前言

上一年飲用水市場“混戰”格外激烈，激戰背后，瓶裝水品牌們也開始了上游產能的比拼。頭部品牌們紛紛加碼，今麥郎也是如此，資料顯示2024年9月今麥郎投資1.5億元改建今麥郎飲品河源生產基地。不可否認，在價格戰上，今麥郎確實“有一手”，但如今瓶裝水競爭，很大程度上比拼的是“綜合實力”。那么，今麥郎飲用水靠什么，在競爭如此激烈的市場中站穩腳跟，并不斷拓展版圖呢？

發展歷程

2015-2018年萌芽期。2015年今麥郎推出1元軟裝水，以公眾熟悉的低價打法，進入了公眾的視野；2016年今麥郎首創熟水品類，推出「涼白開」；2017年銷售額達到2.5億，召開首屆熟水創新論壇，亮相食品論壇、糖酒會等活動；2018年成為CBA聯賽官方飲用水，助力男籃等體育賽事/活動。

2019-2022年快速增長期。2019年「涼白開」銷售額突破20億，今麥郎被賦予“熟水品類開創者”；2020年跨界營銷，「涼白開」合作瑞幸/電影《滿江紅》，開創品牌網綜；2021年牽手脫口秀，推出「涼白開想開瓶」，用金句對話年輕人；2022年「涼白開」銷售額突破30億。

2023-2024年成熟期。2023開年，“涼白開紅了”引爆全網。2023年1月1日，「涼白開」新包裝正式亮相，北京/上海地標建筑燈光秀告知全國。2023年1月6日，1000架無人機在青島奧帆上空展開一場以“中國之美正當紅”的大型無人機燈光秀，在黑科技表演中展示品牌包裝煥新和品牌升級。2023年「涼白開」飲用水總銷售量突破50億瓶大關，實現產品銷售額100億元；「藍標」純凈水年銷量突破96億瓶；同年推出天然礦泉水產品「今礦」；2024年，今麥郎藍標水牽手國民影帝黃渤引爆各大媒體，進一步凸顯了其“國民口糧水”的江湖地位；同年攜手國民女演員楊紫，強化“中國好水涼白開”的品牌定位，穩固國民好水地位。

迄今為止，今麥郎飲用水一共推出的三款產品「藍標」、「涼白開」、「今礦」，根據2024年數據其產品累計總銷量已超500億瓶。

主營產品

今麥郎飲品以包裝飲用水市場為核心，布局1元水、2元水、3元水價位瓶裝水產品，包括涼白開、藍標純凈水、今礦礦泉水。同時，其旗下還擁有茶飲料、功能飲料、電解質水、谷物健康飲品、果汁等多個系列產品線。

1.藍標純凈水（1元）

傳播主題

藍天白云藍標水，純凈生活更美好。

產品優勢

口感：口感綿軟；技術：9級深度過濾，深度去除水中金屬離子；

產品類型

550mL，1.5L，5L。

2.涼白開（2元）

傳播主題

中國好水涼白開，甜，真的好喝。

產品優勢

包裝：紅字瓶設計簡約；品牌信息傳遞更清晰，比最初的黑字更具辨識度和吸引力；

技術：傳統熟水制作工藝；采用UHT125℃純物；理燒開殺菌技術；冷卻后超潔凈灌裝；

口感：口感柔和；口味偏甜；健康方便；易吸收；健康熟水：傳承《本草綱目》飲水文化，水經超高溫煮沸后，飲用不刺激，溫和好吸收；更符合中國人的飲水習慣；

產品類型

350mL、550mL、1.5L。

3.今礦（3元）

傳播主題

真正的高端礦泉水。

產品優勢

水源水質：來自玄武巖礦藏水源，28倍偏硅酸、天然礦物質、弱堿性；包裝：高顏值；

產品類型

350mL、570mL、5L。

今麥郎營銷策略分析

1.傳承中國熟水文化，開創飲用水賽道“新機會”

任何市場，任何行業，任何時候都有機會。今麥郎涼白開找到了包裝水市場的破局點，以“熟水”切入賽道，從品類創建、產品命名，到傳播營銷，再到產品定價，形成了購買邏輯閉環。

以國為懷，打透熟水本土化認知

運用現代工藝，傳承中國的熟水文化，2016年今麥郎開創作為更適合國人體質的“中國水”。自產品入市以來，從鄉鎮到城市，從校園到社會，今麥郎連續多年普及中國“熟水”文化，熟水已成新國潮。

以“健康飲水”理念為核心，深入年輕人消費潮流

今麥郎是飲品行業中率先提出“健康飲水”理念的品牌。圍繞“健康飲水”涼白開通過一系列多元化營銷手段，與年輕消費者深度互動。從打造潮流化的品牌形象到創新傳播形式，涼白開成功觸達年輕圈層，以流量撬動銷量增長，激活品牌消費潛能。

以水為媒，打造“文化出海新名片”

涼白開承載著中國熟水文化與飲水智慧，在國際舞臺上成為展現中國文化的重要窗口。品牌通過十二時辰系列瓶身，將清明上河圖等傳統元素融入設計，以細膩的文化表達拉近與全球消費者的情感距離，讓每一瓶涼白開都成為中華美學的載體。2023年5月，涼白開攜手中央民族樂團，在巴黎盧浮宮旁演奏定制曲目《國水之聲》，以文化與音樂交融的創新形式，向世界傳遞中國熟水的自信與底蘊。

2.明確三支水價格定位，構建產品矩陣

2023年今礦的上市為今麥郎補齊了包裝飲用水體系的最后一塊拼圖，在以價格帶分層的競爭格局中，今麥郎率先完成了“矩陣”的建設。產品陣型的完善，成為今麥郎在瓶裝水賽道最強勢的護城河之一；這三支單品，也是其與其他包裝飲用水品牌“掰手腕”的底氣。

“隱形冠軍”，藍標1元水

在國內瓶裝水市場中，今麥郎藍標純凈水堪稱“隱形冠軍”。根據今麥郎2023年3月的數據顯示，藍標水在2022年賣出了90億瓶，累計銷量突破500億瓶。按當前市場售價6.8元/包計算，其年度銷售規模預計已超過30億元。今麥郎董事長范現國在演講中透露，藍標水的目標是“5億包、120億瓶”。

為了強化品牌優勢，藍標水近年來動作不斷：2023年，今麥郎聯合設計大師潘虎推出全新包裝，以簡約而富設計感的形象煥新市場；同時邀請知名演員黃渤代言，并將廣告投入央視黃金檔，喊出“國民口糧水”的口號。此外，2024年2月啟動的“藍標城計劃”，更以“不是紅標買不起，而是藍標更有性價比”的策略，占據消費者心智。藍標水以性價比為核心競爭力，持續夯實其國民飲用水的市場地位。

品牌支撐骨架，百億單品涼白開2元水

對于一個企業，尤其是百億企業來講，完善的產品矩陣很重要，但大單品是不可或缺的支撐骨架。作為包裝飲用水市場中獨樹一幟的熟水品類，涼白開自上市以來便以“健康飲水”理念深受消費者青睞。相比藍標水承擔的流量入口角色，涼白開定位為支撐品牌的核心單品，不僅是企業實現百億營收的關鍵，還延續了其“更適合國人體質”的戰略愿景。憑借其熟水文化的創新表達與年輕化的營銷策略，涼白開穩固了2元價格帶上的市場競爭力，成為品牌發展的重要支撐骨架。

真正的高端礦泉水，今礦3元水

在消費者健康意識不斷提升的當下，高端天然礦泉水迎來了新的發展契機。今麥郎在2023年3月份正式推出高端天然礦泉水品牌——今礦。產品創新是滿足客戶終身價值的創新，不是一個點，而是一個生態。今麥郎掌門人范現國總結為“定位生態5Z”，包括外在顏值、內在品質、占領心智、體驗超值、品牌增值五個方面。今礦就是今麥郎“定位生態5Z”理論的落地產品。

外在顏值上，今礦攜手設計大師潘虎，以流體力學與人體工學理念，創造出層流瓶設計，瓶身采用水波紋棱線結構，極具中國美學特質，不僅彰顯了高端氣質，更將產品的獨特性融入每一個細節。

內在品質上，今礦取自天然稀缺水源，水源地為重碳酸鈣鈉鎂型含鍶的偏硅酸飲用天然礦泉水，其中，偏硅酸含量52.26～71.64mg/L，超過國家標準的2倍，也被中國食品工業協會授予“高偏硅酸礦泉水”品類認證。

3.先進生產工藝+成熟渠道建設，打造“水不落地”生產模式“

水不落地”模式一直都是今麥郎在飲用水領域的“殺手锏”，今麥郎藍標水一生產出來就直達終端，通過從生產線到終端的直達物流，避免了庫存、搬運等中間環節的額外開支，顯著壓縮了運營成本。正是憑借這種規模化生產與極致的成本管控能力，今麥郎藍標水才敢以6.8元/件的親民價格在市場上長期站穩腳跟。

生產工藝

在工藝上，今麥郎2006年就引入了德國克朗斯和意大利西德勒的先進生產工藝，其中德國克朗斯灌裝設備每小時灌裝能力高達9萬瓶，每秒灌裝25瓶，并且今麥郎擁有110多條的先進高速生產線，包括熱灌線、冷灌線、無菌線、超潔凈線、易拉罐線、充氣線、高低速水線等，年產量達500萬噸。這種高效生產體系，不僅極大提升了單品產能，還有效降低了單位生產成本，為產品市場定價提供了堅實基礎。

成熟渠道

另一方面，今麥郎擁有龐大的物流干線，在全國布局了21個現代智能化工廠和10個中轉倉，在全國各個工廠有近500家的運輸服務商，近10000輛運輸車在承運其產品，使得各工廠的產品能在約定時間內及時配送到各個區域。

4.以“打開式”營銷，深入各個圈層，塑造消費者最強認同感

深入人心的營銷，除了能賺個“好口彩”，價值觀共振帶來的精神認可和品牌移情，才是品牌長遠發展的關鍵所在。今麥郎用最強品牌力、最高公信力、最強影響力、最廣覆蓋力，以“打開式”營銷，深入各個圈層，打造出品牌最強認同感。

強資源背書

以最強資源組合，構建最高聲量傳播陣地。2023年今麥郎涼白開與“央視品牌強國工程”強強聯合，為品牌背書，提升品牌企業形象；借助明星效應：強化“中國好水”的品牌認知和定位；

新媒體矩陣

營銷跟進時下最有效的品牌投放原則“雙微一抖一分眾”，深度觸達年輕群體。通過UGC內容（用戶生成內容）與生活化視角展現產品的多元場景應用，塑造“健康飲水”的生活方式，引導消費認同。

在微博、抖音等新媒體平臺發起#熟水涼白開 健康開開開#的話題挑戰，激發用戶參與感，迄今閱讀量已突破2億，極大提升了品牌的網絡熱度與口碑；利用分眾電梯廣告多頻次觸達社區消費者，潛移默化中強化品牌“健康飲水”理念的認知。

體育營銷

今麥郎涼白開始終以體育賽事為核心傳播陣地，借勢高端賽事塑造品牌形象。在2022年世界乒乓球團體錦標賽期間，今麥郎發起“中國隊奪冠，涼白開全額退款”活動，不僅成功掀起社會關注，還通過覆蓋北京地區300多家商超與電商平臺進一步增強品牌影響力。自2016年上市以來，今麥郎涼白開積極支持國內外高端體育賽事，以體育精神傳遞健康主張。在每一次賽事中，不僅鞏固了品牌的健康認知，也推動了涼白開從“熟水品類”向“全民熟知”的品牌躍升。

5.以成熟的創新生態，布局戰略長線，塑造品牌終身價值

今麥郎掌門人范現國表示：“創新是一個企業的戰略，是一把手工程。有價值的創新要自終而始，‘終’就是消費者的內心，而不是產品本身。滿足顧客需求，不是一次性，而是一輩子。”2016年以來今麥郎飲品一直以提升“內動力，不斷創新”，尋找多條增長曲線為發展主線，開啟了渠道進城、品牌升級、市場南下等戰略措施。在滿足消費需求的基礎上，基于消費者反饋不斷優化產品結構和品牌形象，從功能性到情感價值持續賦能，實現品牌與用戶的雙向奔赴。

2021年，涼白開IP人物涼大白上線；2022年，極具中國文化美感的“十二時辰”玻璃瓶涼白開上市；2023年，涼白開煥新包裝，瓶體由方變圓，“涼白開”三個字由黑變紅，全新視覺讓涼白開更具中國味和溫度感；2024年伊始，涼白開攜手新世相，與吳彥姝老師共同開啟她的第86個春節。跟隨吳彥姝老師的視角，共同回憶中國人記憶中涼白開的清甜味道，找到簡單生活、幸福快樂的真諦。無論是產品品類的開創，還是產品包裝的文化創新，還是新話題的引領，均體現了今麥郎在消費趨勢中的前瞻視角。

拿聲結語：今麥郎飲品股份有限公司經過19年砥礪前行，企業規模與綜合實力迅猛發展，已經成為集研發、生產、銷售于一體的現代化大型綜合食品企業集團，用實力詮釋了“水往高處走”。從打造現象級爆品到構建成熟創新生態，今麥郎始終秉持與時俱進的品牌戰略；從社交滲透到價值輸出的多層次觸點策略，層層遞進地占領消費者心智，作為中國包裝飲用水熟水市場的開創者與引領者，今麥郎已經成為中國包裝飲用水市場中不可替代的標桿品牌。