產品和銷量才是王道。

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第3篇文章。

每一次商業浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業密碼，見證市場、行業的變革與成長。

2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發現商業的未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來源｜小鵬汽車官微

繼理想、零跑之后，小鵬也要“上岸”了？

3月18日晚，小鵬汽車發布2024年度業績報告，全年總收入達408.7億元，同比增長33.2%，凈虧損57.9億元，相比去年同期的103.8億元大幅縮減。

官方賬號發文稱，這是小鵬“史上最強財報”，去年上半年，小鵬還在掉隊的邊緣徘徊，而自四季度以來，勢頭反轉，新車型銷量猛增，銷售門店也快速擴張至690家。

小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在財報發布后的電話會議上表示，今年銷量會相比于2024年實現翻倍以上的增長，預計四季度實現盈利。從虧損到盈利，小鵬汽車做了什么？

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去年凈增190家銷售門店

小鵬“起飛”是從2024年第四季度開始的。

第四季度，小鵬汽車交付量達到9.15萬輛，較2023年同期增長52.1%，創下單季度交付量歷史新高。季度總收入為161.1億元，同比增長23.4%，環比增長59.4%。

同時，第四季度汽車毛利率重回雙位數達10%，較2023年同期增長5.9個百分點，并實現連續六個季度增長。

背后的功臣，是2024年陸續推出的MONA M03和P7+兩款車型，交付量在年初不到1萬輛，而到12月飆漲至近4萬輛。2024年全年，小鵬交付了19.01萬輛新車，同比增長34.2%。

同時，銷售和渠道的穩定擴張也在助推業績增高，2024年作為啟動經銷商模式后的一年，小鵬汽車的渠道網絡擴張迅速。

財報顯示，截至2024年年末，小鵬在中國擁有共計690家門店，覆蓋226座城市，自營充電站網絡進一步擴展至1920座充電站，包括928座小鵬S4及S5超快充站。

作為對比，2023年末小鵬的銷售門店為500家，覆蓋181個城市，2024年內門店凈增190家，覆蓋城市擴展45個。

與此同時，小鵬也在更新門店形象，形象升級的3.0門店在2023年11月落地之后，到2024年末開出了285家。

充電站基建也在加緊布局，今年1月，小鵬汽車還與大眾汽車集團就中國超快速充電網絡進行戰略合作，根據諒解備忘錄，雙方的目標是“共同打造中國最大的超快速充電網絡之一”。

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海外門店今年要翻倍增長

行業車企普遍采用直營，或直營、經銷并行的渠道模式，隨著競爭加劇，經銷模式體現出快速增加門店密度和開拓下沉市場的優勢，不少品牌從直營轉向經銷模式。

今年1月，哪吒汽車傳出調整渠道體系，陸續關閉直營店，保留經銷商門店；阿維塔早在去年就從直營模式全面轉變為經銷商模式，僅在北上廣保留少部分直營門店。

依靠經銷商，新能源品牌快速進入三線及以下城市，搶占市場，不久前發布財報的零跑汽車，也是同樣的思路。

品牌數讀曾報道，今年以來，零跑汽車官方賬號已經多次發布“誠邀全國經銷商加盟”政策，試圖借力經銷商，快速進入下沉市場的核心商圈。

對于小鵬來說，下沉也是關鍵。經銷模式是小鵬自2023年才啟動，2023年前三季度小鵬汽車大規模關店調整，在第四季度才恢復擴張。

2024年，經銷模式進一步改善，小鵬汽車曾提及，2024第二季度啟動新的經銷商模式，建立半個月左右的短期渠道庫存，大幅加快終端交付速度，激活經銷商積極性。

一位四線城市汽車從業者表示，經銷商開店最重要的指標是銷量，相比傳統車企，小米、小鵬、零跑、問界等新能源品牌銷量持續上升，在下沉市場也有一定的聲量，會吸引一些經銷商從傳統品牌轉向新能源品牌。

小鵬澳洲首店，圖源官微

在海外市場，小鵬在今年提出了“出海2.0”戰略，一季度進入了英國、波蘭、瑞士、捷克、斯洛伐克市場，并計劃下半年在印度尼西亞啟動本地化生產。

值得一提的是，新能源車企在海外市場的競爭日益激烈，2025年，小鵬還計劃在海外建立新研發中心，圖靈AI智駕將開始在海外市場測試和研發，海外市場也目標實現翻倍以上的銷量增長。

為了沖刺更高的銷量目標，海外市場擴張同步加速，截至去年底，小鵬汽車在全球超30個國家銷售，在海外有150家門店。

而財報會議指出，今年小鵬汽車國際門店數量將翻倍，從約150家增至超300家，銷售產品的國家數量也將接近翻倍。

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以價換量，沖刺盈利

今年1月，小鵬汽車交付量達到30350輛，同比增長268%，時隔30個月重新坐上造車新勢力企業中的銷量冠軍之位。

從最新公布的2月交付情況來看，小鵬繼續在前排穩坐，交付量為30453輛，同比增長570%，已經連續4個月銷量突破3萬輛。

與之相比，理想汽車的交付量較上月出現下滑，蔚來汽車表現依舊低迷，旗下兩大品牌交付均不足萬輛，“蔚小理”又進入了不同的境況之中。

“2025年到2027年是淘汰賽，淘汰賽意味著我們面臨的都是生死戰。”何小鵬在近期接受媒體采訪時指出，2025-2027年將是中國汽車行業最卷的三年。

今年來看，小鵬的勢頭依舊兇猛，不久前，小鵬發布的G6、G9兩款更新車型，被業內看作性價比拉滿的攪局產品。

其中，2025款小鵬G6的售價區間在17.68-19.88萬元，相比2024款的售價區間19.99-27.69萬元，大幅下降。

2025款小鵬G9也是同樣如此，售價區間在24.88-27.88萬元，而2024款的售價區間為26.39-35.99萬元。

G9是小鵬的旗艦SUV車型，在2022年9月首次上市時的最高定價為46.99萬元，短短兩年半時間內，售價猛降近20萬元。

30萬元是傳統意義上豪華車市場的價格分界線， 小鵬將高端旗艦車型價格壓低至30萬元以內，可見策略的轉變——提升產品性價比，拉高銷量。

消費者也做出了選擇，小鵬公布的數據顯示，上市7分鐘，2025款小鵬G6大定破5000臺；上市45分鐘，2025款G9大定突破3000臺。

去年發布的MONA M03也是同樣的策略，這款高配純電轎跑車型，起售價僅11.98萬元，一度成為小鵬的“銷冠”，貢獻近四分之一的銷量。

“以價換量”策略拉高銷量，銷量增長帶來的規模效應還改善了毛利率，2024年小鵬汽車公司整體毛利率為14.3%，同比增長12.8個百分點，汽車毛利率為8.3%，去年同期這個數字還是負值。

新能源分析師顧思捷指出，技術平權將成為2025年新能源汽車行業的主線，此前長安、比亞迪、吉利也已經分別發布了其可適配入門級車型的智能駕駛方案，越來越多的高端專屬配置進入平價車型。

行業價格戰愈演愈烈，產品為核心競爭力的戰略逐漸成主流。小鵬汽車財報會議中透露的信息顯示，到2026年底小鵬的產品車型將會橫跨10-50萬價格段，布局各個細分市場。

然而，新能源戰事多變，競爭格局還在變化之中。

對于2025年，小鵬的信心十足，財報預計第一季度，汽車交付量將在9.1萬至9.3萬輛，按年增加約317.0%至326.2%，總收入150億元至157億元，按年增加約129.1%至139.8%。

在財報會議上，小鵬還上調了2025年的全年銷量目標，并預計在四季度實現盈利，按翻倍增長目標推算，其2025年的銷量目標預計超過38萬輛。

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