“中海打敗中海”的定理還在延續，這一次是北京樓市的單價地王。

昨天，海淀北五環上地核心區出讓一宗宅地。這次的土拍現場，幾乎集齊了北京有頭有臉的房企——

有央企保利、招商+華潤聯合體、金茂、中建壹品；有頭部地方國企建發、越秀，還有“托底”的海開控股，以及綠城。

起拍價58.64億，不算高，大家都掏得起。但現在的市場行情下，拿地除了鈔票，更多的還得靠勇氣。

房企大佬們3小時內舉了274次號碼牌，最終還是被中海拿下。

總價75.02億、樓面價10.23萬/㎡、溢價率27.93%，一舉將北京樓面價也帶進了10萬+時代。

這宗地的位置實在太好了，北依碼農“宇宙中心”后廠村 ，南靠全國高校頂流之清華北大，不僅 學術氣息濃厚，周邊也是富豪云集。西邊的融創學府壹號院，當年以140億的首開戰績成為北京神盤。

對財大氣粗的中海來說，75億只是“小錢”，畢竟過去4個月，他們在北京拿地就花了378億。

中海在北京為什么沖得這么猛？

有個數據或可佐證——

今年前2個月，中海在北京以27.62億的全口徑銷售額排在第3，同比下降了28%，在北京TOP5房企中降幅最大。

事實上，作為利潤王，中海北京一直有些“驕傲”，尤其是在對廣大業主的呵護上，有意無意忽略了大家的感受。

這導致這兩年中海在北京的市場口碑有所欠佳。

今天艷姐就和大家來聊聊中海在北京的表現，也歡迎大家在文末留言，發表自己的看法和觀點。

01

還想繼續當“大哥”

克而瑞數據顯示，今年前2個月，中海以27.62億的全口徑銷售在北京排名第3。

數字看上去還不錯，但要知道，中海在北京有大概20個在售項目，包括去年北京銷冠中海京華玖序。

也就是說，前2個月，平均每個項目大概賣了1億。

這樣的表現多少是有些讓人意外的。

沒有取得開門紅，中海北方大區和北京公司迅速進行了一波人事調整：

中海北方大區高級副總經理刁鵬、中海北京副總經理王心邑同時離職。

刁鵬分管北方大區營銷，是中海海納招聘的營銷高管之一，是中海營銷系統的元老級人物。從執掌北京中海到華北區域，最后到整合北方大區，刁鵬在中海系統威望還是比較高的。

王心邑分管投資開發，是中海北京公司的核心高管之一，屬于開發報建領域的頂級選手，中海能快速在北京打出一片天地，王總還是功不可沒的。

這兩位高管都算是中海內部的核心骨干，所以消息一傳出，就引發了業界對于他們離職原因的討論：比如在土拍中拿地過于激進、利潤率沒有達標、“地獄級的考核指標”等等。

要知道去年他們在北京的全口徑銷售額是474.8億，連續7年位居第一，數據也是遙遙領先的。

但就像艷姐在前面說的，這個業績是建立在大約20個在售項目的基礎之上。對比中海上海，去年3個項目就賣了704億，投資、銷售質量都相當強悍。

從這個角度看，中海北京的2024年銷冠，成色略顯不足。

銷冠的獎杯還沒捂熱就調整高管，“突如其來”的人事變動似乎說明，中海對北方區域和中海北京當下的狀態似乎不滿意，也希望通過一系列的組織架構調整以及人員換防，來尋求破局。

其實對一家有些年頭的“大塊頭”房企來說，要適應市場轉型帶來的挑戰，第一刀就得向內，在非標和合規兩條鋼索上找平衡。

想在北京樓市繼續當“帶頭大哥”，中海還是得走出舒適區，拿出敬畏市場百分百的誠意。

02

老二“冒尖”急壞老大

很少有人知道，中海在北京其實有兩個操盤團隊：中海北京公司和中海新城。

中海新城2007年左右就扎根于石景山，主要業務方向是城市運營，并不是傳統意義的開發商，而是通過一二級聯動為區域賦能。

中海北京公司資歷更老，成立于1995年，是中海地產在內地成立的第四家子公司，在北京以公開市場拿地為主。

過去幾年，兩家公司在北京都有各自的“勢力范圍”，“井水不犯河水”。像中海新城主要活躍于石景山一帶；而中海北京公司“權限”就要大得多，海淀、房山、豐臺、昌平等都有中海北京公司的影子。

兩家公司雖各司其職，業務方向和區域布局有所差異，但在推動中海在北京的發展進程中，均發揮著重要的關鍵作用。特別是中海北京公司，不管是項目數量還是銷售額，過去一直都力壓中海新城。

但去年，兩家公司之間的“默契”被打破，用通俗點的話說就是，中海新城突然“冒尖”了，老二打了翻身仗，而且勢頭很猛。

兩個標志性動作：

一是銷冠。

去年，銷冠項目中海京華玖序全年銷售額近100億，但它的開發商并不是中海北京公司，而是中海新城。京華玖序的奇跡給中海新城長了不少臉，中海新城的銷售額甚至一度超過中海北京公司。

中海京華·玖序效果圖（過程稿）

二是拿地。

去年11月，中海新城以153.32億拿下朝陽區“酒仙橋+小紅門+十八里店”三宗宅地及商業捆綁地塊。這意味著，中海新城實質性走出石景山。

手握銷冠項目+幾百億貨值的中海新城，今年大概率會繼續給中海北京公司“施壓”。

或許是因為感受到了這種壓力，去年下半年，中海北京公司更換了營銷負責人，把中海天津公司原營銷總王野調來了北京。

調整后，中海北京公司形成了總經理倪健剛+營銷負責人王野的組合。

王野來北京頗有些“臨危受命”的意思，很多人也曾對他抱有很大希望。但從目前的情況看，可能是因為還沒適應，也可能是因為某些歷史因素，王野在北京市場還沒完全施展開，表現可以說乏善可陳。

王野在天津干了10多年，但北京留給他的時間，可能還不到10個月。

不過這沒關系，因為王野現在有了承載全村人希望的樹村地塊，再加上城里的萬泉寺和西郊冷庫兩個純新盤，只要功夫做到位，這位操盤手很快就能“改命”。

中海北京公司總經理倪健剛

相比之下，中海新城的高管隊伍要穩定得多。

目前中海新城的總經理張欣，根據中海官網，早在2017年她就已經在任了；營銷負責人薛記肖大概是2019年出任助理總經理，分管營銷。

中海新城公司總經理張欣

艷姐覺得，過去幾年中海一直是北京樓市的銷冠，跟中海北京公司、中海新城的這種“賽馬機制”不無關系。

而現在平衡被打破了，兄弟公司同臺打擂，接下去怎么平衡資金、怎么平衡業務，又會是個有意思的事情。

03

吃了點新政的“虧”

相較于去年中海新城在京華玖序創造的傳奇，中海北京公司的表現就顯得黯淡了。

艷姐盤了下，目前中海北京公司在售、待售項目大概有16個，但一些項目的去化不盡如人意。

去年3月，中海北京公司5盤齊開，貨值將近400億，官宣的開盤成績是百億，然而過了差不多1年，網簽數據的表現卻略顯尷尬：

像中海豐和叁號院，412套上市房源，到今年2月底的網簽套數65套，去化率16%，月均網簽5.4套，平均一周賣0.8套；網簽回款金額10.64億，占到地價款的20%。按照這個速度，大約需要5年才能回籠拿地支出。

中海豐和叁號院效果圖過程稿

像中海·公元里，622套上市房源，目前網簽52套，網簽金額3.96億，去化率只有8.3%，月均網簽4.3套。

另外像西山觀復，取證9個月，256套上市房源，目前網簽38套，網簽金額4.31億，去化率也只有15%，月均網簽4.2套。

艷姐也看了下，中海北京公司幾個項目的去化難題，可能有幾個原因：

首先是產品適配度。

像中海豐和叁號院，延續了前幾年的高低配設計，高層占比達到83%，小高層得房率在76%~81%，洋房得房率86%~87%。原本也沒錯，但去年下半年，北京“好房子”產品突襲市場，一些項目通過雙陽臺、三陽臺等設計等，得房率能做到90%以上，甚至超過100%。

也就是說，贈送的面積折合起來差不多相當于百八十萬塊錢，試問這樣的真金白銀，誰不喜歡？

從這個角度看，艷姐覺得，中海北京公司多多少少吃了點新政的“虧”。

然后是營銷策略。

北京樓市內卷，競品扎堆上市，沒有核心地段優勢的項目通過以價換量，借助市場節點跑量成為常態。不過中海北京公司的反應相對慢了點，在要流速還是保利潤之間有些猶豫。

與中海豐和叁號院一街之隔的競品，指導價9.2萬/㎡，去年8月通過一口價、特價房等形式降價跑量，并且持續低價搶抓市場窗口，網簽均價不到8.1萬/㎡，明顯低于中海豐和叁號院的8.7萬/㎡的網簽均價。這種搶跑策略效果也還不錯，月均網簽13套。

而降價策略不夠果斷的中海豐和叁號院，自然也是被競品撬走了不少客戶。

有了新單價地王的氣勢，手握十幾個項目的中海北京公司，今年能不能逆勢突圍，艷姐也會持續關注。

04

口碑跌破及格線？

艷姐覺得，中海在北京是傳奇般的存在，畢竟銷售規模曾連續7年位居北京第一。

但這兩年，中海的市場口碑似乎跌破了及格線。

從去年開始，中海北京公司的多個項目就遭到了業主的口誅筆伐，諸多業主在社交網絡、官方留言板上反饋各種減配、貨不對板、房屋質量差等情況。

像中海·富華里項目，根據媒體報道，在工地開放日期間，業主就發現原本銷售宣傳的外立面使用航空氟碳漆，最后卻變成了普通的真石漆，一些業主多次找到中海溝通解決，但開發商解釋是部分銷售存在溝通錯誤和疏漏。

不僅是“更換”外墻涂料，中海·富華里在內部的一些設計、工藝上也受到不少詬病。

像140㎡戶型的衛生間設計，根據業主測算，馬桶兩側整體空間寬度只有90厘米，馬桶前端位置距離墻面僅45—50厘米。這樣的空間非常局促，業主形容“蹲坑如面壁、擦拭臀部就磕頭”。

還有玄關鞋柜，因為尺寸較小，如果放入尺寸稍微大一些的鞋子，柜門也很難達到完美的閉合狀態。

雖然業主提出了質疑，也跟開發商進行了溝通，但項目人員反饋“不改，都買好了”。

除了這個項目外，此前中海北京公司打造的中海寰宇時代等項目也被爆出存在“虛假承諾”等問題。

發生質量問題并不可怕，可怕的是在出現問題后，沒有及時對客戶訴求做出回應，并積極進行相關的改進。

艷姐一直覺得，對于一家房企影響最大的就是因為房企對項目質量問題的怠慢，業主失去了對于房企的信任，這樣口口相傳，也勢必會造成市場口碑的崩塌。

大家看那些成功的房企，哪個不是用產品和服務征服了客戶，獲得了客戶極高的口碑才能活到現在？

艷姐覺得，中海北京公司真的應該趕緊走出舒適區——

比如，先好好解決一下這些滿天飛的項目“小作文”。

結語

去年，中海在行業賺足了不少話題：北京、上海、深圳3個一線城市的銷冠；5個“玖”序系產品貢獻了870億業績。

秘籍也很“簡單”，聚焦一線城市+好產品，但不是所有人都學得會。

但即使在一線城市，區域、板塊也明顯分化，投資、營銷、產品、服務策略稍微走錯一步棋，都會給房企帶來反噬。

不到4個月，中海便在北京的海淀、朝陽、豐臺等區域砸下378億搶地。

一個明顯的趨勢：進城，布局核心區域、核心地段。畢竟中海京華玖序能成為去年的北京銷冠，地段優勢還是起了很大作用的。

壓力之下，中海在北京的傳奇故事是否還會繼續？我們也拭目以待。

主編：張艷

責編：Eric

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