作者 | 王亞茹

　　編輯 | 陳維賢

　　設計 | 蝶哥

　　?不是黃金珠寶買不起，而是小商品更有性價比。

　　最近，一個時尚飾品商家“XUPING旭平首飾”火了，它在抖音賣三五塊錢的小首飾，讓姐妹們“實現飾品自由”，把小商品也做出了品牌心智。官方賬號 @ XUPING旭平首飾 強勢吸粉 421.8 萬，在粉絲量上力壓老鋪黃金、周大福、周生生等品牌。

　　蟬媽媽數據顯示， @XUPING旭平首飾半年漲粉近 300 萬，總銷售額超過 2500 萬。

　　那么，在低價內卷的小商品賽道，旭平首飾為什么能瘋狂吸粉百萬，在抖音賣爆？今天我們就來聊聊這些。

　　01狂攬 420 萬粉絲，4 元小飾品賣爆了

　　在一眾賣平價小飾品的電商商家中， @XUPING旭平首飾的直播間確實有點不一般。

　　別的直播間還在對著一堆飾品做手播， @XUPING旭平首飾 早已請來了美女主播，在夢幻風的直播背景里試戴講解。

　　點進 @XUPING旭平首飾 直播間，總能看到妝容精致的女主播在熱情地推薦首飾：“姐妹，你看這個鋯石耳釘，blingbling 的，戴在耳朵上一整個就名媛住了，拍照非常出片……”

　　這款在直播間燈光下亮晶晶的，被形容“名媛感滿滿”的耳飾，看起來似乎價格不低，但直播間右下角彈出的商品鏈接卻顯示，只要 3.99 元，還包郵送運費險。

　　不僅如此，新粉關注賬號就能加入品牌會員，領取一張 2 元無門檻優惠券，算下來不到 2 塊錢就能買個小首飾。

　　關注賬號加入品牌會員可以領取 2 元優惠券

　　在直播間購物袋里，和這款鋯石耳釘類似的平價飾品還有很多，基本上都在 3-20 元之間不等，不僅有精致時尚的款式，還有各類重工華麗、休閑酷颯風格的項鏈、戒指和耳環。

　　當然，定價不高的旭平首飾，用的不是貴金屬材質，而是各種合金、不銹鋼、合成鋯石、仿真珍珠、人造琉璃、人工寶石等，品牌主打的是各類仿真首飾。賬號主頁信息也顯示，這是一家專做時尚輕奢飾品的源頭工廠品牌，創立于 1997 年，產品遠銷 164 個國家。

　　看到這樣的定價和材質，自然有消費者對產品質量提出疑問：“會不會容易掉色啊？”女主播和運營的回復也很實在：“款式都會掉色，但不易掉色，比較耐戴！”短短一句話，既說明了材質特性，也強調了產品質量，精準拿捏了女性消費者在不同場合的飾品搭配需求，讓普通女生也能“實現飾品自由”。

　　從蟬媽媽后臺看，@XUPING旭平首飾 直播間 79% 的觀眾是女性，18-30 歲的粉絲占比超過 7 成，超過半數的粉絲來自三四線城市。

　　雖然 @XUPING旭平首飾 賣的價格不貴，但直播間左上角還有“助力寶貝回家”的標志，商家承諾“每賣出一件商品，將捐贈 1% 助力寶貝回家”。

　　直播間三人組，女主播、助播小姐姐和運營小哥也非常有節目效果。

　　主播和助播小姐姐的普通話有口音，說話結巴，自嘲：“嘴巴到期了，被姐妹發現了，等會兒去借一個。”

　　推薦休閑酷颯風格飾品，女主播形象地介紹：“墨鏡一戴，誰也不愛啊，姐妹。”

　　介紹中性風格的項鏈，運營小哥入鏡展示還會給自己配 bgm：“天空一聲巨響，小哥閃亮登場了，姐妹。”

　　正在推薦的款式顯示缺貨，女主播催運營小哥上鏈接：“馬上給小哥兩嘴子，我們姐妹都拍不到了”

　　在主播一聲聲魔性的“姐妹”中，直播間的粉絲和銷量也節節攀升。@XUPING旭平首飾 粉絲量達到 421.8 萬，官方旗艦店總銷量超過 1874.8 萬，其中銷量最高一款 3.99 元仿珍珠耳釘，賣出了 470.7 萬單。

　　蟬媽媽數據也顯示，去年下半年，@XUPING旭平首飾 累計漲粉近 300 萬，總銷售額超過 2500 萬。

　　02把 4 元小商品賣爆，旭平怎么做到的？

　　電商平臺上從來不缺卷低價的飾品商家，旭平首飾為什么能成功吸粉 400 萬+，從一眾義烏商家和周大福們中突出重圍？它又有哪些運營秘訣？

　　1）更新狂魔，每月發 500+ 條短視頻

　　拍視頻、開直播，早已是抖音電商商家的常規操作，旭平自然也不例外。但在更新短視頻這件事上，旭平首飾應該比大多數商家都要勤奮。

　　據了解， @XUPING旭平首飾 的母公司廣東旭平首飾有限公司從事飾品行業 30 余年，早前主營外貿業務，在義烏國際商貿城擁有多個商位，產品遠銷南美、東南亞、中東等 160 多個國家，設計團隊遍布全國，能因地制宜，為不同市場量身打造獨特的產品。

　　旭平首飾的上新和出貨速度也一直被同行稱道，一個廣為流傳的說法是：“能量產的企業，出新品速度沒有旭平快；能跟風設計的企業，又沒有旭平的出貨能力強，常常是仿版上架后，旭平又在推新款了。”

　　疫情后，開始布局國內線上業務的旭平首飾，更是把自己的貨源優勢發揮到了極致。

　　@中國國金珠寶 在 2023 年- 2024 年曾連續梳理統計每月《中國黃金珠寶品牌抖音號影響力排行榜》，在一眾賣黃金、鉆石和珍珠等飾品的知名品牌中， @XUPING旭平首飾 常常是榜單中唯一一個專注于仿真首飾的品牌。

　　細看轉發、評論、點贊和粉絲量等數據， @XUPING旭平首飾 大多成績平平，但唯獨在“新增作品數”上一騎絕塵。數據顯示，@XUPING旭平首飾 在前期起號階段，基本上每月能更新 500+ 條短視頻，最多的時候一個月可以更新 1000+ 條短視頻，妥妥的“更新狂魔”。

　　這些作品大多是各種款式飾品的特寫或模特上身展示視頻，雖然風格單一、同質化高，但以量取勝，賬號整體的點贊、評論、轉發量皆名列前茅。

　　@XUPING旭平首飾 早期的視頻風格

　　運營社觀察發現，經過前兩年的探索， @XUPING旭平首飾 的短視頻內容主題和更新頻率已逐步趨于穩定，形成了自己的風格。

　　蟬媽媽數據顯示，@XUPING旭平首飾 每月穩定發布 500+ 條短視頻，其中大約有一半是單個產品的特寫和模特展示，與之前的拍攝風格類似，但這些視頻都加上了商品鏈接，方便用戶直接購買。

　　除此之外， @XUPING旭平首飾 更新的短視頻大致可以分為四類：

　　一是每天至少發布 8 條以上的直播預告，按照不同時段的主播排班表區分，提前預告不同主播直播時間段的主推產品，既有主播本人出鏡展示佩戴效果，也有專門的飾品特寫，方便粉絲根據自己的喜好，按時間進入直播間選購。

　　二是線下門店實拍，展示海外客戶在門店采購的片段，凸顯品牌實力。

　　三是發貨日常和新款首飾盒介紹，每天更新倉庫的發貨流程，展示當前使用的快遞飛機盒和贈品首飾盒，定期更新短視頻，介紹最新款首飾盒的樣式，用設計精美的贈品首飾盒激發消費者的購買熱情。

　　四是每周更新 3-4 條打工人小劇場，圍繞網絡熱門的職場話題，比如“上班搭子要離職”“拒絕上班受氣”“下班日常”等主題，拍攝劇情小短片，拉近與年輕人的情感距離。

　　近期 @XUPING旭平首飾 發布的短視頻

　　2）把贈品做成收藏“盲盒”，刺激復購

　　在飾品類目，原創款式可能會被仿照抄襲，價格也能一降再降，商家還能在哪兒做出新花樣？

　　旭平的答案是：快遞盒和贈品首飾盒。

　　運營社觀察到，去年下半年， @XUPING旭平首飾 的出圈漲粉就與快遞盒有關。

　　2024 年 11 月，抖音網友 @vveln 隨手拍了一段視頻，介紹自己在抖音花 1.9 元買到的旭平戒指，產品質量超出預期，贈品首飾盒看起來比戒指都貴，快遞盒上還有“寶貝回家”的公益廣告。作者還在視頻中呼吁大家可以多多支持旭平，“希望這種品質好而且有愛心的品牌可以越來越好。”

　　抖音網友發視頻點贊旭平首飾的寶貝回家公益廣告

　　或許是受到了楊妞花、余華英等兒童拐賣相關新聞的影響，承接了“寶貝回家”話題標簽的流量，這條短視頻很快成為平臺爆款，被轉發超過 25.2 萬次，點贊量達到 118.6 萬。按照常見的 1：10 的贊播比推算，這條視頻至少有 1100 多萬人看過。

　　許多 @XUPING旭平首飾 的消費者也紛紛在視頻下曬出自己購買的首飾，收到的贈品首飾盒，留言反饋產品質美價優。這個視頻的搜索關鍵詞也關聯了“旭平首飾旗艦店”，更多的用戶由此認識了旭平首飾，并且主動去搜索相關內容。

　　關注到這一變化的旭平，在 雙11 期間，通過搜索商品卡承接消費者搜索品牌、商品關鍵詞的流量，最終轉化為店鋪實際的銷量。數據顯示，旭平首飾的公益行為帶動 UGC 視頻創作超過 3000 條，這些短視頻貢獻搜索 PV 超 1025 萬，旭平首飾店鋪搜索商品卡業績增長了 61 倍。

　　新聞熱點帶來的是短期熱度的爆發，能讓用戶持續復購的，是旭平的贈品首飾盒。

　　消費者在 @XUPING旭 平首飾官方旗艦店 每購買一單首飾，就會隨單贈送一個首飾盒。從消費者反饋看，雖然是贈品，但這些首飾盒的做工卻并不敷衍，反而很用心。

　　采用環保材料制成的首飾盒，帶有磁吸片，用戶可以循環利用，自由組裝成小型的桌面收納柜。不僅如此， @XUPING旭平首飾 還在首飾盒的形狀和外觀上大做文章，既有小抽屜一樣的抽拉盒，還有翻蓋的書本盒。品牌還會與插畫師、設計師合作，定期推出不同花色的首飾盒，有中國風、手繪風、油畫風、連環漫畫等眾多原創插畫設計。每月僅首飾盒就會上新 3-5 個系列，持續給用戶帶來新鮮感。為了更好地滿足用戶需求， @XUPING旭平首飾 還發起了繪畫征集活動，邀請廣大粉絲提建議，投稿原創畫稿。

　　@XUPING旭平首飾 不同系列的首飾盒

　　豐富多彩的設計，定期推陳出新，旭平的贈品首飾盒逐漸演變成了品牌周邊，讓用戶買出了拆盲盒一般的消費體驗，很多消費者甚至會為了收集不同花色的首飾盒而不斷下單購買。

　　3）精致女主播抽象賣貨，日不落店播拉高場觀

　　與很多抖音商家一樣，直播間是旭平撬動成交的重要場景。

　　@XUPING旭平首飾 直播間采用“日不落”模式，每天穩定直播 13 個小時以上，一般有 3-4 組主播、助播和運營輪換。

　　蟬媽媽數據顯示，最近一個月， @XUPING旭平首飾 直播間場均觀看達到 45 萬+，直播間自然推薦流量的占比基本上在 40% 左右，短視頻引流而來的觀眾大約有 13.5% ，關注粉絲的占比則有 21.1% 。

　　整體來看，無論是對比黃金珠寶商家，還是時尚飾品商家， @XUPING旭平首飾 直播間都很有反差感。

　　雖然賣的是低價仿真飾品，但@XUPING旭平首飾 直播間卻半點沒有工廠直播的樸素風，反而更加突出精致感。直播間的女主播總是妝發精致，直播背景也大多采用馬卡龍色系，營造浪漫氛圍，38 大促期間是粉色夢幻背景，最近則換成了清新的綠色背景，呼應春季上新主題，強化品牌感。

　　與此同時， @XUPING旭平首飾 在直播設備上也投入頗多，打光、對焦都力求能高清放大細節，全方位展示首飾的真實質感。直播間還增加了畫中畫功能，可以同時展示上身效果和細節，讓粉絲的體驗感更好，提高帶貨效率。

　　雖然直播畫面的精致度堪比大牌，但主播們走的卻是接地氣的抽象畫風。

　　一口一個的“姐妹”是親切的稱呼，但配上帶有地方口音的魔性語調，就變成了直播間的特色；主播們還用自己不太流暢的普通話與粉絲一起造梗，把說話卡殼戲稱是“嘴巴到期”；品牌創始人潘旭平也在直播間有了花名“潘生”，“喜歡，就大膽地去擁有！OK！”是他的賣貨口頭禪……

　　女主播戴著墨鏡展示中性風項鏈、品牌創始人潘旭平戴著仿真珍珠耳釘在直播

　　在此基礎上， @XUPING旭平首飾 直播間還有滿贈、福袋、盲盒等玩法，熱門斷貨款式還有可能在當班主播下播前隨機補充一次庫存，從而拉高直播間場觀和客單價。

　　03結語

　　運營社觀察發現，像旭平首飾這樣的產業帶商家，無論是在抖音還是小紅書，基本都有一套常見的打法：結合自身貨源充足、產品更新快的優勢，用批量發視頻+日不落店播的模式，撬動流量和轉化。

　　但在此基礎上，旭平首飾還在快遞包裝和贈品上增加了新玩法，將公益內容印刷在快遞盒上，切中社交媒體用戶關心的熱點話題，為品牌的出圈漲粉埋下伏筆；把贈品與盲盒玩法結合，讓包裝內容化，成為品牌傳遞價值和主張的載體，吸引用戶持續復購。

　　與之類似，之前風靡的拆卡直播間和讓奧運冠軍都上頭的“烏龜對對碰”直播間，則是將直播互動環節內容化。前者用視聽設計放大儀式感，花式滿足情緒價值， 2 元/包的卡片拆出百萬成交；后者則是將拆盲盒、抽獎游戲等趣味內容融入互動環節，吸引觀眾持續停留，把 2 毛商品賣出 50 萬+ GMV。

　　運營社分析認為，在內容電商里，好的內容是鏈接人和貨的關鍵，內容化的趨勢不僅影響了商家的投放、種草動作，也滲透到了產品、包裝、直播互動玩法等環節，讓用戶直接感知到產品和品牌的價值。?