在健康養生理念如洶涌浪潮般席卷而來的當下，“養生水” 行業正經歷著蓬勃發展，眾多企業紛紛加大在該領域的投入，為了在競爭激烈的市場中脫穎而出，各品牌紛紛將產品創新作為核心競爭力。在原料選擇上，除了常見的人參、枸杞等傳統養生食材，越來越多的品牌開始挖掘小眾但具有獨特功效的原料。

部分不良品牌更是肆意妄為，存在嚴重虛假宣傳問題，它們在產品宣傳中夸大其詞，聲稱產品具有各種神奇功效，如飲用后能迅速治愈疾病、實現身體的全面調理等，行業內的“養生水”是否真的具備其宣傳所講，還有待商榷。

“養生水”賽道很擁擠

某乳企推出了“人參枸杞養生水”季節限定產品，據其介紹人參5倍萃取，每天限飲一瓶，1g人參粉需要用5g人參，人參源自長白山產區，枸杞則來自寧夏。

有相關市場調研機構數據顯示，過去幾年養生水市場的年復合增長率保持在兩位數以上。越來越多的消費者開始關注并嘗試購買養生水，將其納入日常飲品選擇范疇。

據前瞻產業研究院數據及相關報道，2023 年，中國中式養生水市場規模達到了 4.5 億元。預計未來五年內，中式養生水市場的復合增速將超過 88%，市場規模有望在 2028 年突破百億元大關。

飲品企業更是有眾多品牌推出了相關產品，比如元氣森林旗下的元氣自在水，早在 2023 年初便果斷入局中式養生水賽道，該產品采用獨特的熬煮工藝，精心挑選東北優質紅豆、綠豆，云貴優質薏米，新疆優質紅棗以及寧夏優質枸杞等作為原料，通過熬煮工藝，充分釋放原料中的營養成分，宣傳為消費者帶來獨特的養生體驗。

可漾在養生水領域也有布局，為了提升產品品質與競爭力，可漾還申請了紅豆水萃取提純技術專利，2022 年，可漾進一步拓展產品線，推出五紅湯、綠豆水等產品，不斷豐富消費產品線，鞏固其在養生水市場的地位。

好望水推出 “照顧系列” 新品，包含薏米水、桂圓水和陳皮水等，好望水通過精準的市場定位和產品創新，在養生水市場中占據了一定地位。

一整根則以人參水為主打產品，每瓶水中含有約 2g 人參；N12走差異化路線，在產品中添加廣東新會陳皮等特色食材，推出陳皮赤小豆薏米水、陳皮水等產品，多樂多推出了中式養生水，鮮汽十族養生水則以 “粉末泡水” 產品為主，這種創新的產品形式為消費者提供了便捷的飲用體驗，相遇歡飲添加溫縣鐵棍山藥等特色食材增添風味，通過特色食材的運用，打造出養生水產品。

眾多企業的涌入，使得 “養生水” 賽道一時間熱鬧非凡，各品牌都試圖在這片新興市場中搶占一席之地，乳企也參與其中，養生水市場競爭激烈，產品同質化現象逐漸顯現，如何在此競爭中脫穎而出這是每家企業都應該思考的問題。

“口感苦澀，帶有濃重的藥味”

市場調研機構 Statista 的一項數據顯示，在消費者購買飲品的決策因素中，口感占據了高達 65% 的比重，遠超品牌知名度、價格、包裝等其他因素。這一數據直觀地表明，對于廣大消費者而言，飲品好不好喝，是他們決定是否購買的關鍵考量。

市場上曾涌現出多款主打 “養生” 概念的飲品，其中一款產品，在宣傳推廣階段，大力宣揚其豐富的養生功效，諸如添加了多種珍貴中藥材，聲稱具有調節身體機能、增強免疫力等諸多益處。但消費者對其口感給出了差評，吐槽聲此起彼伏，消費者反饋該飲品口感苦澀，帶有濃重的藥味，完全背離了他們對于日常飲品應有的愉悅飲用體驗的期待。

從后續在各大電商平臺以及線上零售渠道所呈現的銷量數據來看，該產品的表現并不良好，在銷售初期，或許憑借著養生概念的熱度吸引了部分嘗鮮者，但隨著負面口感評價在消費者群體中迅速傳播，其銷量不斷下滑，該品牌在市場上的發聲也逐漸微弱。

這一案例深刻且直觀地揭示了，即便產品在養生功效方面具備一定的優勢，若無法契合消費者對于口感的基本需求，不能讓消費者在飲用過程中感受到味覺上的享受，那么它在競爭激烈的市場中很難站穩腳跟。

對于當下的 “養生水” 而言，如何在保證產品具備養生功能的同時，全方位提升口感，已然成為各品牌在產品研發、市場推廣進程中亟待攻克的重要課題。

品牌巧妙地借助科普形式傳達產品信息

快節奏的生活方式、高強度的工作壓力，使得人們越發渴望通過各種途徑來維持和提升自身的健康狀態，健康養生不再僅僅是一種時尚潮流，而是逐漸演變成大眾日常生活中不可或缺的一部分。

有數據顯示，在 2023 年 10 月至 2024 年 3 月這短短半年時間內，與 “養生” 有關的內容互動量就超過了 2400 萬次，從熱門的養生食譜分享，到各類養生運動打卡，再到養生產品的評測推薦，養生話題在小紅書平臺上熱度持續攀升，引發了用戶的廣泛關注與積極參與。

“養生水”這一品類大多是以藥食同源來塑造自身產品形象，還通過多種手段進一步強化產品形象，在包裝設計上，多采用清新自然、富有生機的色調，如綠色、藍色常被用來傳達健康、活力的信息，包裝上清晰標注所添加的藥食同源成分及其功效，使消費者能夠直觀了解產品的養生價值，比如某品牌養生水在包裝正面顯著位置展示了 “富含紅棗、桂圓，益氣補血” 的字樣，讓消費者一眼就能捕捉到產品的核心賣點。

因為有《廣告法》的限制，大多數品牌都會采用間接的方式去宣傳自身產品具備“功效性”，許多品牌巧妙地借助科普的形式來傳達產品信息，它們在官方網站、社交媒體賬號等平臺上發布大量與藥食同源食材相關的科普文章。

比如某品牌以 “走進人參的奇妙世界” 為主題，詳細介紹了人參在傳統醫學中的應用歷史、其富含的多種人參皂苷等活性成分對人體的作用原理，以及長白山人參相較于其他產地人參的優勢，在文章結尾處，看似不經意地提及自家養生水中添加了來自長白山優質產區的人參。

一則養生水廣告畫面中，展現了一位年輕女性在繁忙的工作間隙，輕松地擰開一瓶養生水飲用，隨后畫面切換到她精神飽滿地投入工作，臉上洋溢著自信的笑容，廣告文案中并未提及產品的功效，只是強調 “源自天然的養生呵護，為你的生活注入活力”。這種暗示性的廣告，讓消費者自行將飲用養生水與活力滿滿的狀態聯系起來，從而間接傳達了產品可能具備的提升精力等功效。

缺少論證

大多數產品都是加入了藥食同源產品才會宣傳養生，但是并沒有權威認證去證明。

以一款宣稱添加了名貴中藥材的養生水為例，盡管產品包裝上醒目地標注著該藥材具有改善睡眠、增強免疫力等諸多功效，且在廣告宣傳中反復強調其養生價值，但當進一步探尋相關的科學依據時，卻難以找到由專業科研機構或權威檢測部門出具的有效認證報告。

研發試驗能夠探索多種藥食同源原料之間的科學配比，簡單地將多種原料混合并不一定能產生理想的協同養生效果，甚至可能因成分相互作用而削弱功效或帶來不良影響，而通過大量的實驗和數據分析，找到各種原料之間的較佳比例，才能確保養生水的功效得到優化。比如研究人參、紅棗、桂圓這幾種原料在不同配比下對改善氣血方面的效果差異，為產品配方提供科學依據。

人體臨床試驗對于養生水市場至關重要，只有通過大規模、多階段的人體試驗，觀察不同年齡、性別、體質的人群在飲用養生水后的身體反應，才能真實且準確地評估產品的實際養生功效。對一款宣稱具有改善睡眠功效的養生水進行人體試驗，記錄參與者在飲用前后睡眠質量的變化數據，包括入睡時間、夜間覺醒次數、睡眠深度等指標，以此來驗證產品宣傳的真實性。

研發試驗還能助力品牌提升產品安全性，在加入各種藥食同源原料后，可能會產生新的物質或化學反應，通過嚴格的試驗檢測，可以及時發現潛在的安全風險，如是否存在過敏原、微生物超標等問題，這樣更能夠具備宣傳支點，讓行業內對于產品更為信服，品牌在宣傳時也更具備說服力。

5元左右產品更為受歡迎？

根據《2024 年中國便利店發展報告》相關數據顯示，有 37% 的中國受訪消費者表示將改變消費方式，尋求優價的產品；89% 的消費者表示已經改變購物方式，通過各種方法、渠道追求高性價比。

尼爾森 IQ 按照經濟處境和財務認知將中國消費者分類，與 2023 年初相比，經濟較弱勢的消費群體出現反彈跡象，在意低價的 “重振旗鼓型” 和 “捉襟見肘型” 的整體占比從 20% 升至 35%；看重性價比、多平臺比價的 “精打細算型” 消費者占比從 28% 上升為 30%。

在快節奏的現代生活中，人們既要追求健康養生的生活方式，又需考慮自身的經濟承受能力，可以看到市場反饋不錯的產品，價格大多在5元左右，性價比高會更容易獲得市場歡迎。而一些價格較高的產品，則是走高端化路線，主要針對小部分高端化消費人群。

針對不同層次的消費者，推出差異化的價格體系，以 5 元左右的產品作為市場切入點，吸引大眾消費者，針對對品質和養生功效有更高要求且愿意支付較高價格的小眾高端消費群體，推出價格稍高但品質卓越的產品。通過精準的價格定位，品牌能夠更好地滿足市場多樣化的需求，提升產品在不同消費群體中的市場競爭力，在競爭激烈的養生水市場中站穩腳跟，實現可持續發展。

門檻較低，品質參差不齊

目前處于初步發展時期，整個“養生水”入局門檻較低，不同產品之間品質參差不齊，沒有國家標準的約束，缺乏規范化配比的參考標準。

在配方方面，各品牌對藥食同源原料的選擇與添加量可能憑借自身判斷進行生產，并沒有權威認證，比如市場上部分宣稱添加人參的養生水，其人參原料可能來自非優質產區，且在水中的添加量微乎其微，遠遠達不到能夠發揮養生功效的標準劑量。

一些品牌為了降低成本，在原料采購上一味追求低價，選用質量參差不齊的人參、枸杞等食材，甚至以次充好，使用生長周期不足、有效成分含量較低的原料。

這種混亂的行業現狀，為一些不良品牌提供了可乘之機。部分不良企業純粹以追逐短期利益為目的，在產品生產過程中偷工減料、粗制濫造。

雖然在包裝上打著 “養生水” 的響亮旗號，聲稱具有各種神奇的養生功效，但實際品質卻與宣傳相差甚遠，曾有媒體曝光過一款養生水，其包裝上標注含有多種珍貴藥食同源成分，宣稱能改善睡眠、增強免疫力等，但經專業檢測機構檢測，產品中所標注的大部分成分含量極低，甚至檢測不出，完全是虛假宣傳。

擾亂了整個 “養生水” 市場的正常秩序，優質品牌在這樣的市場環境中，面臨著不公平競爭，其產品推廣與品牌建設受到嚴重阻礙，市場份額被劣質產品無端侵占，長期發展消費者對整個養生水行業的信任度急劇下降，行業口碑受損，這對于養生水行業的長遠發展無疑會帶來一定打擊。

行業思考：“養生水” 市場雖在當下看似熱鬧非凡，吸引了眾多目光與資本的涌入，但背后實則存在著一定味，從產品原料產地的選擇優勢，到獨特產品優勢的塑造，到嚴格品質管控以保障行業健康發展，每一個環節都緊密關聯，共同影響著 “養生水” 是否真的具備養生價值以及能否在市場上實現持續穩定發展。

行業迫切需要進行深度調整與規范，并且也需要眾多企業共同推動這一市場的發展嗎，加大在產品研發、品質管控以及品牌建設方面的投入，只有通過各方共同努力，才能推動養生水市場規模進一步擴展。