一切為了增長。

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

回想起前兩年電商唯低價論的風(fēng)氣，某高端女裝品牌負(fù)責(zé)人長平一度有些后怕，“幸虧當(dāng)時我們很堅定，沒跟風(fēng)向下卷”。

定位于中高端的這家高端女裝品牌，核心價格帶1500元~3500元，最貴的秋冬大衣標(biāo)價甚至過萬元。

從2023年下半年到2024年上半年，電商行業(yè)集體卷低價、僅退款，“當(dāng)時我們還是有點困惑的”，長平坦承。

運動品牌馬孔多彼時也對這股內(nèi)卷風(fēng)潮敬而遠之，“和我們的發(fā)展理念不匹配”，其創(chuàng)始人艾國永告訴《財經(jīng)故事薈》。

內(nèi)卷之下，服裝、快消等大眾剛需行業(yè)一度失速。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長1.5%，增速較上年回落9.3個百分點；快消也未能幸免，貝恩報告披露，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額小幅下滑0.6%，有史以來首次負(fù)增長。

低質(zhì)內(nèi)卷不可持續(xù)，如今，翹首以盼的商家們等來了反卷時刻——2025年，高質(zhì)量增長，成為電商主旋律。

淘天已經(jīng)開了一個好頭。據(jù)媒體報道，2025開年，淘天就定下主基調(diào)——拿出真金白銀和流量資源，扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家做增長，針對服飾、美妝、運動戶外三大核心品類，率先啟動增長戰(zhàn)役。

效果已經(jīng)初步彰顯——新品激勵新政下，今年3月，天貓美妝個護品牌新品數(shù)同比激增近10倍，運動戶外新品數(shù)同比翻倍，服飾大牌新品數(shù)呈雙位數(shù)增長。剛剛落幕的天貓38煥新周，890款新品成交破百萬，122款拿下品類第一。

于淘天而言，在商家、用戶、平臺的利益分配中，如何尋找黃金分割點，如何算好短賬和長賬，是長期命題。

一、卷不動的商家，期待破壁

《財經(jīng)故事薈》對談的多位商家，2025年的共性訴求是“破壁”。

品牌破壁是共識。

最近，童裝品牌舍予良倉創(chuàng)始人牟先生去了日本，不是為了看櫻花，而是忙著逛門店看款式，“為上新找靈感”。

長平的工作日程表，幾乎每天都安排到晚上9點之后，“現(xiàn)在正是春夏款上新的關(guān)鍵時刻”。

長平的老板，曾靠在淘系電商賣爆款，賺到了第一桶金。

爆款讓他受益，也讓他痛苦，爆款缺乏心智，永遠成不了品牌。“做爆款和做品牌，連呼吸空氣的方式都不一樣。”

牟先生也在反思，“如果只跟風(fēng)做爆款，怎么體現(xiàn)出品牌的獨特性？用戶買爆款，是為款式買單，而不是對品牌忠誠”。爆款的同質(zhì)化，也必然走向低價內(nèi)卷。

無論前述高端女裝，還是舍予良倉，都希望保持獨特個性和鮮明風(fēng)格——無個性、無風(fēng)格，則無品牌。

不過，保持獨特調(diào)性的商家，也面臨如何“擴圈”的難題，“當(dāng)大量用戶都跟風(fēng)涌向爆款時，我們設(shè)計出獨特個性的新品后，平臺如何幫我們推出去，讓更多目標(biāo)用戶逛得到看得見？”牟先生認(rèn)為，這時候，需要平臺出手，給新品更多流量和機會。

同步而行的是增長質(zhì)量破壁。

2025年，長平所在的高端女裝品牌準(zhǔn)備剎剎車了，“今年我們不再一味追求高增長了，更看重健康度”，用戶的復(fù)購率和滿意度，以及件單價的提升等指標(biāo)，放在了與GMV增速同等重要的位置。

這與艾國永的看法不謀而合。馬孔多過去四五年，曾品嘗過高增長的紅利——從2019年的404萬元，一路飆漲到2023年的2.44億。

但2025年，GMV增長的重要性不再排第一，“我們并不急于求成，穩(wěn)住銷售大盤即可。”

相反，艾國永更看重的是產(chǎn)品的專業(yè)、科技、原創(chuàng)，以及品牌的影響力和核心用戶的忠誠度，“向下卷沒出路，必須向上卷，你要是靠低價競爭，永遠有比你更低的”。

2024年以來，馬孔多的部分產(chǎn)品向上提價，艾國永解釋說，馬孔多依然在堅持性價比，提價是因為用了更貴的材料、更貴的工藝，“我們的核心用戶愿意為更好的體驗買單”。

渠道破壁，也是商家共識。

如今，無論是初創(chuàng)的中小商家，還是成長期和成熟期的品牌，都越來越青睞全渠道運營。

不過，對于商家和品牌來說，全渠道運營的成本、風(fēng)險和難度也在增加。

一家同時布局了抖音、淘天、拼多多的服飾商家告訴《財經(jīng)故事薈》，“不同平臺，我們主推的價格帶和款式是不同的。比如拼多多類似于下水道，主要用來出庫存，主推過季打折商品。淘天的SKU最全，新品首發(fā)也會放在淘天。抖音的價值則主要是拉新。”

長平所在的高端女裝品牌SKU數(shù)量一直不多，目前不到1000個，所有產(chǎn)品都會全渠道上線。

但長平也發(fā)現(xiàn)，抖音和天貓賣得好的商品并不一致，“我們主推的尖貨，在抖音和淘天賣得都很好，但第二梯隊的商品，在淘天賣得也不錯，在抖音就不一定了”。

用戶規(guī)模和用戶價值的破壁，也是品牌的共性訴求——既要拉新做大用戶規(guī)模，也要拉老提高用戶復(fù)購。

“我們的價格不便宜，要轉(zhuǎn)化一個新客是不容易的，我們中高端的定位，決定了我們必須做好復(fù)購”，長平認(rèn)為。其所在品牌的復(fù)購率常年超過30％，

牟先生同樣很看重復(fù)購，舍予良倉的核心寶媽客戶，很多一買就是五六年，“做復(fù)購相對輕松，一直拉新客很累也很貴”。

二、陽謀增長，淘天開放破界

“商家不能過度依賴平臺，因為平臺的一時風(fēng)向，未必一定和品牌方向步步契合。”長平認(rèn)為，“不過，如果平臺有紅利，品牌一定要抓住，順風(fēng)飛要輕松很多。”

眼下，商家對品牌建設(shè)、渠道運營、用戶挖掘的破壁訴求，需要平臺助力。

比如，新品能延續(xù)品牌調(diào)性，能刺激下單，上新就是創(chuàng)造新需求。整個2024年，天貓平臺日均新品數(shù)超過5300萬個，新品GMV占比達18%。

但從新品到爆品，存在Gap。

對此，淘天的對策很簡單粗暴——商家發(fā)布新品就能拿到免費流量、獲得站內(nèi)激勵或補貼，美妝、服裝、戶外品類先行嘗鮮，三個品類的新品銷售最高均可獲淘天平臺100%傭金返現(xiàn)。

服飾商家上新的激勵門檻被降至「0成交要求，0商業(yè)化投入，0運營成本」。

這讓漢服品牌織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍備受鼓舞。漢服核心用戶喜歡“集郵式消費”——看見上新就買，永遠在補尾款。在淘天新政推出后，謝凌龍計劃提高2025年的上新頻次，預(yù)計每個月上新兩波，累計20~40個SKU，“希望靠上新拿到更多增量”。

而對于美妝類商家，新品種草的站內(nèi)激勵最高可達3倍系數(shù)膨脹。

新品激勵的效果，在天貓38煥新周已經(jīng)得到了初步驗證：百雀羚新品——綠寶石幀顏淡紋霜2.0單在小黑盒獲得的流量，同比增長了近200%，帶動成交金額同比增長超七成；服裝品牌Songmont的成交同比增長超120%，上新還帶動了老客消費，老客同比增長超150%。

談及今年的變化，Songmont表示，“品牌上新打爆周期明顯縮短了，像我們的一款新品文琪同款百衲托特上線三周，成交額就破千萬”。今年38，Songmont總共上新了13款新品，包袋上新8款，包掛5款，全量新品都有報名天貓服飾的新品櫥窗功能，新品的增長非常亮眼，同比增長超250%。

與商家渠道破壁訴求向呼應(yīng)，淘天無意“圈住”商家和品牌，而是徹底開放，協(xié)同站內(nèi)外流量，對站外投流提供更高的站內(nèi)流量配比；以及提高站外投流的返點和補貼。

根據(jù)新政，當(dāng)商家在抖音、小紅書等掏錢投流時，淘天也會跟進商家一起追投站外流量；美妝商家為淘天帶來站外訪客時，平臺會出資補貼；服飾商家若把站外種草流量引回淘天成交，平臺最高按 1:1 的比例對投廣告費。

長平樂見其成，“平臺的互聯(lián)互通，是商家一直期待的。商家既然已經(jīng)都在全渠道發(fā)展了，圈是圈不住的，淘天的開放做法更符合商家利益也更現(xiàn)實。”

淘天的站外投流補貼，有三重價值。

首先是呼應(yīng)了商家全渠道增長的訴求；其次也能幫助商家撬動更大增長，提高投放ROI，據(jù)馬孔多方面告訴《財經(jīng)故事薈》，“站外投流預(yù)算從10萬-50萬，平臺都有相應(yīng)激勵，達到50萬，平臺會等額跟投。”

此舉還能幫助商家顯著降低對接成本。如今，商家可以通過淘天渠道購買站外流量，“之前投放小紅書、視頻號、抖音的KOL，需要一家家對接，現(xiàn)在天貓小二能直接整合資源，省去了繁雜的對接流程”，有商家向《財經(jīng)故事薈》透露。

既要拉新，也要拉老，做好會員經(jīng)營。最近，淘寶App首頁上方出現(xiàn)了會員日飄條，店鋪會員相關(guān)活動開始集中出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁等場景，比如搜索推薦頁會展示會員價、會員券、會員立減、會員加贈等權(quán)益信息，直接帶動老客轉(zhuǎn)化。

“這些工具的好處是，客戶點開APP首頁就能看到會員活動，而不是會員進入店鋪后才能觸達”，一位商家解釋，“相當(dāng)于會員經(jīng)營從私域跨越到了公域。”

流量破壁和渠道破壁是手段，增長質(zhì)量的提升才是目的，如今，提升復(fù)購、增厚利潤，已成為商家的共識。淘天的傭金激勵，正合此意。

過去淘天也有返傭激勵，但多以流量券為主。2025年，淘天開始對商家進行實打?qū)嵉默F(xiàn)金激勵。根據(jù)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，商家銷售額同比提升5%，可獲傭金返還20%；高出10%，傭金返還60%。

一家內(nèi)衣品牌告訴《財經(jīng)故事薈》，在傭金激勵新政下，“我們在淘天的整體傭金成本，有望從5%降至3.8%左右。”

據(jù)淘天內(nèi)部人士透露，傭金激勵將成為2025年常態(tài)化激勵手段，目前2月、3月的激勵已經(jīng)下發(fā)。

向上在破壁，向下在托底。

眼下，高退貨率是服裝行業(yè)最為切膚的痛點，消費者已經(jīng)習(xí)慣把電商平臺、直播間當(dāng)作“云端試衣間”。

“現(xiàn)在用戶已經(jīng)形成這種慣性了，所以高退貨率是如影隨形的，這個趨勢很難改變”，長平想得很清楚。

在既定現(xiàn)實下，淘天的做法是調(diào)整天平，優(yōu)化營商環(huán)境，推出賬號信用體系、繼續(xù)打擊羊毛黨、僅退款等，降低商家成本，這一做法從2024年啟動，在2025年將會繼續(xù)深化，貫穿全年。

三、算大賬而非小賬

淘天的一系列新政，如新品激勵、跟投補貼、傭金返還等，備受商家歡迎，但似乎犧牲了平臺的眼前利益。

呈現(xiàn)在財報上，淘天集團2025財年第三季度的營收同比增長了5%，但體現(xiàn)利潤的經(jīng)調(diào)整EBITA同比僅增長2%。

對此，蔣凡表態(tài)，淘天仍然處于投入期，“這是一個收支平衡問題，但現(xiàn)階段我們還是很堅定繼續(xù)投入用戶和商家的營商環(huán)境等各個方面。”

把商家增長和利益前置，本質(zhì)上，是因為淘天更傾向于算大賬而非算小賬，算長賬而非算短賬。

比如，淘天為什么愿意對商家和品牌的站外投流，拿出真金白銀投流補貼？

原因很簡單——雖然商家大多都在全渠道運營，但從GMV占比、ROI表現(xiàn)、復(fù)購率、品牌塑造等關(guān)鍵指標(biāo)來看，淘天整體的表現(xiàn)更可圈可點，還是商家必選主場。

前述高端女裝雖已全渠道布局，但淘天貢獻的GMV仍然占比一半以上。相比抖音，淘天可承載的客單價上限比較高，比如大幾千元甚至上萬元的大衣，可銷售的SKU的寬度更寬；兩個平臺用戶的年齡跨度也有差異，比如，天貓上28~30歲的女性用戶占比接近一半，抖音上，年齡跨度更小一些。

前述內(nèi)衣商家則告訴《財經(jīng)故事薈》，抖音和小紅書見人（主播）不見品（品牌），淘天是塑造品牌的主場。

“在抖音很難讓用戶形成對店鋪和品牌的記憶，抖音用戶更多是沖動的興趣消費，購買完記住了主播，但記不住品牌。而淘天的貨架電商形勢，是天然更適合品牌心智打造的。所有商家想做品牌，必然會來淘天”。

小紅書的屬性也是類似。這家內(nèi)衣品牌目前在淘天、抖音、小紅書都在做店播，“但店播在小紅書很難上量。我們曾登上過小紅書店播細(xì)分類目的榜首，但和主理人細(xì)分類目的榜首GMV差了10倍，和頭部達人的榜首GMV可能要差上百倍”。

從以上商家表態(tài)不難看出，淘天作為商家經(jīng)營主陣地，商家和品牌在全網(wǎng)全渠道的增長紅利，也能被淘天店鋪承接，最終反哺到淘天平臺。

因此，淘天在利益分配機制上向商家傾斜，護航增長。這看似犧牲了短期利益，實則是在保障平臺自身的可持續(xù)增長。

在淘天率先舉起反內(nèi)卷、保增長大旗之后，也吸引了越來越多的商家在此加注。

馬孔多就是其一。

成立于2019年的馬孔多品牌，早在2020年就上線了天貓，但彼時，天貓不是馬孔多的主要經(jīng)營渠道。

一方面是因為，艾國永認(rèn)為運動品牌是需要適配消費場景的，內(nèi)容平臺更為合適；另一方面，2024年上半年之前，淘天等平臺推出最低價、僅退款政策，客觀上擠壓了商家利益，“和我們的發(fā)展理念不匹配”。

但2024年以來， 艾國永明確感知到，天貓對商家的策略變了，關(guān)注點放到了商家增長上。與此同時，馬孔多又定下了品牌向上的轉(zhuǎn)型策略。以品牌運營為重心的天貓，開始成為馬孔多主要發(fā)力的平臺之一。

“公司下一步計劃會加大對天貓的投入，包括新品投放、產(chǎn)品運營、內(nèi)容種草，現(xiàn)在又趕上淘天新推出的激勵政策，讓我們更加有信心，把天貓店鋪經(jīng)營好”，艾國永預(yù)測，今年天貓渠道的GMV可以提升至1億以上。

而對新品牌新商家的扶持，同樣也是基于算大賬算長賬。2025年，針對新商家新品牌，淘天設(shè)置了入門、進階、成熟的“全生命周期”的扶持體系。

“貨的豐富度，一直是淘天的最強項。用戶為什么喜歡逛淘寶，是因為淘寶可以容納多種風(fēng)格，包容多種個性，這樣的淘寶才好玩好逛好買，才有生命力”，牟先生認(rèn)為。

唯有新商家新品牌可以在平臺突圍成長，才能開源活水，讓生態(tài)系統(tǒng)生生不息更加健康，一個只靠爆款商品和頭部商家撐大盤的平臺，既脆弱也沒活力。

歸根結(jié)底，商家是對接用戶、服務(wù)用戶的一線前哨，商家活不好，用戶體驗一定不會好，因此，保商家增長，就是保商品供給，就是保用戶體驗。（長平為化名）