場(chǎng)合，照片中的Goyard或是被撐得滿滿當(dāng)當(dāng)，或是空若無物完全支棱不起來，2萬(wàn)的包，要的就是不設(shè)限的松弛感。

圖源：小紅書 左：@西西 右：@ā樂 第二天的懊悔（已獲授權(quán)）

為什么要曬？因?yàn)樯钪写蠖鄶?shù)人都不認(rèn)識(shí)Goyard。

雖然跟LV一樣，Goyard最鮮明的特色也是老花，但這種老花既不是品牌logo，也不是品牌首字母，而是一個(gè)個(gè)字母Y排列組合，形成立體感，乍一看讓人不知來頭，頭暈?zāi)垦！?/p>

圖源：品牌官方微博

就是這種眩暈感，讓Goyard比LV的老花更低調(diào)，自動(dòng)將消費(fèi)者“分流”。愛它的人，喜歡它的低調(diào)有品位，不愛它的人，看它就是個(gè)丑丑的蛇皮袋。

圖源：小紅書@MissMoMo（已獲授權(quán)）

圖源：小紅書@翁翁不嗡嗡（已獲授權(quán)）

Goyard的顏值存在爭(zhēng)議，讓其成為檢驗(yàn)個(gè)人氣質(zhì)的試金石。在社交平臺(tái)，有高贊評(píng)論表示，“氣質(zhì)好、氣場(chǎng)強(qiáng)的人背超級(jí)有品位，氣質(zhì)不好像背著尿素袋子”。

也因?yàn)檎J(rèn)識(shí)的人少，Goyard還能用來“衡量財(cái)富”。有網(wǎng)友總結(jié)，“很少有人買Goyard作為唯一的奢侈品包，背著Goyard的人，給人的感覺是有錢、包多”。

更有網(wǎng)友總結(jié)——

背LV：誰(shuí)知道是真是假。

背Goyard：有點(diǎn)品位的有錢人（見得少，會(huì)鑒別的人更少）。

在奢侈品圈，營(yíng)造稀缺性是抬高身價(jià)的慣用方法，但Goyard是真的“神秘”。以門店數(shù)量為例，數(shù)據(jù)顯示，Goyard在全球范圍只有35家門店。作為對(duì)比，愛馬仕截至2023年底在全球門店數(shù)量是305家。

門店少就算了，Goyard還沒有線上銷售渠道，即便是官網(wǎng)和官方小程序精品店也只能看個(gè)樣子，既不標(biāo)注價(jià)格，也無法直接購(gòu)買。

銷售渠道少，“斷貨”更是家常便飯。北京白領(lǐng)林娜告訴有意思報(bào)告，去年她想買的爆款Goyard hobo腋下包，全北京無貨，上海專柜需要配貨或購(gòu)買價(jià)格更高的彩繪版才行。

因?yàn)橄∪保珿oyard還成了理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)二手奢侈品電商Rebag發(fā)布的《The 2024 Clair》報(bào)告，Goryard以104%的保值率首次超越愛馬仕，成為2024年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)保值率最高的品牌。

但其實(shí)，展示獨(dú)特審美、營(yíng)造稀缺性等都是奢侈品的“老套路”了，為什么偏偏Goyard火了？

這就不得不提到Goyard的功能性。

以前幾年大火的Goyard Saint Louis托特包為例，這種包型在LV Neverfull時(shí)期就火過，因?yàn)槟苎b和輕便的特點(diǎn)，又被稱為“購(gòu)物袋”。

Goyard比LV Neverfull還輕，據(jù)官網(wǎng)介紹，標(biāo)志性Goyardine帆布是由棉麻混紡再涂上一種天然樹脂制成。包本身幾乎不帶五金，據(jù)公開資料，Goyard Saint Louis小號(hào)只有250g。別看它小，卻很能裝。小號(hào)就可以放下13寸電腦或A4紙大小的文件。

此外，Goyard的帆布涂層材質(zhì)耐臟，還有輕微防水功能，遇到下雨天氣也不用擔(dān)心配皮變色問題，先天的“通勤包圣體”。

圖源：小紅書@首席人生體驗(yàn)官（已獲授權(quán)）

在生活中，Goyard還經(jīng)常被當(dāng)成“媽咪包” “度假包”，“容量堪比宜家藍(lán)色編織袋”。

“防曬服、墨鏡、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、酵素、風(fēng)油精、潤(rùn)唇膏、口紅、粉餅、紙巾、濕巾、錢包，都可以隨便丟進(jìn)去，特別是穿得很休閑很舒服的時(shí)候，背著坐地鐵、飛機(jī)都很方便。”

02

Goyard是怎么快速崛起的？

事實(shí)上，Goyard并不是一個(gè)新品牌，它誕生于1853年，畢加索、Coco Chanel、老佛爺?shù)榷际瞧洹爸覍?shí)粉絲”。

Goyard進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在2008年，曾經(jīng)是王菲的“最愛”，在《小時(shí)代》系列電影中，宮洺的公文包也是Goyard。

圖源：小紅書@愛慕未停. （已獲授權(quán)）截自《小時(shí)代》系列電影

但Goyard成為有錢人標(biāo)配是近十年，被中產(chǎn)盯上也就是近五年。究其原因，跟Goyard“既小眾又不那么小眾”的品牌路線有關(guān)。

小眾體現(xiàn)在Goyard一直以來的品牌調(diào)性。不做廣告、不找代言人、不參加時(shí)裝周，在其官方微博也看不到發(fā)布會(huì)信息，這讓品牌充滿高冷神秘感。

但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和表達(dá)上，它又不那么小眾，而是緊跟流行趨勢(shì)、保持活力。

比如Goyard這波火是從2021年開始的。2021年，老花回潮。LV OnTheGo托特包、Gucci雙G圍巾/絲襪、Dior老花馬蹄包、Celine凱旋門老花水桶包、Burberry TB標(biāo)斜挎包接連成為爆款，連潮牌MLB都因老花而被捧紅。

同時(shí)，另一波趨勢(shì)與之截然相反，低調(diào)，極致的低調(diào)。2021年，能壓住老花的莫過于胸口刺繡標(biāo)的黑色始祖鳥外套，被認(rèn)為是更高級(jí)別的炫耀。

而Goyard的老花，剛好夾在兩種消費(fèi)需求中間，達(dá)到了一種微妙的平衡：既緊跟流行的趨勢(shì)，顯年輕；又不像其他奢侈品牌那樣浮夸，顯低調(diào)。這種“又老又潮”的感覺，正符合中產(chǎn)想強(qiáng)調(diào)小眾品位，又想獲得奢侈品身份認(rèn)同的需求。

圖源：品牌官方微博

此外，也因?yàn)镚oyard的花紋“又老又潮”，讓其變得多場(chǎng)景適配。在小紅書，無論是西裝革履的商務(wù)場(chǎng)合，還是風(fēng)塵仆仆的機(jī)場(chǎng)高鐵站，又或是運(yùn)動(dòng)休閑的城市街頭，搭配Goyard都不違和。

有網(wǎng)友形容，“Goyard是上得廳堂，下得排檔，可以城市，可以田園，什么look都可以駕馭，不會(huì)overdressed，松弛感拉滿”。

除了踩中老花回潮的流行趨勢(shì)，Goyard也在緊跟其他潮流。如2022年腋下包爆火，Goyard 推出hobo腋下包，造型內(nèi)斂氣質(zhì)，容量大，包口處還設(shè)計(jì)了拉鏈，時(shí)髦兼顧實(shí)用。

圖源：小紅書@Andrea的ea念咦呀（已獲授權(quán)）

在定價(jià)方面，Goyard的不小眾體現(xiàn)在價(jià)格帶豐富，既有售價(jià)3萬(wàn)至4萬(wàn)元的高端款式，也有像Saint Louis這樣定價(jià)在萬(wàn)元左右的入門級(jí)手袋。

03

Goyard還能火多久？

Goyard近幾年爆火，也離不開其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。

品牌官網(wǎng)顯示，Goyard在全球范圍內(nèi)有35家門店，其中18家開在亞洲。在中國(guó)，Goyard有8家門店，門店數(shù)量超過日本、韓國(guó)和新加坡。

就城市來看，Goyard在中國(guó)大陸市場(chǎng)的6家門店開在上海、北京、成都、南京、深圳五個(gè)城市。其中有一半開在2021年以后。

但Goyard并非高枕無憂。尤其是在當(dāng)下消費(fèi)趨于理性的中國(guó)市場(chǎng)，Goyard要面臨三方面挑戰(zhàn)。

首先是來自大環(huán)境的挑戰(zhàn)。2024年奢侈品集體入冬，Goyard也無法獨(dú)善其身。

比如一個(gè)最直接的表現(xiàn)是，去年6月，上海Goyard柜姐主動(dòng)聯(lián)系林娜，表示她想要的包包有貨，問林娜是否需要。

銷售態(tài)度的轉(zhuǎn)變或許可以從側(cè)面證明，Goyard從去年下半年開始也不那么好賣了。

尤其是奢侈品漲價(jià)策略失效后，中產(chǎn)又成了“香餑餑”。LV、香奈兒、Burberry等老牌奢侈品紛紛通過推出1萬(wàn)—2萬(wàn)元價(jià)位的入門款產(chǎn)品或降價(jià)吸引消費(fèi)者，MiuMiu、羅意威等奢侈品新貴則是竭盡全力搞創(chuàng)新，以吸引年輕人。

在要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷看來，面對(duì)眾多奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)，Goyard還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。Goyard的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低調(diào)、不夸張，有一種含蓄的美，能夠吸引喜歡低調(diào)的老錢，以及追求自我實(shí)現(xiàn)的高素質(zhì)社會(huì)精英。

但周婷還指出，現(xiàn)在這種“低調(diào)”已經(jīng)成為一種“變相的高調(diào)”，“只能說Goyard在市場(chǎng)可見度沒有被更多假貨提高到一定程度之前，還有很大發(fā)展空間”。

除了奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，Goyard要面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)是時(shí)尚風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

近兩年，以The Row為代表的靜奢風(fēng)流行，靜奢風(fēng)的核心就是去logo，通過材質(zhì)彰顯品位。

但Goyard受帆布材質(zhì)所限，相對(duì)于愛馬仕、香奈兒等品牌，在材質(zhì)上難言高端。盡管近幾年，Goyard也在老花的基礎(chǔ)上推出符合流行趨勢(shì)的蝴蝶、戶外、森林等元素的彩繪款式，但在小紅書上，關(guān)于Goyard的熱門筆記依然圍繞入門級(jí)經(jīng)典款。

圖源：品牌官方微博

林娜表示，Goyard入門級(jí)經(jīng)典款賣得火是因?yàn)樵?—2萬(wàn)元價(jià)格帶，Goyard具有獨(dú)特的風(fēng)格，比較值得買；但在2—3萬(wàn)元價(jià)格帶，香奈兒新出的25C更香；3—4萬(wàn)元價(jià)格帶可以買更多款式二奢準(zhǔn)新的香奈兒；4—5萬(wàn)元價(jià)格帶可以考慮“養(yǎng)馬”，愿意花5萬(wàn)買Goyard的太少了。

除去市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)尚趨勢(shì)轉(zhuǎn)變等客觀因素影響，Goyard的品牌發(fā)展還面臨“小眾定位”這一主觀因素的限制。

Goyard不做線上銷售渠道，在周婷看來是把“雙刃劍”。“不做線上，符合其低調(diào)高端的品牌形象和品牌定位，主流客群會(huì)更認(rèn)可Goyard，受市場(chǎng)波動(dòng)的影響也會(huì)變小。但同時(shí)，不做線上也會(huì)失去很多曝光機(jī)會(huì)。”

此外，Goyard主要以手袋箱包為主，品類較為聚焦，在專家看來，“優(yōu)勢(shì)是更專業(yè)，可專注做好某些產(chǎn)品，缺點(diǎn)是客戶黏性不強(qiáng)，容易流失”。

全球時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)Lyst 2024三季度榜顯示，在熱門商品TOP10中COACH手袋居榜首。就熱門品牌TOP20來看，不乏The Row、Toteme等小眾品牌。這些品牌的共同點(diǎn)是不局限于單品類，如The Row，在小紅書的熱門筆記中，既有手袋，又有大衣，還有鞋。在小紅書搜索Goyard，熱門筆記多停留在2024年和2023年。

Goyard的老錢風(fēng)，需要講出新故事。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

頭圖來源：品牌官方微信公眾號(hào)

值班編輯：屈博洋

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