GUCCI 新任創意總監職位究竟花落誰家的年度戲碼，以一個外界幾乎從未設想過的答案一錘定音。關于 Demna 的上任我們已經在此前的中進行分析，不再贅述，而是借著同樣在近幾日迎來「右遷」，成功入主 Versace 的 Dario Vitale，來聊一聊 Miu Miu 的「自救之路」。

市場「圍獵」Miu Miu 高層，PRADA 集團如何化解？

在開云集團突發傳出與創意總監 Sabato De Sarno 分道揚鑣后，外界更多的似乎并不是驚訝，畢竟 GUCCI 從 Alessandro Michele 離職當年的 105 億歐元收入下跌至 2024 年的 77 億歐元，雙方的分手只是時間問題，品牌「清掃堂屋」的決心幾乎已經人盡皆知，選在集團發布 2024 年財報的前一周公布這則消息，也算是讓市場更加清晰地看到集團求變的決心。

Dario Vitale | Via Linkedin

而關于 GUCCI 這艘行業巨輪未來如何調轉方向的討論，開始似乎都圍繞 Hedi Slimane 這個名字展開。此前精準提前報道 Sabato De Sarno 離職的賬號 @boringnotcom 更是在官方消息釋出后不久又爆料 Hedi Slimane 將于今年九月正式加入，看起來 Hedi Slimane 距離重返時尚一線再度只有一步之遙。但前 Miu Miu 設計總監 Dario Vitale 的再度出現又讓一切變得疑云密布。

Fabio Zambardi 與 Raf Simons、Miuccia Prada 一同謝幕 | Via FASHIONNETWORK

在 Dario Vitale 這個名字成為 GUCCI 掌舵者風云的攪局者之前，上一次出現在大眾視野恐怕要追溯至去年十二月份的媒體報道，彼時在 Miu Miu 擔任設計總監的 Dario 已經向團隊傳達了離開品牌的意愿，將于 2025 年 1 月正式離職。在這之前他已經在 Miu Miu 工作了 14 年之久。原 PRADA 設計總監 Fabio Zambardi 于 2023 年離職后，PRADA 和 Miu Miu 的設計工作室重組，Dario Vitale 升任 Miu Miu 設計總監。僅從這份履歷來看，Dario Vitale 和 Sabato De Sarno 有頗多相同，是一名不折不扣的幕后英雄。

開云集團宣稱 GUCCI 2025 秋冬系列由內部設計團隊負責 | Via THE IMPRESSION

GUCCI 現任 CEO Stefano Cantino 曾在 PRADA 集團供職 | Via Linkedin

但也就是這樣一個此前并不耀眼的「幕后英雄」居然能夠在流言出現的短時間內，頂替掉 Hedi Slimane，成為當時入主 GUCCI 的最熱門人選。甚至有報道聲稱 GUCCI 現任 CEO Stefano Cantino 意圖努力吸納 PRADA 集團的前同事，為 Dario Vitale 組建新一輪班底。

不久前上任的新任 Miu Miu 首席執行官 Silvia Onofri | Via WWD

再結合同樣于去年下半年從 Miu Miu 首席執行官一職離任，轉投 LVMH 旗下品牌 DIOR 的 Benedetta Petruzzo，會發現 Dario Vitale 當時的潛在上任很大程度上都得益于他在 Miu Miu 的工作經驗。整個時尚行業從去年下半年開始，發起了一場對于 Miu Miu 設計、管理高層的「圍獵」。

Via PRADA Group

LVMH 集團 2024 年度財報數據 | Via LVMH

PRADA 集團 2024 年財報數據 | Via PRADA Group

一方面是因為 Miu Miu 的商業成績實在過于亮眼，在整個行業增長放緩的大環境下 Miu Miu 去年整年錄得收入同比增長 93% 的瘋狂成績，達到 12.3 億歐元，首次躋身「10 億俱樂部」，并助推整個 PRADA 集團增長 15%。作為對比，LVMH 集團去年的收入在相同計算模式下下降 2%，與 PRADA 集團業務更加重疊的時尚與皮革制品部門則下降 3%。

Lotta Volkova | Via System

而另一方面，奢侈品巨頭們押注 Miu Miu 設計、管理高層似乎也是「無奈之舉」：一邊需要提防 PRADA 及 Miu Miu 的進一步崛起，一邊又試圖復制 Miu Miu 令人嘆為觀止的行業奇跡，挖人似乎是將兩者結合最高效的做法。但在時尚愛好者視角中對 Miu Miu 聲量提升起決定性作用的兩大「靈魂」人物：創始人及創意總監 Miuccia Prada 以及造型師 Lotta Volkova 卻是從未擺上貨架的「非賣品」。

Miu Miu 2025 春夏 Campaign | Via Instagram@miumiu

因此只得退而求其次，通過撬走其余高層人員發起對于 Miu Miu 的角力。如果 Dario Vitale 真的加入 GUCCI ，那么市場對 Miu Miu 的攻防戰無疑將演變成一場關于「唯物」與「唯心」的辯論。但最終 Dario Vitale 入主 Versace 以及 Demna 填補 GUCCI 空缺的消息使得這場劍拔弩張的爭斗瞬間戛然而止。

Donatella Versace 未來將轉任品牌首席品牌大使 | Via WWD

只是《La Repubblica》先前的報道讓事情即使塵埃落定后依舊留有不小遐想的空間：這份意大利報紙在官宣前幾日便報道 Dario Vitale 將會成為 Versace 的最終人選，而 GUCCI 則選擇了 Hedi Slimane。關于 Dario Vitale 的報道應驗后相信有很多人都在理所當然地等待看見 Hedi Slimane 的名字，幾個小時后等來的卻是 Demna 的「內部提拔」。

Via PRADA

正確報道了此前幾乎沒有風聲的 Versace 內部變動，卻在關于 GUCCI 的消息上吃了癟，沒有理由不去懷疑 Demna 的調動也是開云集團內部的一次倉促舉動。即使早在三個月前 Demna 就被集團問及，是否愿意接手 GUCCI，結合當時的其余報道，這大概率也只是集團多手準備的一部分。

而讓開云陷入搖擺的，或許正是 Miu Miu 或者說整個 PRADA 集團發起的一次「自救」：Dario Vitale 加入的 Versace 如果沒有重大轉機，將會在月底前正式被 PRADA 集團收購，這筆交易可能實際上已經進入收尾階段，在 PRADA 集團的授意下邀請 Dario Vitale 入主 Versace，既可以在收購完成后讓這位培養多年的老將重回 PRADA 矩陣，也可以以一種「四兩撥千斤」的方式擊碎開云試圖通過 Dario Vitale 以及繼續挖角 PRADA 集團重振 GUCCI 的計劃，迫使開云在 Hedi Slimane 和 Demna 之間做出選擇。最終結果是，開云集團股價在 Demna 被官宣后應聲跌落 12.4%——創自 2008 年 10 月以來的最大跌幅，顯然市場并不看好這一決定。

攬金 12 億，Miu Miu 究竟憑何？

Miu Miu 與 New Balance 合作系列 | Via Miu Miu

Via Miu Miu

過去幾年里，Miu Miu 完全擔當得起時尚風向標這個稱號。如今球鞋市場依舊火熱的薄底鞋輪廓、露臍上裝、頭部 KOL 乃至部分品牌都在爭相模仿的針織疊搭，這些極具討論度的話題源頭都不約而同地指向 Miu Miu。似乎每次 Miu Miu 秀場一發布，不用多久，從高級時裝到潮流趨勢，再到更加廣袤的下沉市場都在被 Miu Miu 的審美所撬動。

Via Instagram @ferragamo

Miu Miu 中國新年 Campaign 同樣由 Lotta Volkova 造型 | Via Instagram@miumiu

對于 Lotta Volkova，沒有人會否認她是 Miu Miu 如今的靈魂人物，秀場造型、官網搭配以及 Campaign 造型均由其一手包辦。但市場對于其在品牌商業上的作用可能仍然沒有看得足夠清晰。不久前 FERRAGAMO 便邀請 Lotta Volkova 負責了一組 Campaign，相比之下這組的最終呈現效果遠不及與 Miu Miu 合作時驚艷。即使 Miu Miu 并非完全「霸占」Lotta Volkova，但看起來外界也并沒有掌握她的「使用說明書」。

Miu Miu 2021 秋冬系列 | Via WWD

從 Lotta 加入 Miu Miu 后首次參與的 2021 秋冬系列開始回看，會發現其不同于常人的疊搭思路已經顯出了端倪——為了平衡冬季單品在軀干上帶來的分量感，尤其注重在手臂部位進行層次搭配。

Miu Miu 2022 春夏系列 | Via WWD

Miu Miu 2024 春夏系列 | Via WWD

而讓 Miu Miu 從品牌聲量層面開始引爆的 2022 春夏系列，或許同樣也是 Lotta Volkova 與 Miu Miu 品牌合作模式之間的轉折點。這一季大量被裁短的上裝出現在秀場上，當長度存在略微差異的單品相互搭配時會在作為視覺中心的軀干處自然形成層次，注重平衡感的 Lotta 便選擇在腰部或者袖口部位同樣塑造出層次感。

Miu Miu Upcycled 系列 Campaign | Via Instagram@miumiu

Miu Miu 2024 假日系列 Campaign | Via Instagram@miumiu

可以說從這一季開始，貫穿 Miu Miu 整個品牌的搭配思路便已經徹底成型了：不追求通過多件衣物塑造出搭配奇觀，而是通過袖口、領口等部位的層次提升整套造型的質感。后續有多篇采訪證實 Lotta Volkova 已經深入品牌的創意決策，不能再用造型師身份籠統概括，她為 Miu Miu 打造的這套搭配法則從設計層面就能得到更好的呼應。這或許就是相比其它品牌與 Miu Miu 合作更加成果斐然的原因，短時間內 Miu Miu 也不會放任 Lotta 與其它品牌建立類似的深度關系。

Via Miu Miu

瀏覽 Miu Miu 官網最能直觀感受到品牌「點石成金」魔力。在售單品乃至大部分秀場單品單拎出來都并非格外出挑，但在套用上述的搭配思路后卻很容易激發起消費者的購買欲望，甚至會為品牌給出的搭配方案成套買單。而單品在外觀和工藝上并沒有過高的壁壘，容易被下沉市場借鑒款式和搭配方式，這件已經格外泛濫的事情事實上也不在 Miu Miu 需要擔心的范疇內，下沉市場與高單價篩選出的品牌消費客群涇渭分明，反倒是能通過這種現象使得品牌影響更具穿透力。

Miu Miu Prelude 2025 系列 | Via Instagram@miumiu

此外，這種搭配思路在商業上還造就了 Miu Miu 如今極度健康的成衣銷售占比，不論是從 PRADA 集團 CEO Andrea Guerra 在 2024 第三季度財報后會議上表示，通過長達十幾個月的努力成功推動了消費者對品牌皮具產品的需求；還是體感上關于 Miu Miu 的討論大都圍繞服飾、鞋履產品展開，都與一些過度依賴包袋作為主要收入來源，甚至將服飾產品作為「配貨」綁定出售的品牌形成強烈對比。在捋清 Miu Miu 這套精細的商業邏輯后，Lotta Volkova 對于品牌究竟有多重的份量相信已經徹底明了。

PRADA 2025 秋冬系列 | Via THE IMPRESSION

PRADA 2024 假日 Campaign | Via THE IMPRESSION

上升到整個 PRADA 集團的尺度，「旗下頭牌」PRADA 勢必是要不斷沖擊頂級奢侈品的行列，那么它就必須要在品牌的調性以及姿態上有所要求，換而言之 PRADA 不能輕易放下身段，對某一個群體做出過于明顯的討好，客戶畫像始終需要相對寬泛。

Via VOGUE

PRADA Collapse | Via PRADA

那么「討好」的職責自然就落到了 Miu Miu 身上，通過瞄準對時尚趨勢轉變更加敏感的年輕群體不斷試探未來的市場風向，最直觀的例子就是本節開頭提及的 Miu Miu 與 New Balance 聯名系列。后續薄底鞋成功發展成全球性的審美浪潮，PRADA 也緊接著入局該趨勢。由此可見 Miu Miu 在集團內扮演的是審美「辟路先鋒」的角色，如果市場對 Miu Miu 的試探報以熱烈回應，PRADA 自是也會光速交出它的答卷。

PRADA 2025 春夏男裝宣傳大片 | Via PRADA

Miu Miu 2023 秋冬 Campaign | Via Models.

一「動」一「靜」便是 PRADA 與 Miu Miu 在集團內做出的配合，那么 Miu Miu 長期在審美上做出的先鋒舉措勢必也會為其吸引到一大票忠實消費者。曾經因 Miuccia Prada 叛逆情緒而誕生的品牌，這個階段下竟也能在商業上尋得自洽。

Miu Miu 2025 秋冬秀場釋放何種信號？

Via Miu Miu

Via THE IMPRESSION

在體量邁上新的臺階，首次躋身「10 億俱樂部」后，品牌原先商業邏輯帶來的增速勢必會放緩。但根據 Miu Miu 2025 秋冬秀場釋放出的信號，品牌的選擇似乎是為了維持來之不易的上升期主動求變。這場在業內收獲頗多好評的秀場，給人的第一感覺是 Miu Miu 變得更加「傳統奢侈品」了，完全可以視為 Miu Miu 另一個維度的自救。

Via Miu Miu

呈現出這種觀感的重要原因便是 Lotta Volkova 穿搭法則在此次秀場上的存在感肉眼可見的萎縮，除了那部分看上去是徹底消化其搭配理念后誕生的斜領口 Polo 外幾乎難覓蹤跡，更多的是通過色彩搭配以及突出單品等思路為此次秀場保駕護航。

Via Instagram @miumiu

此外，Miu Miu 在維持單品實穿屬性的同時大大提升了皮草、皮革、羊毛制品等重磅單品的比重，細節上也做出了頗多更加精細的打磨，這一做法無疑是為了撬動更多年齡層次的消費者。而促使品牌能夠做出此舉的原因或許其一是在 Miu Miu 眼中，他們已經將相當比重的年輕女性轉化為忠實客群，需要通過拉攏更多年齡層次的女性消費者甚至是少部分男性客群來擴充品牌的可增長空間；另一方面則是在達成 12 億歐元的業績后，Miu Miu 自信已經徹底擺脫了此前「PRADA 副線」的外界印象，建立起了專屬的「奢侈品號召力」。在這種前提下，重新回歸到傳統奢侈品的車道上似乎是注定的道路。

Via Miu Miu

但值得欣慰的是，Miuccia Prada 在激烈的商業纏斗中依然沒有放棄秀場上的先鋒表達，模特們穿戴的「子彈胸衣」正是為了突出身體特征并探討身體作為個人與社會宣言的意義，正如 Miuccia Prada 在秀場后所言：「在這個困難時期，我們需要女性氣質來振奮我們。」

Miu Miu 和 PRADA 集團在上升期中依然開啟「自救之路」，所展示出的是其背后龐大的時尚野心，隨著 Dario Vitale 入編 Versace，以及未來 Versace 正式歸屬 PRADA 集團形成規模更加龐大的時尚帝國，即使與開云之間的爭斗不會再有明面上的「刀光劍影」，但 PRADA 集團依然不會錯過這一加速追趕開云的絕佳機會。目前整個時尚行業也僅剩個別品牌便完成了一輪徹底的洗牌，未來幾年我們將會迎來一個嶄新、極具看點的時尚環境，還請各位靜靜等待。

AUTHORWoody

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