“火鍋第一股”呷哺呷哺，發(fā)布了持續(xù)虧損的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)呷哺呷哺2024年實(shí)現(xiàn)收入48億元，同比下降約20%；歸母凈虧損3.9億元至4.1億元。

這是呷哺呷哺連續(xù)虧損的第四年。從2021年至2023年，呷哺呷哺三年間累計(jì)虧損8.46億元。加上2024年預(yù)期最低虧損的3.9億元，四年間累計(jì)虧損超過了12.3億元。

持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)，也讓投資者們信心盡失。呷哺呷哺的股價(jià)從2021年初的27.15港元/股（不復(fù)權(quán)）一路走跌至2024年的0.68港元/股，跌幅接近97.5%，總市值從294.85億港元的高點(diǎn)一路下探至不到7.4億港元。2025年來，只有7個(gè)交易日呷哺呷哺的股價(jià)高于1港元/股，大多數(shù)時(shí)間，呷哺呷哺都處于“仙股”狀態(tài)。

呷哺呷哺，到底怎么了？

四年虧超12億元

從2021年起，呷哺呷哺便陷入虧損泥潭。2024年已經(jīng)是呷哺呷哺虧損的第四個(gè)年頭。從2021年至2023年，呷哺呷哺分別實(shí)現(xiàn)歸母凈虧損2.93億元、3.53億元和2.00億元，再加上2024年的預(yù)虧，呷哺呷哺四年累計(jì)虧損金額在12.35億元至12.55億元之間。

如果說前幾年的虧損也可以歸結(jié)為疫情等不可控因素，那2024年這個(gè)不可控因素不可能再背鍋了。在2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中，呷哺呷哺將虧損的原因歸結(jié)為外部的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者消費(fèi)持續(xù)疲軟且降級(jí)，以及內(nèi)因呷哺呷哺中高端品牌湊湊持續(xù)虧損，部分餐廳關(guān)閉及持續(xù)虧損等因素導(dǎo)致閉店及減值損失合計(jì)2.6億元。

從外因看，全國(guó)餐飲門店出現(xiàn)了嚴(yán)重供給過剩的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象導(dǎo)致餐飲行業(yè)內(nèi)卷十分嚴(yán)重，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越來越普遍。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》援引北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤(rùn)總額僅為1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。2024年全年，北京餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1273.9億元，同比下降4.9%；上海住宿餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額1423.5億元，同比下降5.4%。

在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和“內(nèi)卷”之下，賈國(guó)龍的西貝莜面村、汪國(guó)玉的南城香沒有幸免，賀光啟的呷哺呷哺也無法逃脫，并開始了收縮。呷哺呷哺公布的2024年中報(bào)顯示，該報(bào)告期內(nèi)呷哺呷哺集團(tuán)門店數(shù)同比減少22家，員工數(shù)量減少了4652人，且后續(xù)閉店的動(dòng)作會(huì)一直持續(xù)。「快馬財(cái)媒」從第三方平臺(tái)窄門餐眼發(fā)現(xiàn)，截至2025年3月19日，呷哺呷哺在營(yíng)門店779家，人均消費(fèi)62.62元。湊湊在營(yíng)門店185家，人均消費(fèi)126.37元。

閉店看似“降本”，但也需要公司計(jì)提減值損失，成為公司虧損的又一原因。由于關(guān)店和持續(xù)虧損，2024年呷哺呷哺計(jì)提資產(chǎn)減值損失約為2.6億元。

除了閉店外，呷哺呷哺還在2024年5月下調(diào)了單人及雙人套餐的價(jià)格，大部分套餐的價(jià)格下降至50元以內(nèi)，整體價(jià)格的降幅約為10%。降價(jià)策略實(shí)施后，雖然帶來了客流、營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，但卻沒覆蓋掉降價(jià)帶來的損失，同店的銷售額沒出現(xiàn)回升的情況。

降價(jià)、閉店均未能“止損”之際，呷哺呷哺還采取了儲(chǔ)值讓利、增加小份菜、增加對(duì)暢吃卡會(huì)員的各種優(yōu)惠，線上線下經(jīng)常推出各種營(yíng)銷活動(dòng)，但收效微乎其微。反倒在社交媒體上常見“呷哺呷哺無節(jié)操推銷暢吃卡敗好感……”等帖子。

「快馬財(cái)媒」發(fā)現(xiàn)，小紅書上有消費(fèi)者爆料，其在線下經(jīng)店員推銷辦理暢吃卡，但之后想要退卡被店員告知只能打官方客服熱線電話退卡。該消費(fèi)者用注冊(cè)暢吃卡的電話號(hào)碼打了十幾個(gè)電話均被提示占線或已經(jīng)下班，換另一手機(jī)號(hào)后竟然一下子就打通了。在黑貓投訴App上，關(guān)于“呷哺呷哺”的投訴也多達(dá)717條，多指向店員欺騙消費(fèi)者充值卡、服務(wù)態(tài)度差、暢吃卡變代金券等方面。

“逆行”的湊湊

呷哺呷哺除了平價(jià)火鍋呷哺呷哺外，還有在2016年前后全方位升級(jí)了菜品、店面形象和品牌LOGO……同時(shí)，呷哺呷哺頂上高端市場(chǎng)推出中高端火鍋平臺(tái)湊湊、高端烤肉品牌趁燒等。呷哺呷哺拿下高端市場(chǎng)的決心，由此可見。

可是，呷哺呷哺門店、定位、品牌形象升級(jí)背后，是更高的成本支撐，也意味著更高的客單價(jià)。呷哺呷哺也確實(shí)這么做了，如湊湊人均消費(fèi)126.37元，趁燒客單價(jià)更是高達(dá)220元，走平價(jià)路線的呷哺呷哺也從最初的44.4元增至62.62元，漲幅超過4成。

價(jià)格是漲了，但漲的“不合時(shí)宜”。坊間有評(píng)論稱，“呷哺呷哺永遠(yuǎn)在做逆行者，經(jīng)濟(jì)上行時(shí)他做便宜小火鍋，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)他做湊湊貴火鍋”。確實(shí)如此，2018年，“消費(fèi)降級(jí)”一詞入選年度十大新詞語。這一年，“五環(huán)外”的拼多多登上納斯達(dá)克。近年來，“平替”、“降價(jià)不降質(zhì)”等詞語應(yīng)運(yùn)而生。

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者很難愿意為呷哺呷哺的高端化買單。

從湊湊本身來看，其126.37元的客單價(jià)比海底撈還要高，這就已經(jīng)勸退了大多數(shù)消費(fèi)者。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，海底撈火鍋客單價(jià)為100.9元。但是，和海底撈相比，湊湊贏了價(jià)格，但卻輸了服務(wù)。客單價(jià)的提升，導(dǎo)致客流量減少，翻臺(tái)率逐年下降，同店銷售額下滑。2024年上半年，湊湊的翻臺(tái)率從2.1次降至1.6次，同期海底撈為4次；同店銷售額從13.18億元降至7.5億元，降幅高達(dá)43.1%。

不過，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟一直以來都有個(gè)高端夢(mèng)，即便如今被笑話為“逆行者”，賀光啟仍在公開演講中表示，“重低價(jià)的餐飲和重產(chǎn)品、重質(zhì)量的餐飲，在品牌部分會(huì)形成一個(gè)分水嶺，消費(fèi)者會(huì)逐漸做出清晰的區(qū)分。”

賀光啟還寄希望于消費(fèi)者能投湊湊、呷哺呷哺一票，但資本市場(chǎng)上投資者早已對(duì)呷哺呷哺信心盡失，跑步離場(chǎng)了。截至發(fā)稿，呷哺呷哺報(bào)0.94港元/股，總市值為10.21億港元。