后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

2024年初，一場突如其來的“野性消費”浪潮席卷中國飲料市場。

消費者涌入超市貨架，將娃哈哈的AD鈣奶、純凈水搶購一空，社交媒體上“支持國貨”“懷念宗慶后”的聲浪鋪天蓋地。

但流量來得快去得更快，行業內外都在冷眼旁觀，想要看看這份情懷能撐多久？

令人意外的是，一年后的2025年3月，娃哈哈交出了一份遠超預期的答卷——

全國飲料銷售凈收入同比增長53%，重回十多年前700億規模的巔峰； 2025年前兩月銷量再漲30%，徹底打破“曇花一現”的質疑。

而掌舵這場逆襲的，正是宗慶后之女宗馥莉。

創新是企業的氧氣，但執行才是血液。宗馥莉的故事，恰恰印證了這句話。

流量只是導火索，真正點燃增長引擎的，是她對渠道、產品和管理的三重革命。

渠道革命：

從“看不見”到“無處不見”

“去年三四月，我們的貨架經常是空的，連廣東的便利店都找不到一瓶娃哈哈水。”娃哈哈終端渠道負責人回憶道。

彼時的娃哈哈，盡管手握AD鈣奶等經典產品，卻因終端陳列薄弱、城市市場失守，被農夫山泉、元氣森林等對手遠遠甩開。

上任后宗馥莉的第一個殺招，就是直指渠道的“毛細血管”。

她組建了一支12000人的終端團隊，規模堪比一支集團軍，目標直指160萬家終端網點。

? 圖源：微博@娃哈哈

這支隊伍的任務不僅是鋪貨，更是要“繡花功夫”精細化運營：

冰柜投放量翻4倍，搶占便利店黃金點位；與全家、盒馬等新零售巨頭達成直營合作，甚至在廣東美宜佳一舉拿下1萬個點位 （這個曾被忽視的市場，如今已經成為增長引擎） 。

然而渠道建設不是砸錢就行，關系維護和時機更為重要。

舉個例子：在全家便利店，娃哈哈通過數據共享精準匹配促銷節點，將AD鈣奶放在收銀臺旁的“第一視線位”，配合滿減活動，可使單店銷量提升40%。

這種“地面部隊+數字化”的組合拳，讓娃哈哈的終端掌控力從5.6%的市場份額 （2023年） 開始逆襲，直接威脅怡寶 （18.4%） 和農夫山泉 （23.6%） 的霸主地位。

經銷商博弈：

從“躺賺”到“拼刺刀”

“今年的銷售任務漲了50%，完不成就出局！”一位華北經銷商坦言壓力巨大。

宗馥莉對經銷商的改革，堪稱“甜蜜的殘酷”：

一方面豪擲近億元獎勵業績突出者，銷售人員收入普漲30%；另一方面引入多維考核，終端掌控力、市場拓展能力取代單一的銷售額指標。

這種“胡蘿卜加大棒”的策略，其實來源于她對傳統經銷體系的顛覆性認知。

過去，娃哈哈與經銷商的關系如同“包辦婚姻”——廠家供貨，經銷商坐享區域壟斷紅利。

如今宗馥莉卻要求經銷商“走出舒適區”，公司投入真金白銀幫其搶占核心點位，但經銷商必須主動開拓新市場。

? 圖源：微博@娃哈哈

以茶飲料為例，當數據分析顯示西南地區需求激增，娃哈哈立即聯合當地經銷商突擊鋪貨，兩周內覆蓋率就從15%飆升至60%。

當然，這場改革不乏陣痛。

有老經銷商因考核不達標被淘汰，也有新人憑借社區團購、直播帶貨等新玩法崛起。

但數據證明策略有效：2024年，娃哈哈經銷商平均庫存周轉率已經縮短20%，廣東、浙江等關鍵市場增速超行業均值3倍。

產品與品牌：

“懷舊牌”打出現代感

“AD鈣奶是我們 的‘核武器’，但不能只有核武器。”宗馥莉深諳品牌老化的風險。

她的策略是“經典煥新+精準狙擊”：AD鈣奶聯手熱門IP推出限量包裝，在抖音挑戰賽中吸引Z世代；純凈水則打出“實驗室級過濾”概念，正面硬剛農夫山泉的“天然水”敘事。

? 圖源：微博@娃哈哈

還有更隱秘的殺招藏在產品矩陣中。

2024年，娃哈哈悄然完成兩大布局：一是通過創投公司控股多家植物基飲品企業，劍指元氣森林的“0糖”腹地；二是將八寶粥、快線系列搬上電商平臺，打造出3款線上爆款，4500萬年成交額目標提前兩月達成。

這些動作背后，是宗馥莉對消費趨勢的精準預判：灼識咨詢數據顯示，2024年中國植物基飲料市場規模突破千億，而線上渠道增速是線下的2.3倍。

不過，危機從未遠離。

伊利、東鵬特飲通過跨界聯名搶奪年輕客群；農夫山泉憑借“長白雪”高端水鞏固護城河；胖東來甚至以自有品牌礦泉水分羹市場。

面對圍剿，宗馥莉的回應是：“我們要讓消費者看到娃哈哈的‘另一面’——它不僅是童年回憶，更是當下生活的解決方案。”

宗馥莉的這一年，像極了一場精心設計的“無限游戲”——沒有終局，只有邊界不斷擴展的戰場。

她繼承了父親的果敢，卻摒棄了“家文化”的桎梏；她擁抱流量，卻用鐵腕執行力將其轉化為長效增長。

但真正的考驗或許剛剛開始。

當懷舊紅利消退，當競品加速反撲，娃哈哈能否守住城池？

答案藏在兩個細節里：

一是2025年宗馥莉將KPI從“銷量”轉向“品牌健康度”，引入NPS （凈推薦值） 考核；

二是她悄然注冊了“娃哈哈”“WAHAHA”等387件商標，徹底掃清歷史產權隱患——這既是防御，更是為未來資本化鋪路。

顛覆者往往來自邊緣，但成功者必須同時守護核心與探索邊緣。宗馥莉的娃哈哈，正在這條刀鋒上疾行。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】